《2006年成都市凡尔赛整体运营战略规划提案[2]》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2006年成都市凡尔赛整体运营战略规划提案[2]（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、前言研究完贵公司的项目后,我方认为,商住一体的项目全面营销的关键,是商业的成功营销,作为住房的销售不是问题,如何进一步实现利润最大化和品牌最大化是住房营销策划的核心,而作为商业而言,实现短时间整体销售周期的成功是销售的关键,同时,达到从开盘到开业的成功圆满,是整体营销的战略核心。摆脱商业的通区，回避传统商业营销模式的死穴，进入后商业时代的开始，一个全新的商业运行模式 商业，一个商管的时代！从传统的商业销售模式来看，是通过项目的的地段，或产品本身，实现项目的最终销售，投资者投资购房后出租，但是随着商业竞争格局的日益加剧，同质化问题就随之产生了，出租难，空置高，投资与回报难以保障，而此时投资商铺的
2、命运，就进入靠天吃饭，无人打理的状态。商业的原始规划，从此开始进入自由发展的阶段，很可能会出现，原来的规划时尚百货，到后期会出租给卖香烟干杂的，因此，这样的商业只能进入滞销的状态。作为现代商业地产来讲，不仅销售的是一种产品，更重要的是如何营建一种持续稳定的投资回报环境，而这种产品加管理的理财模式，才是市场所需要的。因此，如何营建稳定的商业环境，将成为商业的核心，物管替换商管的功能已经结束，而商管来承接物管是市场发展的必然趋势。只有有商管机构整体规划商业广场的业态组合，根据市场的发展，研究一套适合该项目的商管体系，进行商业广场后期核心商业圈的培育，由专业的商管机构帮业主打理，使商铺永远不缺租，让
3、业态永远保持整体商业广场的协调发展，这样的带有附加价值的商铺，才是市场所需要的商铺。在这里我司认为，现在的市场是后商业时代的开始，是商管的时代。让投资者进入商管的体系，进入投资保障的体系。因此，对于贵公司商住一体的项目，应该从全新的市场发展理论的角度，进行立体式的执行整合，方能保证项目落成后真实客观的生存发展。你好，泰科迪可!方案前项目重点分析 凡尔赛(暂定) 产品功能: 住房(酒店式公寓)+商业 商业(三层商业) 住房(酒店式公寓)需求市场非常惨淡,在整体营销上,必须从战略上,进行通盘规划,将商业的复合性,多元性,战略性进行 有效指定,达到商业销售的完整.需求市场比较好.对这部分的营销关键在
4、于如何实现其利润最大化与品牌最大化的问题. 商业的胜利就是项目的胜利!.因此,我方在这里将重点对其进行完整战略规划 因此,我方在提案中,重点是对商业部分提出我方的战略解决途径,而对于住房来讲,我方也将会通过商业的整体战略放大,实现其销售的利益最大化,与品牌最大化.因为,商业是商住一体项目的心脏,他在整个营销过程中,将起到投资者信心建立,与投资回报的关键因素.所以,在下面的方案中,我方将重点对商业进行整体战略建设.第一部分 整体战略规划一、项目背景一、项目市场环境任何一个商业的成长必须结合当地的文化背景与长期的历史沉淀积蓄而成，如果一个商业不能合理科学的规划项目的整体后续发展方向，只是靠市场的外
5、来跟进而自然形成，那他的成长也是短暂的。那种沿街为市的商业必将被专业规划科学定位的市场形态所代替，而换来的必然是开发商及投资者的巨大牺牲。因此，对整体项目的专业战略规划及商业的合理发展规划定位是大势所需，势不可挡。从目前项目市场发展的历史环境来看，由于受传统历史商圈的影响,骡马商圈被喻为除春熙商圈外的第二大商圈,随着现代商业的再次升级,现阶段形成了,以下三大核心商业圈。第一、 零售业（百货、超市为主）。以超市有家乐福；百货有太平洋百货；家电有苏宁、五星、成百永乐电器等为代表。后现代商业建筑及商业零售业有铂金时代(综合性零售百货街区)第二、 旅游酒店业(喜来登、罗曼、全兴为代表)由于受成都市体育
6、馆及中央商务圈的影响，在此区域形成了以喜来登、罗曼、全兴等星级酒店业。第三、文化休闲娱乐商圈(单行道、铜锣湾、华协影城、浩沙健身等为代表) 随着城市区域发展理论的演变，区域消费进入清晰化。高端电梯公寓市区化的大量建设，城市文化娱乐中心的迅速扩张是城市发展的必然趋势。从以上三个商圈的发展势头来看。第一的商圈发展将继续平稳扩张。 第二大商圈发展处于平稳阶段。 第三大商圈发展正在回升。如下图所示 （三大核心市场发展趋势研究图）因此，如何根据市场现有的发展趋势，客观的为本项目进行市场定位和业态组合，科学合理制定后续发展思路，将成为本案的关键。二、战略目标1、 为企业塑造绝佳的品牌影响力及一定的品牌号召
7、力。从项目本身的设计在副商业中心的整体产品市场来看，已经具备一定的前瞻性。而这样的产品，是最有利塑造品牌的时机。因此，建立企业一定的市场品牌度是该项目运行必备的功能之一。2、 资金回收进入长期稳定的回收状态。商住一体的项目，从目前市场的销售资金的回收过程来看，分为两种：一种为前期很高，后期很慢，甚至出现住房买两个月，商业买两年的状态；另一种情况为前期买一半，后期断层，整体资金进入僵化期。为了有效回避以上情况的发生，我方认为在整体战略规划中应该是建立系统严谨的战略实施方案，来保证项目稳定的销售资金回流体系。3、 打破现有商业市场的冰封期，率先推出项目后续运营的商铺专业管理运行模式，牵动市场。创建
8、独有的商业运行模式，回避市场现有问题商铺的不良局面，创建项目核心运行机制，推动本项目整体运行。4、 建立良好的社会效应后期交房后，由专业管理机构进行专业化的管理运行与品牌化的业态整体组合，启动项目整体运行市场功能。为本区域市场建立良好的市场口碑，为项目的后续物业开发奠定良好的市场口碑。三、战略构思战略的方向：塑造项目：国际化，时尚化，酒店化的市场路线战略支撑点文化底蕴支撑： 原有“副商业中心”时尚百货文化商圈强大的消费支撑：从副商业中心的发展到今天，时尚百货依旧消费强劲，说明潜在市场的庞大；地铁出 口，强大的人流量。战略团队支撑： 专业运转机构：（中国成都）英邦不动产管理机构 时尚百货导入：英
9、邦百货（主力店） 战略规划机构：（中国成都）斯宝特）地产营销顾问四、战略高度在整体区域市场来看整体的发展战略是定位理论，而这样的竞争的后果就是死拼。因此，我方在高度定位上，采用插位理论，运营蓝海战略，避开区域竞争，创建零度竞争环境。在这里，我方的打造方向是：骡马市凡尔赛产品设计 市场业态成长方向春熙路春禧时代产品设计大气，时尚市场业态时尚、前卫成长方向专业管理1、战略方向营销市场路线设计： 走国际化、时尚化、高端化的市场营销路线。凡尔赛构筑”骡马”时尚商务标榜！战略文化路线设计：战略基调设计：国际化，时尚化，重金属，酒店化的特征战略业态规划： 国际时尚品牌服饰，时尚百货英邦百货战略组织整合专业
10、商管机构+专业时尚百货+专业开发管理+专业营销管理2、战略力量规划凡尔赛资金回收体 拉力（营销力）传统营销规划：结果： 1、开发商变房东2、开房商变商家，市场落成的预期效果与实际效果悬殊。3、资金回流开始断层。后商业时代的营销力学规划：凡尔赛资金回收体 拉力（营销力）推力（业态品牌力）推力（专业商管机构）结果：1、降低了一定的营销周期，2、资金回流稳定，3，市场落成的预期效果与实际效果吻合，可以建立良好的品牌开发信誉与客户忠诚度五、战略实施战略实施策略： 为了有效的推动我方战略的整体规划，在全程营销环境与商业运营环境的建设上，我方采取以下策略：一、 整合营销策略（IMC） 推广系统的的执行 在
11、整个营销过程中，如何有效的将项目的完整构思，通过有效的媒体资源，释放出去，达到项目品牌知名度与认知度的全面建设，在强烈的市场竞争格局中，建立完善的品牌羊群效应，将成为关键！在这里，我方将通过全程的“整合”策略，实现这一目标。二、 体验营销策略 销售环境的执行。作为商业，让投资这体验到本项目的快感，这是现代商业尤为重要的一点。很多商业的销售是靠如何激发投资者的冲动欲望来实现的，而这样的销售只能是短暂的快乐，无法完成整体的销售，这样的销售是失败的。在这里，我方全方位导入体验营销的策略，让消费者全程体味投资的快感，实现稳稳当当投资的购买理由。三、 喷嚏营销策略商业运行环境的执行。如何实现品牌在市场当
12、中的迅速深化，迅速传播。这是传统营销的漏洞，而喷嚏营销的魅力在于迅速传播项目特有的核心竞争优势。因此，对于商业运营环境的整体策略的实施中，我方采取喷嚏营销的整体战术组合。四、 周期划分我方根据项目应该具有的特征及区域市场特征，我方将战略规划做以下:划分阶段第一阶段第二阶段第三阶段内容战略形象阶段（资源展放阶段）综合营销爆破阶段（资金密集汇流期）管理营销阶段（资金清理阶段）特征整个营销周期，都是三位一体合力整合的过程。五、 整体组织关系建设总体战略规划业态品牌体系建设营销体系建设商管体系建设 在今天，商业的竞争较量已经发展成为一种专业服务力量的竞争。传统的沿街为市的商业形态，今天已经过时。也就是
13、说，什么都可以经营的商业形态，也就是什么都可能死亡的商业形态。因此，具有核心定位理念支撑的商业形态，由专业服务机构打理，根据阶段性的市场竞争变化调整不同的业态来适应市场的变化，从而让商家发展起来，让投资者轻松赚钱，建立和维护自身商业广场的品牌价值，才是我方商业寻求的解决之道。商业整体战略目标方向通过前期对项目的整体认识，我方对本项目的塑造方向，立足于成都的整体商业环境，及后期的商业竞争割据，对本项目作出了整体目标规划的同时基于以下几个原则：核心竞争力：成都副商业中心，正出在一个新兴开发的蓬勃阶段，为了让本项目在后期的成长环境中，达到一个日趋繁荣的局面，必须在战略推广和品牌管理上立足于将本项目打
14、造成“城市副中心核心时尚商业版块中心”。版块唯一性：为了有限的防止商业中心的可复制性，及后期的压力竞争，在项目启动前期，应该创建打造具有第一品牌路线的商业文化中心。即后续方案中提出，在成都率先推出“构筑“骡马”时尚商务标榜!”的核心战略路线业态可塑性：根据项目所处的地理位置，我方认为：在整体业态规划与后期经营中，可以根据不同的市场价值功能由专业的经营管理公司作出阶段性的业态调整。一方面来保证投资者的投资利益，另一方面来强化整体商业环境长期稳定的竞争能力奠定基础。第二部分 项目整体营销推广执行方案一、 项目营销模式体系在成都创建首个托管式商铺！-托管式商铺推向市场并要获得成功。分析显示，顾客接受并购买会因为以下四大理由：1、认可物业本身的价值；2、了解、认可托管式投资的方式与操
