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1、2019/5/19,Ch01探寻营销世界的真谛,1,第十一章 机会要件：价格设计,2019/5/19,Ch11 价格设计,2,学习目标（一）,识别价格组成要素。 认识公司定价范围和公司定价目标的限制因素。 解释什么是需求曲线以及它如何影响公司的总收益和边界收益。 认识价格需求弹性对面临价格决策的管理者意味着什么。 解释价格决策中成本的作用。 计算不同的价格、固定成本和单位可变成本组合的盈亏平衡点。,2019/5/19,Ch11 价格设计,3,学习目标（二）,理解如何用需求导向、成本导向、利润导向和竞争导向方法建立原始的“近似的价格水平”。 确定从近似的价格水平推导最终报价单或开价时考虑的主要因
2、素。 描述以地理、折扣、和宽限期为基础的价格调整。 在评价可选价格并实现最终销售价格时筹划有用的基本财务分析。 描述影响价格实践的主要法律和规则。,2019/5/19,Ch11 价格设计,4,有一个男人在果园里种了很多石榴树。 到了秋天，由于石榴总是吃不完，他便走街串巷地卖，很累，还没有卖几个钱。 后来，他想：就几个石榴，本没想卖钱，干脆送给大家得了。于是，他用一个美丽的银盘，盛着熟透的石榴，放在家门外。 银盘上还放着一个牌子，写着： “欢迎您自取一个，免费。”,2019/5/19,Ch11 价格设计,5,一整个秋天，竟然没有一个过路人停下来，拿走石榴。 男子想了又想，有什么方法让过路人拿他的
3、石榴呢？ 下一个秋天来的时候，他不再用银盘盛石榴放在门外，而是把石榴留在树上，只在门外竖起一块木牌，上面写了大字： “本户出售上等石榴，买方请付上等价钱！” 结果，大家争先恐后来买石榴，他不但卖光了石榴，还赚了大钱。,2019/5/19,Ch11 价格设计,6,第十一章 机会要件：价格设计,第一个问题：如何把握价格的本质？ 第二个问题：如何确定定价目标与限制因素？定价步骤一 第三个问题：如何估算需求与收益的规 模？定价步骤二 第四个问题：如何进行量本利分析？定价步骤三 第五个问题：如何确定合适的价格？ 定价步骤四 第六个问题：如何制定报价单？定价步骤五,2019/5/19,Ch11 价格设计,
4、7,如何把握价格的本质？,一、价格的概念 价格是交换或使用一个商品或服务所有权所用的金钱或其他报酬（包括其他商品或服务）。 实物交换就是用其他商品或服务而不是用金钱来交换另外的商品或服务实践。,2019/5/19,Ch11 价格设计,8,一定程度上消费者购买商品的实质是购买某种价值。 价值感知到的利益价格（成本） 消费者经常用比较的方法来确定商品的价值。,2019/5/19,Ch11 价格设计,9,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。 顾客让渡价值购买总价值购买总成本 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益； 顾客购买总成本是指顾客为购
5、买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。,2019/5/19,Ch11 价格设计,10,图111 顾客让渡价值,2019/5/19,Ch11 价格设计,11,1.顾客购买总价值,产品价值 是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 服务价值 是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 人员价值 是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 形象价值 是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术
6、、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值。,2019/5/19,Ch11 价格设计,12,2顾客购买总成本,时间成本 在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。 精力成本（精神与体力成本） 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客让渡价值越大。,2019/5/19,Ch11 价格设计,13,三、运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题,第一，顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成
7、因素的影响。 第二，不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 第三，顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。,2019/5/19,Ch11 价格设计,14,四、营销组合中的定价问题,2019/5/19,Ch11 价格设计,15,一、确定定价目标 定价目标是指对具体组织营销和战略计划中的价格作用的预期。 定价目标一般体现在以下几个方面：,如何确定定价目标与限制因素？定价步骤一,2019/5/19,Ch11 价格设计,16,1利润 2市场份额 市场份额是指公司销售收入或销售量占整个行业（竞争者加上该公司）的比例。 3销量 4生存 5社会责任,2019/5/19,C
8、h11 价格设计,17,二、确定定价限制因素,（一）市场对产品大类、产品小类和品牌的需求及其价格弹性 （二）产品生命周期的阶段 （三）单一产品与产品线 （四）生产成本与营销成本 （五）调整价格的成本与时间周期 （六）竞争市场的类型 （七）竞争者的价格 （八）市场购买心理 （九）国家价格政策,2019/5/19,Ch11 价格设计,18,竞争市场的类型,1完全竞争 完全竞争是指市场上有为数众多的同质商品的买者和卖者，其每人的购买份额和销售份额相对于整个市场的总购买量或总销售量说是微不足道的，每个买者和卖者都是市场价格的被动接受者，对场价格没有任何的控制力量。,2019/5/19,Ch11 价格设
9、计,19,2完全垄断 完全垄断是指整个行业中只有一个卖主的市场状态。 3垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争与完全垄断之间的市场状态。 4寡头垄断 寡头垄断是指少数几家企业控制了整个市场的产品生产和销售的一种市场状态。,2019/5/19,Ch11 价格设计,20,市场购买心理,1消费者的价格心理因素 （1）消费者的价值观念 （2）消费者的价格折射心理 （3）消费者的质量价格心理 2中间商的价格心理 3集团购买者的价格心理,2019/5/19,Ch11 价格设计,21,一、需求估算的基本原理 （一）需求曲线 需求曲线表明消费者在一定价格下购买产品的最大数量。,如何估算需求与收益的规模？ 定价步
10、骤二,2019/5/19,Ch11 价格设计,22,图114 某产品的需求曲线,2019/5/19,Ch11 价格设计,23,价格不是需求估计所参照的完全因素，经济学家还提出了其他三方面的因素： 1.消费者口味 2. 价格和替代品 3. 消费者收入 前两个因素影响消费者想购买什么，第三个因素决定消费者能够买什么。 这三个因素，加上价格因素，一起构成了需求因素,2019/5/19,Ch11 价格设计,24,（二）需求曲线的移动与相对移动,在需求曲线中，TR=P*Q ，其中 TR=总收入，P =产品单价， Q =产品销量 ARTRQP，MRTRDQ， 其中 AR平均收益 MR边际收益,2019/5
11、/19,Ch11 价格设计,25,二、收益估算的基本原理,总收益是指销售产品获得的总销售额， 平均收益是指销售单位产品获得的平均 销售额； 边际收益是指销售产品的数量增加一个 单元所获得的总收入的增加。,2019/5/19,Ch11 价格设计,26,（一）需求与收益曲线,图115A 需求曲线如何影响平均收益和边际收益,2019/5/19,Ch11 价格设计,27,需求曲线如何影响总收益,2019/5/19,Ch11 价格设计,28,（二）需求价格弹性,需求价格弹性即需求量变化的百分数相对于（除以）价格变化的百分数。 它反映的是买卖双方对价格变化的敏感程度。用公式表示为： E = 需求量改变的百
12、分数价格改变的百分数 需求价格弹性的决定因素有很多。最主要的一个就是替代品或互补品的可获得性。,2019/5/19,Ch11 价格设计,29,（三）品牌与产品类别的价格弹性,需求价格弹性对不同品牌的同类商品（如立体声收音机）和同一品牌 （如索尼品牌）下的不同商品类别也是不一样的。,2019/5/19,Ch11 价格设计,30,一、控制成本的重要性 利润总收益总成本 在营销决策中有四个成本概念对价格决策都很重要，它们是：总成本、固定成本、可变成本和边际成本。,如何进行量本利分析？ 定价步骤三,2019/5/19,Ch11 价格设计,31,总成本是一个公司生产和营销产品发生的总费用。总成本是固定成
13、本与可变成本的总和。 固定成本是公司生产和销售产品所花费的稳定的、不随产品数量改变的花费的总和。 可变成本是公司生产和销售产品所花费的随产品数量改变的花费的总和。边际成本是多生产和销售一个单位产品所导致的总成本的改变。,2019/5/19,Ch11 价格设计,32,几个相关概念的关系如下：,总成本（TC）固定成本（FC）可变成本（VC） 边际成本（MC）总成本的变化1个数量单元的增加TCQ总成本曲线斜率,2019/5/19,Ch11 价格设计,33,二、边际分析与利润最大化,边际分析是关于附加成本与附加收益的连续的精确的换算。 边际分析是使利润最大化的概念核心。 边际分析的信息用来确定边际收益
14、等于边际成本（MRMC）时的价格和数量水平。,2019/5/19,Ch11 价格设计,34,图116 利润最大化的定价,2019/5/19,Ch11 价格设计,35,三、盈亏平衡分析,盈亏平衡分析是分析总收益与总成本，确定不同产出水平下利益的技术。 盈亏平衡点（BEP）是指总利润和总成本相等时的数量。,2019/5/19,Ch11 价格设计,36,由 TCFC VCFCUVCQ TRPQ 当 TC=TR 时，PQ（BEP）FCUVCQ（BEP） 得 Q（BEP）FC/（PUVC） 其中，TC总成本，FC固定成本，UVC单位可变成本，Q数量，TR总收益，P价格，UC单位成本，Q（BEP）盈亏平衡
15、点数量,2019/5/19,Ch11 价格设计,37,图117 盈亏平衡分析图,2019/5/19,Ch11 价格设计,38,四、盈亏平衡分析的应用,例：已知在某产品的生产因技术改造导致固定成本增加，单位可变成本降低，具体数据如下表：,2019/5/19,Ch11 价格设计,39,图118 选择近似的价格水平的四种方法,如何确定合适的价格？ 定价步骤四,2019/5/19,Ch11 价格设计,40,一、需求导向定价,（一）撇脂定价 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中攫取奶油。,2019/5/19,Ch11 价格设计,41,在以下条件下公司可以采取撇脂定价： 1.市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 2.高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。 3.在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者。有专利保护的产品即使如此。 4.某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。,2019/5/19,Ch11 价格设计,42,（二）渗透定价,渗透定价是指把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 从市场营销学的角度来看，企业采取渗透定价需要具备以下条件： 1.市场需求显得对价格极
