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1、现代推销学教程 教学课件,制作 陈守则,普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材,课程目录,第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理,第三章 推销信息,第一节 产品信息 第二节 推销区域的信息 第三节 潜在客户的信息 第四节 推销计划的信息,第一节 产品信息,一、熟悉产品的基本特征 二、了解产品的竞争差异 三、精通产品知识,一、熟悉产品的基本特征,1.产品的基本构成 2.产品为消费者带来的价值,1.产品的基本构成,
2、（1）产品名称 （2）产品功能 （3）产品价格和付款方式 （4）运输方式 （5）产品的规格型号,2.产品为消费者带来的价值,（1）产品的品牌价值。 （2）性价比。 （3）产品的服务特征。 （4）产品的特殊优势。,二、了解产品的竞争差异,将本企业产品和竞争企业的同类产品在以下项目上进行分析比较：材料、质地、规格、美感、颜色和包装、功能、科技含量、价格、结算方式、运输方式、服务、代理商、品牌、广告投入/效果、区域内员工人数、市场占有率、市场变化、上月回款、客户满意度等。,三、精通产品知识,订单市场涵盖率推销成功率 其中：市场涵盖率推销员接触客户的数量；推销成功率推销员成交的比例。 推销成功率的决定
3、因素是品牌、价格、销售技巧、人际关系以及产品知识。 推销员应从以下两个方面钻研产品的知识： 1.研究产品的基本知识 2.掌握产品的诉求重点,1.研究产品的基本知识,（1）产品的硬件特性：产品的性能、品质、材料、制造方法、重要零件、附属品、规格、改良之处及专利技术等。 （2）产品的软件特性： 产品的设计风格、色彩、流行性、前卫性等。 （3）使用知识：产品的使用方法、操作方法、安全设计、使用时的注意事项及提供的服务等。 （4）交易条件：价格方式、价格条件、交易条件、物流状况、保证年限、维修条件、购买程序等。 （5）相关知识：竞争产品比较的情况、市场的行情变动状况、市场的交易习惯、客户的关心之处、法
4、律、法令等的规定事项。,2.掌握产品的诉求重点,有效、确实的诉求重点来自于平时对各项情报的收集整理和与客户多次接触： （1）从阅读情报获取； （2）从相关人员获取； （3）自己的体验； （4）产品售价与主要竞争者的比较分析。,第二节 推销区域的信息,一、了解客户行业状况 二、了解客户使用状况 三、了解竞争状况 四、把握区域市场潜力,一、了解客户行业状况,不同的产品或服务有不同的适用行业，如果我们是销售机电产品的销售人员，需要了解的是工厂的分布状况、规模及经营状况。通过对区域内的行业状况调查，我们可以知道客户的重点分布区域.,二、了解客户使用状况,客户喜欢我们的产品还是竞争对手的产品？客户为什么
5、选择竞争产品？企业原有的客户状况如何？了解企业原有客户可以继续做好服务及发现新的商业机会。 通过与曾经在这个区域做过的同事沟通，我们可以比较快的了解这个区域的客户使用状况。,三、了解竞争状况,区域竞争的品牌有哪些？代理商的选择如何？有多少个代理商？其服务对比我们的服务有什么区别？价格的差异有多大？客户对竞争产品的口碑如何？竞争企业的人员数量如何？详细了解这些状况，有助于我们的推销准备工作。 一个新的区域一般不可能在短时间了解详细，需要我们不断地深入。浅尝辄止，不去研究区域内客户的变化，我们的业绩也就不可能稳固和扩大。,四、把握区域市场潜力,市场饱和度； 区域内客户规模的大小及数量； 区域内的竞
6、争者强弱及市场份额的比例； 区域内适合销售行业的多少，如学校、银行、事务所、机电生产厂等； 景气好的行业数目，通常景气好的企业需要扩充，且预算较宽裕，具有很好的销售机会。,第三节 潜在客户的信息,一、寻找潜在客户 二、确定合格的潜在客户 三、搜集客户相关信息 四、对客户信息进行分析 五、把精力集中在排名更前的客户 六、注意潜在大客户的培育,一、寻找潜在客户,1.网络寻找法 2.广告寻找法 3.介绍寻找法 4.资料查阅寻找法 5.委托助手寻找法 6.客户资料整理法 7.交易会寻找法。 8.咨询寻找法 9.企业各类活动寻找法,二、确定合格的潜在客户,合格的潜在客户必须具备三个方面的条件：一是购买力
7、；二是决定权；三是有需求。 寻找合格潜在客户常用的方法：一是寻找引路人。寻找一些具有一定影响力且声誉良好的人，对我们所销售产品比较认同的人，有着广泛人脉关系的人；二是客户推荐。抓住一些重点客户，让客户推荐客户。,三、搜集客户相关信息,1.搜集客户背景资料 2.竞争对手的资料 3.项目的资料 4.客户的个人资料,1.搜集客户背景资料,（1）客户组织机构； （2）各种形式的通讯方式； （3）客户的使用部门、采购部门、支持部门； （4）客户具体使用维护人员、管理层和高层领导情况； （5）同类产品安装和使用情况； （6）客户的业务情况； （7）客户所在的行业基本状况等。,2.竞争对手的资料,（1）产品
8、使用情况； （2）客户对其产品的满意度； （3）竞争对手的销售代表的名字、销售的特点； （4）该销售代表与客户的关系等。,【案例3-1】桌子上的电脑,在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?”这样做有什么用呢?就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。,3.项目的资料,（1）客户最近的采购计划； （2）通过这个项目要解决什么问题；
9、（3）决策人和影响者； （4）采购时间表； （5）采购预算； （6）采购流程等。,4.客户的个人资料,（1）家庭状况和家乡； （2）毕业的大学； （3）喜欢的运动； （4）喜爱的餐厅和食物； （5）宠物； （6）喜欢阅读的书籍； （7）上次度假的地点和下次休假的计划； （8）行程； （9）在机构中的作用； （10）同事之间的关系； （11）今年的工作目标； （12）个人发展计划和志向；,【案例3-2】密密麻麻的小本子,几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家
10、都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。,【案例3-2】密密麻麻的小本子,中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢?要知道，我们的代理商很努力呀!” 刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户?”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单?肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。,【案例3-2】密密麻麻的小本子,那到底是怎么回事儿呢？ 她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门
11、，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。,【案例3-2】密密麻麻的小本子,然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。,【案例3-2】密密麻麻的小本子,等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局
12、长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演茶馆。为什么请局长看茶馆呢?,【案例3-2】密密麻麻的小本子,因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流?局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。,【案例3-2】密密麻麻的小本子,老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向
13、性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。,【案例3-2】密密麻麻的小本子,A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。” 刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡在哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差等。,四、对客户信息进行分析,（1）结合企业统计数据进行分析 （2）对自己平时积累的客户信息进行分析,（1）结合企业统计数据进行分析,超级客户最靠前的1%就是超级客户； 大客户在现有客户的排名中接下来的4%就是大客户； 中客户在现有客户的排名中再
14、接下来的15%即是中客户； 小客户在现有客户的排名中剩下的80%就是小客户。 非积极客户是指那些虽然一年内还没有给推销员提供收入，但是他们在过去从推销员这里购买过产品或服务，他们可能是推销员未来的客户。,（1）结合企业统计数据进行分析,潜在客户是指那些虽然还没有购买推销员的产品或服务，但是已经和推销员有过初步接触的客户，比如向推销员征询并索要产品资料的客户。 疑虑者是指那些推销员虽然有能力为他们提供产品或服务，但是他们还没有与推销员产生联系的个人或公司。 其他是指那些对推销员的产品或服务永远没有需求或愿望的个人或公司。 大多数企业都会设立专门的客户管理系统，通过管理系统中的相关数据，推销人员完
15、全可以按照自己的需要对客户进行分析,（2）对自己平时积累的客户信息进行分析,条理清晰、客观充分地掌握客户的相关资料总要比对客户一无所知更有成功的保障。在对待客户信息方面，专家对销售人员提出如下建议： 记录自己打出去的每一个电话，以避免不必要的重复工作。 尽量在打完电话后明确以下几点：客户的需求、态度以及是否有拜访机会。 明确客户的地址，尽可能地将同一地区的客户拜访活动安排在一起，以节省时间和精力。,（2）对自己平时积累的客户信息进行分析,对于每一个拜访过的客户，都要制作一张“客户概况表”，表格中要尽可能地包含客户最充分的信息。 最先拜访那些需求量最大的客户和成交意向明显的客户。 每天在该做的事
16、情做完后，一定要对相关的客户情况进行梳理：给已经成交的客户写封感谢信、预约明天的关键客户、询问有兴趣的客户是否需要产品资料。,五、把精力集中在排名更前的客户,推销人员应该把精力集中在那些在客户信息数据库中排名更前的客户，就是“二八法则”中经常提到的能够创造80%效益的20%客户。,六、注意潜在大客户的培育,（1）着眼于长期合作关系的建立 （2）通过多种途径给客户留下深刻印象 （3）充分利用现有客户的推荐,第四节 推销计划信息,凡事预则立，不预则废 计划前要考虑的三个要素 一、检核时间 二、检核目标 三、检核资源 四、检核计划,计划前要考虑的三个要素,（1）接触客户时间的最大化 （2）目标 （3）达成目标所需的资源,一、检核时间,接触客户时间要最大化。 对推销人员来说，如何提高接触客户的时间是非常有价值的，推销人员真正和客户面对面的时间是非常有限的，接触时间的延长有助于客户更详细了解推销员和其所推销的产品。确认推销员和客户的接触是有效的，商谈的对象是正确的对象，商谈的事务是有助于客户了解产品和了解推销员自己。 计划的
