《【房地产车位营销策略】车位去化实战经验分享-事业二部万科公园里》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【房地产车位营销策略】车位去化实战经验分享-事业二部万科公园里（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、顶尖的赛车手会达到“人车合一”的境界顶尖的狙击手会达到“人枪合一”的境界PPT“人与PPT合一”是策划乃至所有职场人士必须掌握的“武器” 所以策划，乃至所有的职场人士，也要达到一种境界：王茂柱 （策划经理）易居（中国）营销集团济南事业二部万科公园里策划经理个人简介 个人简介：2014年4月8号进入易居中国，加入万科公园里项目，从项目未拿地、开盘、平销、尾盘，全流程服务万科达2年零7个月 。目前担任万科公园里策划经理。 专业经验/特长：具备专业的一线策划经验，全流程服务万科项目。 服务项目：万科公园里 擅长讲授课程：车位去化实战技巧。吃蟹 亮剑 大海 大雁前言：课题选择汇报课题：吃蟹 亮剑 大海
2、 大雁营销“痛点”本次汇报的课题，选“车位去化”，基于以下几点：1、 基于开发商“痛点”： 代理公司撤场后，遗留的车位等非住资源难以去化；2、 基于代理公司“痛点”： 车位等非住资源像“鸡肋”，不卖不行，卖了难出业绩；3、 基于公园里项目现状： 公园里住宅基本售罄，目前销售以车位等非住资源为主；万科麓山“痛点”案例：万科麓山由世联代理。住宅清盘后，世联撤场，万科麓山遗留大量商业、储藏室及车位，成为开发商“痛点”。近期万科麓山车位和储藏室微信宣传稿理论：营销概述工作推进 积极主动、新工具配合一、工作推进过程中常遇到的问题常规的价格表直接在图上标注价格序号编号产权/人防建筑面积套内面积车位尺寸楼栋
3、价格销控15-115产权17.448.82.2m*4.0m99600016-116产权17.448.82.2m*4.0m99600017-117产权25.2112.722.4m*5.3m1130000118-118产权25.2112.722.8m*5.3m1181000119-119产权25.2112.722.5m*5.3m1147000120-120产权25.2112.722.5m*5.3m1147000121-121产权25.2112.722.5m*5.3m1147000122-122产权25.2112.722.6m*5.3m1163000123-123产权25.2112.722.5m*5
4、.3m1146000124-124产权25.2112.722.5m*5.3m114700025-125产权25.2112.722.5m*5.3m114700026-126产权25.2112.722.5m*5.3m1147000 图纸迟迟确定不了； 合作方不给力； 迟迟不定价； 制作公司制作工期太长； 二、推进的技巧1、 主动上门：安排专人、主动上门，找到项目AE，找到施工设计，盯紧进度；2、 自己动手，应急措施：广告公司、制作公司不给力时，自己打印图纸备用，提前预约制作公司夜间加班制作；3、 提前准备：比甲方多想一步，从粗略到细致，多做几版价格备用；4、 用更直接清晰的方式展示价格：除了常规的
5、定价思路说明，可在打印的平面图上直接标注价格，清晰、直接；5、 严卡节点，半夜也要打电话催；一、客户摸底：从粗到细，客户引导前置；传统做法： 有无需求，需求几个车位； 客户心理价位； 需求车位的尺寸；做法改进： 有无需求；真正原因？没钱？不着急买？老人无需求？ 客户心理价位； 是否需求大车位； 客户引导前置：从客户摸底即开始进行客户引导； 稀缺性营造：0.8:1、很多客户需求多个车位； 开盘后立即涨价：不给客户留后路； 客户需求装户；粗放摸底精细化摸底，客户引导前置。吃蟹 亮剑 大海 大雁制定价格二、竞品调研：从“存在即合理”到“怀疑的态度”“结果导向”，结合自身考量；传统做法： 竞品车位推售
6、时机； 竞品的车位配比； 竞品的车位均价； 竞品人防车位与产权车位价差； 竞品大型车位、标准车位、微型车位价差； 竞品去化总量；做法改进： 竞品车位推售时机； 竞品车位配比； 竞品车位的均价； 在既有人防车位与产权车位价差的前提下，去化结构什么样，是否符合本案去化的结构目标？ 在既有大型车位、标准车位、微型车位价差的前提下，去化结构什么样，是否符合本案去化目标？ 竞品定价，是否有利于去化量的提升？认为“存在即合理”，竞品用过、习惯用法， “怀疑的态度”“以结果导向”；做到知其则本项目也沿用；知其然，不知其所以然； 然，也要知其所以然；三、本体挖掘：从“粗放”到“精细”，多维度价值排序，车位价格
7、“量身定制”传统做法： 分析产权车位与人防车位的数量、配比； 大型车位、标准车位与微型车位的数量、配比； 位置的好坏； 车位不利因素：尽量少的对客户释放；做法改进： 产权与人防车位价值排序； 尺寸大小价值排序； 位置好坏价值排序； 不利因素价值排序； 不同车位承担的使命排序：溢价型、走量型、扛价型； 不利因素现场公示，并让客户签字确认；车位价值梳理粗放，均价和总货值“达标”即可精细化价值细分，多维度价值排序，车位价格“量身定制”吃蟹 亮剑 大海 大雁定价逻辑n 做好基本功； n 目标导向： 价格目标 套数目标 结构目标在满足均价要求下，做好价差！不同类型车位间，形成价格势能！n 价差： “人防
8、车位与产权车位”价差； “大型车位、标准车位、微型车位”价差； “好位置”与“差位置”价差； “高档次”与“低档次”价差； 慎重考虑不利因素价格调整；接受价格 客户引导车位营销的特殊性1、意向客户的固定性： 一般只针对已成交业主销售，客群固定；2、功能的副属性： 车位等非住资源，是住宅的一种附属产品，客户需求有时不像住宅需求那么“迫切”；3、 深受既有业主经济实力的影响；4、 业主心理的特殊性； “等等看、钻空子”心理，开发商卖不动，会降价；应对措施1、 团队心态：摆正心态，像卖住宅一样重视；现有的存货是最好的；一定激励；2、 反复宣传：说一遍没人信，说一百遍总会有人信；变花样让客户回访；3、
9、 营造稀缺性：销控，绝对数量稀缺；需求多反衬供给少，相对稀缺；4、 多用涨价，慎用降价，坚定客户信心：打破客户等等看的心态，坚定客户信心，让客户相信现在出手就是最合适的，越等付出的成本越高；6、 动态的运用价差：根据剩余货量情况，调整价差，充分使用价格挤压；7、 辅助政策：分期、车位贷款等；8、 客户思维：新政条件下，房地产人妖完成从“销售员”到“顾问”的转变；9、 替客户做决定：临门一脚，替客户做决定；吃蟹 亮剑 大海 大雁案例：实战分享 背景与数据实战总结一、诸多“不给力”： 开发商迟迟不给车位分布图终稿； 迟迟不定价，最终定价高于前期沟通价格1-1.5万/个； 广告公司服务合同马上到期，
10、设计出图不给力；二、诸多“限制条件” 精细化认筹：为防止投诉，需求多个车位的客户，分批次认筹；开盘背景 车位风险公示销售试点项目：公示车位不利因素，客户签字确认，降低风险。车位不利因素公示说明：车位不利因素补充协议（客户签字，按手印）三、竞品“价低量少”： 竞品价格偏低：产权车位7.5万-12万；人防车位7-10万；恒大购买第二套车位半价销售，低至4-5万/个； 竞品首开销量普遍不佳：最多的是龙湖，首开去化200余套，其余项目较差；13.512.212107.5710.5101110051015产权车位人防车位本案车位价格与竞品价格对比表（万/个）万科公园里龙腾国际恒大翡翠华庭恒大天玺龙湖开盘
11、数据销售目标成交数据车位开盘去化率对比 均价目标：不低于13万/个； 套数目标：400个； 金额目标：5000万；42%46%成交套数：446套 万科公园里66%成交金额：6086万 万科麓山二期去化率：66% 结构目标：重点去化产权车位；成交结构：达标万科城二期溢价金额：37万0%20%40%60%80%案例：实战分享 背景与数据实战分享开盘决胜KPI体系1.Description of the products2.Description of the business团队心态定价逻辑扎实的基本功快速反应引导措施n最关键！n应时而变！n锦上添花！n基础打牢！n最核心！1、快速反应2月-6月7
12、.277.297.30认筹多次准备，多次梳理； 上门推进：主动去国奥城催车位图；但无车位图终稿，一切只是“预备”； 7.29中午万科给车位图终稿； 连夜设计车位图、打印； 制作稿01:30发制作公司；8.98.10开盘 准备4版价格表备用； 连夜人工标注车位价格图； 连夜给开发商于总打电话确认价格；吃蟹 亮剑 大海 大雁 不同类型价格表，准备了4版；I 手工标注价格，做了2版；连夜打灯拍照，发甲方定价；2、扎实的基本功2、扎实的基本功产品分析：细致分析，区分不同车位的特点；自身产品分析：n 产权车位554个，人防车位383个。 微型车位：86个抗价型车位； 标准车位：741个走量型车位； 大车
13、位：110个溢价型车位；n 人防车位集中分布在北侧（1#、3#、5#南北两侧）；产权车位集中分布在南侧（2#、4#、6#、9#北侧）3、定价逻辑车位价值细分，赋予车位不同“使命”；影响因素细分，每个车位“量身定价”；精细化细分： 3种档次：根据车位位置，将车位价值分为高、中、低三档； 5大类影响因素：车位档次、入户方便度、是否靠墙、工程标注的不利因素、受卷帘门影响； 14小类影响因素：详细分析各个车位，每个车位价格均是“量身定价”； 使命划分：标准车位“保证走量“，微型车位“抗价格指标”，大车位“抗价格指标+溢价”；价差1：人防与产权车位价差缩小化 竞品价差1-3万/个，人防车位去化较好； 万科项目，价差2万/个，人防车位去化较好； 产权车位与人防车位价差1万/个； 本案去化结构目标：重点去化产权车位；价差2：微型车位与标准车位拉升微型车位价格 竞品微型车位定价较低，微型车位几乎不走量； 适当调高微型车位价格，为走量型标准车 万科项目，微型车位
