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1、市场营销类流程化系列教材,科学出版社,市场营销基础,主讲教师：渤海大学 刘艳良 教授,2,3,1、了解市场调研基本知识。 2、掌握调研内容、调研常用方法。 3、掌握市场调研方案设计的方法、问卷设计的方法与技巧,第二章 市场调研实务,学习目标,4,第二章 市场调研实务,第一节 市场调研的基本知识 第二节 市场调研的方案设计 第三节 市场调研的常用方法 第四节 市场调研报告的撰写,5,第一节 市场调研的基本知识,1市场调研的含义、特点和类型 2市场调研的基本要求和主要内容,1理解并能解释说明市场的概念与特点 2结合实例分析市场微观环境的主要方面,知识点,技能点,6,一、市场调研的含义、特点和程序
2、二、市场调研的主要内容,第一节 市场调研的基本知识,7,一、市场调研的含义、特点和程序,（一）市场调研的含义与特点 （二）市场调研的基本要求与类型 （三）市场调研的程序,8,（一）市场调研的含义与特点,1、市场调研的含义 2、市场调研的特点,9,1、市场调研的含义,市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调研也是一种以顾客为中心的研究活动。,10,2、市场调研的特点,11,（二）市场调研的类型与要求,1、市场调研的类型 2、市场调研的基本要求,12,1、市场调研的类型,（1）探索性调研 （2）描述性调研 （3）因果性调研,1
3、3,探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调研活动。这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调研来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调研具有灵活性的特点，适合于调研那些我们知之甚少的问题。,（1）探索性调研,14,描述性调研是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用
4、作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调研提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。,（2）描述性调研,15,因果性调研是调研一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。,（3）因果性调研,16,2、市场调研的基本要求,（1）端正指导思想。 （2）如实反映情况。 （3）选择有效方法。 （4
5、）安排适当场合。 （5）注意控制误差。 （6）掌握谈话技巧。 （7）注意仪表和举止。 （8）遵守调研纪律。,17,调研准备阶段,调研实施阶段,总 结 阶 段,1、确定调研目标 2、确定收集资料的范围和方式 3、设计调研表和抽样方式 4、制定调研计划,1、对调研人员进行培训 2、进行实地调研,1、资料的整理与分析 2、撰写调研报告 3、最终与反馈,（三）市场调研的程序,18,二、市场调研的主要内容,（一）市场宏观环境调研 （二）市场微观环境调研,19,1、政治环境调研 2、法律环境调研 3、经济环境调研 4、社会文化环境调研 5、科技环境调研 6、地理和气候环境调研,（一）市场宏观环境调研,20
6、,（二）市场微观环境调研,1、市场需求调研 2、消费者人口状况调研 3、消费者购买动机和行为调研 4、市场供给调研 5、市场营销活动调研,21,第二节 市场调研的方案设计,1、市场调研总体方案设计的意义 2、总体方案设计的基本内容 1、掌握设计市场调研总体方案的能力 2、培养对调研方案进行可行性研究的能力,知识点,技能点,22,第二节 市场调研的方案设计,一、市场调研方案设计的含义与意义 二、市场调研方案的设计内容 三、市场调研方案的评价,23,一、市场调研方案设计的含义与意义,（一）调研方案设计的含义 （二）调研方案设计的意义,24,（一）调研方案设计的含义,市场调研方案设计，就是根据调研研
7、究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序。,25,（二）调研方案设计的意义,1、从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 2、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。,26,二、市场调研总体方案设计内容,（一）确定调研目的 （二）确定调研对象和调研单位 （三）确定调研项目 （四）制订调研提纲和调研表 （五）确定调研时间和调研工作期限 （六）确定调研地点 （七）确定调研方式和方法 （八）确定调研资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式 （十
8、）制订调研的组织计划,27,三、市场调研方案的评价,（一）市场调研方案的可行性研究 （二）调研方案的评价,28,（一）市场调研方案的可行性研究,1、逻辑分析法 2、经验判断法 3、试点调研法,29,（二）调研方案的评价,1、方案设计是否体现调研目的和要求； 2、方案设计是否科学、完整和适用； 3、方案设计能否使调研质量有所提高； 4、调研实效检验。,30,第三节 市场调研的常用方法,1、掌握市场调研主要方法的含义与内容 2、了解具体方法 1、能够独立设计调研问卷 2、能灵活运用主要调研方法解决实际问题,知识点,技能点,31,一、问卷调研法 二、文案调研法 三、实地调研法 四、网络调研法 五、抽
9、样调研法,第三节 市场调研的常用方法,32,一、问卷调研法,（一）问卷设计的格式 （二）问卷设计的原则和程序 （三）询问技术,33,（一）问卷设计的格式,1、标题 2、问卷说明 3、被调研者着基本情况 4、调研主题内容 5、编码 6、调研者的情况,34,（二）问卷设计的原则与程序,1、问卷设计的原则 2、问卷设计的程序,35,1、问卷设计的原则,（1）目的性原则 （2）顺序性原则 （3）简明性原则 （4）匹配性原则 （5）可接受性原则,36,2、问卷设计的程序,（1）准备阶段 （2）初步设计 （3）试答与修改 （4）付印,37,（三）询问技术,1、问题的主要类型及询问方式 2、问句的答案设计
10、3、问卷设计应注意的几个问题,38,1、问题的主要类型及询问方式,39,2、问句的答案设计,(1) 二 项 选 择 法,(2) 多 项 选 择 法,(3) 顺 位 法,(4) 回 忆 法,(5) 比 较 法,(6) 自 由 回 答 法,(7) 过 滤 法,40,3、问句设计应注意的问题,（1）避免提一般性的、不确切的问题； （2）避免用含糊不清的和引导性的文句； （3）避免断定性和令被调研者难堪的问题； （4）问句要考虑到时间性、要具体； （5）拟订问句要有明确的界限； （6）要避免问题与答案不一致。,41,二、文案调研法,（一）文案调研法的功能和特点 （二）文案调研法的渠道和方法,42,（一
11、）文案调研法的功能和特点,1、文案调研法的功能 2、文案调研法的特点,43,1、文案调研的功能,（1）文案调研可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 （2）文案调研可为实地调研创造条件 （3）文案调研可用于有关部门和企业进行经常性的市场调研 （4）文案调研不受时空限制,44,2、文案调研的特点,(1)文案调研是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 (2)文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 (3)文案调研所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。,45,（二）文案调研的渠道和方法,1、文案调研法的渠道 2、文案调研法的方式和方法,46,1、文案
12、调研的渠道,（1）企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种： 1）业务资料 2）统计资料 3）财务资料 4）企业积累的其他资料。 （2）企业外部资料的收集,47,2、文案调研的方式和方法,（1）具有宣传广告性质的许多资料（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调研的一个重要内容。,（1）文案调研的方式,要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 （1）参考文献查找法（2）检索工具查找法,（2）文案
13、调研的方法,48,三、访问询问法,（一）访问询问法 （二）观察调研法 （三）实验调研法,49,（一）访问询问法,1、含义与分类 2、几种主要的访问调研方法,50,1、含义与分类,（1）访问询问法的含义 问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用、最基本的调查方法。 （2）访问询问法的类型 1）按访问方式分类 2）按访问内容分类 3）按访问内容传递方式分类,51,2、几种主要的访问调研方法,（1）面谈访问法 （2）电话调研法 （3）邮寄调研法 （4）留置问卷调研法 （5）日记调研法,52,（二）观察调查法,1、观察调查法的特点 2
14、、观察调查法的基本类型 3、观察调查法的主要内容,53,1、观察调查法的特点,（1）观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市 场问题的过程。 （2）观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 （3）观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。 （4）观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。,54,2、观察调查法的基本类型,观察法有直接观察和测量观察两种基本类型： （1）直接观察观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。 （2）测量观察运用电子仪器或机械工具进行记录和量。,55,3、观
15、察调查法的主要内容,（1）观察顾客的行为 （2）观察顾客流量 （3）观察产品使用现场 （4）观察商店柜台及橱窗布置,56,（三）实验调研法,实验调研法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。,57,四、网络调研法,（一）网络调研的含义 （二）网络调研的常用方法 （三）网络调研的内容 （四）网络调研的步骤 （五）网络调研的注意事项,58,（一）网络调研的含义,网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统，有计划，有组织地收集，调研，记录，整理，分析与产品，劳务有关的市场信息，客观
16、地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。,59,（二）网络调研的常用方法,1、电脑网络访谈法 2、E-mail问卷调研法,60,（三）网络调研的内容,1、网民基本情况调研 调研网络用户的性别、年龄、专业、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯等等。 2、网络用户的地域调研 3、网络用户的收入调研 4、网上竞争对手调研,61,（四）网络调研的步骤,1、选择合适的搜索引擎 2、确定调研对象：企业产品的消费者；企业的竞争者。 3、查询相关调研对象 4、确定适用的信息服务 5、信息的加工、整理、分析和运用,62,（五）网络调研的注意事项,1、认真设计在线调研问卷 2、公布保护个人信息声明 3、尽可能的吸引网民参与调研 4、尽可能多种调研方式相结合进行市场调研,63,五、抽样调研法,（一）抽样调研的基本知识 （二）随机抽样调研 （三）非随机抽样调研,
