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1、2011届本科毕业设计（论文）题目：（中文）星巴克品牌竞争力研究（英文) Brand Competitiveness Research of Starbucks学 院 商学院专 业工商管理行政班级07管理1班学 号 074010529姓 名 沈丹静指导教师 职称 完成日期 2011-4-20星巴克品牌竞争力研究诚 信 承 诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文XXXXXXXX均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。 承诺人（签名）： 沈丹静2011 年 4 月 20 日目录摘要 关键词AbstractKey words1引言41.1问题的提
2、出41.2研究的意义42品牌竞争力理论概述42.1品牌竞争力的内涵42.1.1定义42.1.2层次42.2品牌竞争力的形成机理52.2.1品牌竞争力的资源性要素52.2.2品牌竞争力的核心性要素52.2.3品牌竞争力的本质性要素52.2.4品牌竞争力的附加性要素52.3品牌竞争力的效应52.3.1品牌的溢价效应62.3.2竞争力杠杆62.3.3品牌的抗风险能力62.3.4品牌的穿透力73星巴克简介73.1咖啡起源73.2星巴克西雅图起步73.3迅速扩张73.4全球化经营84星巴克的品牌竞争力现状分析84.1星巴克品牌经营策略84.1.1星巴克品牌定位84.1.2星巴克品牌独特的体验营销84.1
3、.3星巴克品牌经营模式94.1.4星巴克无广告推广模式的SWOT分析94.1.5星巴克店面设计特色114.2星巴克品牌竞争力综合分析114.2.1品牌市场能力114.2.2品牌管理能力124.2.3品牌关系能力124.2.4品牌基础能力125提升星巴克公司品牌竞争力的对策135.1采取合适的广告推广策略135.2抑制过渡扩张的收缩战略135.2.1星巴克历史危机135.2.2过渡扩张带来的品牌迷失135.2.3收缩战线，使品牌归位146结论14参考文献15致谢16星巴克品牌竞争力研究摘要 ：随着经济全球化的不断深化，咖啡这种饮品已经渗透到世界的各个角落，甚至在像中国这样有着悠久的茶文化历史的国
4、家，随着人们生活水平的提高以及思想观念的开放，咖啡也越来越被人们所接受。在很多年轻人看来，咖啡已经成为时尚，品味，个性的代言。而伴随着咖啡在世界各国的普及，另一种力量也在全球扩散开来星巴克。本文主要从以下几个方面进行论述：首先，对品牌竞争力进行了概述；其次，对星巴克进行简要介绍；再次，对星巴克的竞争力现状进行分析；最后，提出提高星巴克品牌竞争力的对策。星巴克的成功很大程度上依靠于它的品牌竞争力，正是依靠这种品牌竞争力，它成功地把自己和其它咖啡饮品区别开来，并且获得了大量消费者对其品牌的忠诚。很多学者和专家对其经营模式进行了考察和研究，分析了其成功的各个因素。本文基于这些考察，总结出自己的观点。
5、关键词：星巴克；品牌；竞争力Abstract： With the deepening of economic globalization, coffee has penetrated into every corner of the world, even in country like China which has a long history of tea culture, with the improvement of peoples living standard and the open thought, coffee has been accepted by more and m
6、ore people. In many young peoples eyes, coffee means fashion, taste, personality either. According to relevant data , and another kind of strength in the world also spread - starbucks.This article mainly discussed from the following several aspects: firstly, summarizing the brand competitiveness; Se
7、condly, a brief introduction; thirdly, analysis the status of starbucks; Finally, put forward the countermeasures to improve the starbucks brand competitiveness. Starbucks success largely depend on its brand competitiveness,.relying on the brand competitiveness, it successfully distinguishes itself
8、with other coffee drinks, and got a lot of consumers to its brand loyalty. Many scholars and experts inspected and researched the business mode of the starbucks ,and have analyzeed the success of each factor. Based on the investigation, this article summarizes its own views. Key words：Starbucks；bran
9、d；competitiveness 1 引言1.1 问题的提出随着经济全球化脚步的加快，跨国公司的发展竞争越来越激烈激烈。作为咖啡帝国的领头人，星巴克公司是如何利用其品牌竞争力，从而在这场没有硝烟的战争中取得不败之地的呢？同时在中期和后期面对众多其它类似的咖啡店竞争对手以及不断涌现的模仿者时，星巴克又是如何通过品牌竞争力来保持自身地位的呢？而在后期全球化经营过程中，星巴克又出现了哪些问题？1.2 研究的意义对有关星巴克品的研究，以及对其在经营过程中如何解决问题，如何提升自身的品牌竞争力的策略研究，可以让我国企业认识到提高品牌竞争力的重要性，并且从中找出适合自己的品牌竞争力提升方法，增强本国企业
10、的市场竞争力。如此，也为本国企业走出过门，实施全球化战略提供宝贵经验。2 品牌竞争力理论概述2.1 品牌竞争力的内涵2.1.1定义有关竞争力的概念和理论从20世纪90年代末开始引入中国，很多企业也开始重视。于是，竞争力、产业竞争力、区域竞争力等概念开始铺展开来。竞争力战略系统研究的权威迈克尔波特提出了一系列竞争分析的方法和技巧，为企业理解竞争力和指导竞争行动提出了相对完整的知识框架。当然，早期的竞争力研究有一定的局限性：波特主要强调属于企业的直接竞争力的成本和差异两个方面，实际上企业还有着众多间接竞争力，如人力资源、技术创新、经营管理等，这些间接竞争力有时也决定一个企业的存亡与兴衰。 现在，品
11、牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质和完善的服务。我们知道，企业核心竞争力优势包括资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等，而这些优势最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续发展，保证企业的长盛不衰。 2.1.2层次品牌竞争力不是一种单一的能力而是一种综合的能力。它是由产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。当今学者将品牌竞争力划分为八大层次力：品牌的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力。值得注意的是，由于品
12、牌竞争力存在动态性、过程性等特征，简单的将其各分力进行划分在现实中是不够的。企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，根据品牌的层次和各种因素对品牌竞争力的影响程度，我们将品牌竞争力分为竞争内力和外力。其中竞争内力是受产品和企业自身所影响并且可以为企业可以所控制；而品牌竞争外力是受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响并企业对其无法进行控制。2.2 品牌竞争力的形成机理2.2.1品牌竞争力的资源性要素资源性要素是品牌竞争力的基本保障。作为一种支持性和保障性的构成要素，资源性要素包括品牌形成与竞争所需的经营能
13、力、资金实力、人力资源、商业环境、制造技术等。一个拥有竞争力的品牌通常能够充分运用人力、物力和技术创新,使该品牌顾客需求不断增长的同时，不断创造品牌让渡价值,使自身的市场份额不断扩大，获利能力不断增强。因此，品牌资源性要素是使品牌战略计划科学制定和实施的保障，也是提升品牌竞争力的前提。2.2.2品牌竞争力的核心性要素核心性要素是品牌竞争力的实体部分。品牌的实质是产品，只有当产品质量过关时，该品牌才能取得在市场上的通行证。因此，品牌竞争力的核心要素主要表现在产品或服务的特点和性能,如顾客所关心的价格、品质、性能、规格，还有设计、包装和产品寿命等。这些都是是满足顾客基本利益需求的前提。通常企业通过
14、品牌质量设计、实施和监控等手段来保证品牌质量性能，以保障品牌生存发展。2.2.3品牌竞争力的本质性要素本质性要素是品牌竞争力不断前进的根本动力,也是使企业不断获得超额利润的内在原因。主要体现为企业内部的品牌文化和品牌内涵，同时也包括品牌的战略方针。本质性要素不仅使全体企业员工团结一致，齐心协力工作,而且可以对顾客形成强大的吸引力和同化力，使顾客对品牌产生一种发自内心的认同和情感。2.2.4品牌竞争力的附加性要素附加性要素是品牌竞争力表面存在和强化力量,它游离于产品之外却又与之不可分割。包括品牌名称、商标、术语以及公共关系、广告、售后服务、营业推广等。这些附加性要素帮助品牌建立消费者的正面感知，
15、将品牌特色传递给顾客，引导顾客体验品牌产品和文化。2.3 品牌竞争力的效应越来越多的企业开始重视品牌产生的作用，甚至有人用“现代经济学中的原子弹”来比喻品牌，足以见品牌的地位之重。一般来说，品牌竞争力的效应主要有以下四个方面。2.3.1品牌的溢价效应为IBM代工的厂商OEM将出厂的服务器以5000元的价格出售给IBM，而IBM却可以在市场上以4倍多的价格卖出，区别就在于贴上了IBM的标签。又如，同样一台笔记本电脑，再贴上HP品牌的标签后，其身价将比原来高出至少2000元。商场如战场，经商是一场没有硝烟的战争，而品牌则让商家在众多苦苦追求利润的同行中不费周折地胜出。品牌让商家获得明显的溢价收入，尽管如此，这些“品牌产品”仍然供不应求，这不得不让我们惊叹品牌的强大力量。随着科技的不断发展，各种创新不断应用于产品设计中，商家们可以在自己的产品中加入各种吸引消费者的元素，以至于市场上出现众多相似的产品。在这难分仲伯的市场中使自己的产品摆脱普通商品脱颖而出的办法就是拥有强大的品牌。只有
