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1、市场营销学复习资料（B）一、 单项选择题（每小题1分，共20分）1.市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（ ）。A 购买渠道B 供应产品的厂商 C 购买欲望D 购买场所2.许多冰箱生产厂家近年来高举“绿色环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）A 推销观念B 生产观念 C 市场营销观念D 社会市场营销观念3.生产食品的企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，这属于（ ）A 后向一体化B 多元化经营 C 水平一体化 D 前向一体化4.在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是（ ）A 电话访问B 邮寄问卷 C 人员访问D 抽样调查5.
2、没有任何需求刺激，不开展任何市场促销活动情况下的销售额为（ ）A 市场需求B 市场潜量 C 销售预测D 基本销售量6、威胁水平高而机会水平低的业务是（ ）。A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务7、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）。A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣8、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ ）。A零售 B批发 C代理 D直销9、（ ）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。A供应商 B制造商 C营销中间商 D广告商10、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险
3、产生的需要是（ ）。A生理需要 B社会需要 C尊敬需要 D安全需要11.按照使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行细分，属于（ ）A 地理细分B 人口细分 C 心理细分 D 行为细分 12.按照使用者性别、年龄、职业、受教育程度等变量对消费者进行细分，属于（ ）A 地理细分B 心理细分C 人口细分D 行为细分 13.将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能够以较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为（ ）A 超细分战略 B 反细分战略C 市场定位战略D 地理细分战略14. 同质性较高产品，宜采用（ ）A 产品专业化 B 集中性市场营销C 无差异市场营销D 差异性市场营销15. 当产品进
4、入产品生命周期的成熟期时，一般实行（ ）A 无差异市场营销B 差异性市场营销C 集中性市场营销D 大量市场营销16、一般日用生活用品，适合于选择（ ）媒介做广告。A人员 B专业杂志 C电视 D公共关系17、（ ）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。A风险业务 B市场机会 C困境业务 D环境威胁18、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ ）原则。A可衡量性 B可实现性 C可赢利性 D可区分性19、品牌暗示了购买或使用产品的（ ）类型。A生产者 B经销商 C代理商 D消费者20、消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略
5、。A密集分销 B独家分销 C选择分销 D直销二、 名词解释（每小题3分，共15分）1. 市场营销2. 目标市场营销3. 多渠道系统4. 促销组合5. 随行就市定价法三、 判断正误，并对错误的说法加以改正（每小题5分，共20分）1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。3、企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。4、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问四、 简答题（每小题6分，共30分）1. 简述企业寻找、发现市场机会的主要方法。2. 简述调查研究过程的主要步骤。3. 简述消费者购买行为的
6、类型。4. 简述企业定价的主要目标。5.简述确定促销组合需要考虑的因素。五、 案例分析（共15分）宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不
7、好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过
8、布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一
9、步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考1、宝洁公司开发“娇娃”的决策是在什么基础上进行的？(8分)2、“娇娃”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？（7分）市场营销学复习资料（B）参考答案一、单项选择题（每小
10、题1分，共20分）1. C 2. D 3. D 4. D 5. D6. D 7. B 8. D 9. C 10. D11. D 12. C 13. B 14. C 15. B 16. C 17. D 18. B 19. D 20. A二、名词解释（每小题3分，共15分）1. 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。2. 目标市场营销是指消费者识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。3. 多渠道系统是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销系统。4.
11、促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行适当的组合。5. 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。三、判断正误，并对错误的说法加以改正（每小题5分，共20分）1、错误。从营销理论的角度看，市场具有支付能力和购买欲望的消费者的集合。2、正确。 顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。3、正确。4、正确。四、简答题（每小题6分，共30分）1. 简述企业寻找、发现市场机会的主要方法。答：收集市场信息；分析产品/市场发展矩阵；进行细分。2. 简述调查研究过程的主要步骤。答：确定研究目的；制定研究战略；收集数据；分析数据。3.
12、 简述消费者购买行为的类型。答：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。4. 简述企业定价的主要目标。答：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。5.简述确定促销组合需要考虑的因素。答：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。五、案例分析（共15分）1、宝洁公司开发“娇娃”的决策是在什么基础上进行的？(8分)答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽
13、的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。2、“娇娃”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？（7分）答：宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。6
