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1、凤阳明中都文化旅游城（19#地块）,商业定位调整方案,2014.7.31,报告结构,2,第一部分 项目属性界定与问题结构化分析,第二部分 项目发展方向研判,第三部分 市场机会挖掘与项目定位,第四部分 规划调整建议,3,项目属性界定,问题结构化分析,第一部分 项目属性界定与问题结构化分析,城市属性 区域属性 项目属性,近几年凤阳的经济增长较快，在滁州各县排名处于中上水平，但与发达县城相比差距较大。其中社会消费品零售总额以每年以5个亿速度递增，人均收入属于中等偏下。,4,城市,区域,项目,核心层,扩散层,辐射层,根据凤阳市商业网点规划，项目目前处于城市商圈扩散层边缘。未来属新城区商业核心地带。,城
2、市,区域,项目,项目周边区域配套不完善，消费者认知程度低，心理距离远。,6,城市,区域,项目,明中都文旅城,城市中心,从商品设置的角度来看，以日用品为主的商业街应重点考虑周围居民的人口因素，而以耐用品为主的商业街，其辐射区域就要大得多。通常人们在购买日用品之前，更多考虑的是交通便利因素，大多愿意就近购买；而当购买耐用品之时，就更看重产品的质量与信誉，所以对交通便利因素考虑得少一些。,城市,区域,项目,项目是60万规模大盘，分为2个大组团，20#地块组团大型集中商业将在项目末期开发，19#地块1#、2#楼商业目前对外招商。 从项目来看，项目缺乏体验式观赏，以功利的商业为主，自身体量大，且体块长南
3、北跨度大，不利于商业纵深发展。,项目紧邻新县政府，周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力很强。,周边开发楼盘为中高档项目，随着入住率不断提高，潜在消费能力强。 项目周边配套不完善。缺乏市政设施。商业配套的建设有望改善区域配套情况。,8,城市,区域,项目,1#/2#组团：项目19#地块商业规划调整后指标31675 ，其中1 #/2# 18895（含洪武酒店），主力30-100 。,9,城市,区域,项目,1 #,2#,项目属性界定,10,城市层面,地处蚌埠经济圈边缘，内地五线城市，经济发展较快，但总量不高，水泥玻璃产业强势，全国有名。,区域层面,项目位于中心城市边缘 ，属城郊（新城）
4、商业核心区域，交通方便，路网发达。,项目层面,商业体量大，具备优势景观资源。,项目属性,=,内地五线城市 主城边缘 优势景观资源 大规模商业,11,项目属性界定,问题结构化分析,第一部分 项目属性界定与问题结构化分析,项目背景事实,12,位于主城区边缘； 规模较大； 有大规模的住宅开发； 周边有正待开发的明中都皇陵遗址公园； 有较优势的旅游资源； 通往项目的两条主要道路：中都大道、长安街通达性好； 区域不成熟，区域尚待开发，周边9平方公里的区域控规还在报批，预计开发量在600万左右，以住宅为主（来源：凤阳土地利用规划图）。,项目开发目标与限制性条件,开发目标,目标1：保证项目商业利润最大化,目
5、标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,客户目标解析,商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,保证项目商业利润最大化,成功的经营才能给商业带来稳定的回报和高额的增值,商业成功的经营为项目带来完善的生活配套和兴旺的人气，使项目融入城市，提升整体价值,本阶段工作需要解决的问题,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,14,从消费和投资选择上，本项目处于主城区边缘，消费者心理距离较远，不是凤阳人消费的理想地点，仅靠社区内的生活配套性消费无法支撑本项目12万的商业体量，不明朗的商业前景将使招商和销售陷入困境； 项目处于开发相对滞后、区域价值未被挖掘、商业价值较低的地块。按照常规发展，
6、商铺的租金和价格只能从属于本区域商业价值体系，市场实现不会有较大突破； 若陷入来自鼓楼等商圈的同质竞争，将会给本项目的持续经营和市场销售带来较大压力，难以实现项目目标；,消费和投资 选择上,价值提升,竞争,R2：期望结果我们的期望目标,15,从经营和销售上：使本项目成为消费者新的热点选择，同时，以良好的经营前景和升值潜力，吸引商家和投资者，使项目成为凤阳的热点商业项目 从价格体系上：突破新城片区现有的商业租金和价格体系 从竞争上：避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异化，建立自己的核心竞争力,经营和销售,租金和价格 体系,竞争,矛盾或冲突R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,16,经营和销售,租金
7、和价格 体系,竞争,Q：提出问题 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,17,1.本项目需要怎样的市场占位和发展方向，才能保证本项目12万体量的商业存活？,2. 本项目怎样才能形成商业的核心竞争力，保证商业的可持续经营，提升商业价值？,18,社区商业,区域级商业中心,城市级商业中心,第二部分 项目发展方向研判,旅游文化街,旅游文化街,（略）,按照辐射范围，商业一般分为三个层次：城市商业中心、区域商业中心、社区商业。 一般来说，规模合理的社区商业主要服务于本社区内部的居住人口，面临的竞争和风险较少。 那么，如果本项目商业作为社区商业，能否支撑其12万的体量呢？,20,？,？,？,？,旅游文化,
8、如果作为社区商业，能否支持本项目商业体量？,按照城市居住区规划设计规范所规定的人均商业服务建筑面积标准，本项目人口不足以支撑12万的商业体量。,一般城市居住区商业设施指标,城市居住区规划设计规范,本项目商业不能仅作为社区商业，那有没有可能成为城市级的商业中心呢？,？,？,？,旅游文化,区位,交通,体量&竞争,形成新城市商业中心的KPI体系,形成新城市商业中心,凤阳正处于单中心城市发展阶段，鼓楼、府西区为核心的城市中心区形成了高密度的人口集聚和经济集聚,凤阳现阶段处于单中心城市扩张阶段；以鼓楼为核心的城市中心区形成了高密度的人口集聚和经济集聚；城市空间发展不均衡，形成相对封闭的组团式发展格局，组
9、团之间的融合性差。单中心城市发展阶段的特点决定了未来35年内凤阳市城区的吸力依然大于张力。,24,1、城市化力量 郊区化力量 2、城市核心的吸力 张力 3、城市核心的集聚效应土地的高强度开发，人口的高密度，资本的高度集中，配套的高度成熟 4、组团之间相对独立，彼此之间融合性差； 5、城市核心圈层以外的组团市场价值呈现跳跃式递减而非层级式下降。,单中心城市发展格局的特点,区位,本项目距离市级商业中心路程约3.1公里，无法与商业中心融合，但是又很难避免与传统中心的竞争,交通,新城区位于县城以西，毗邻凤阳县政府，是凤阳未来的经济政治中心，距鼓楼商圈核心区3.1公里， 新城区目前入驻人口较少，商业几乎
10、为零。属区人民购物主要依附鼓楼商圈的好又多、新百、商业步行街和府西街街铺等,明中都文旅城,鼓楼商圈,凤阳的城市商业格局是府西街、古花铺廊、文昌街形成了3个主要的城市核心商圈。,体量&竞争, 鼓楼传统商商圈是凤阳商业最集中的商圈，也是目前凤阳最火爆的商圈，也是业态最全、商场最密集、竞争最激烈的区域。 以府西街、古花铺廊街和文昌街为主形成凤阳县最繁华人流量最多的主打核心区，包括百大超市、锦泰百货、好又多超市、文昌品牌步行街等大型主力街铺均分布在此。拥有大量知名品牌如：七匹狼、劲霸男装、柒牌男装、华莱士、德克士、有意思、李宁、凡人优品、都市丽人、地树等。辐射整个凤阳县，目前是凤阳唯一商圈。,本项目成
11、为新的城市级商业中心的可能性非常小,27,区位,交通,体量&竞争,本项目成为新的城市级商业中心的可能性非常小,凤阳市呈单核发展，在一定时期内很难形成新的城市核心 无法与商业中心融合，但是又很难避免与传统中心的竞争,本项目商业比较分散，而且商业体量不足以与城市核心的鼓楼商业体量竞争。,本项目周边的路网发达，道路状况好，但距离主城区心理距离较远,本项目商业不能作为社区商业，也不能成为城市级商业中心，那有没有可能成为区域商业中心呢？,28,？,旅游文化,本项目具有相当大规模的商业体量，区域距离城市核心区较远，处于相对独立的位置，未来周边有大量的居住人口。,本项目所处区域距离城市核心区有一定距离，且区
12、域相对独立。 未来周边待开发或开发中的项目总开发量将达到600万平米。 相对独立的区域和巨大房地产开发量带来的居住人口，使本项目有条件形成区域商业中心。,适合本项目商业的发展方向是：区域商业中心,30,相对城市核心区独立的区域,未来大规模的居住人口,本项目12万平米的商业体量,本项目发展方向,区域商业中心,为实现本项目目标，我们的思路在于：跳出与传统核心商圈的竞争，打造差异化的区域商业中心,31,如何通过创新的模式来实现本项目的差异化竞争，成为富于竞争力的区域商业中心 ？,与城市核心区商业差异化 核心区商业的补缺者 主动中心化 立足本区域、辐射全城,由此，我们提出 从文化旅游向都市休闲的华丽转
13、身,截然不同的两极：传统商业与都市休闲主义,都市休闲主义 清幽闲适的环境 休闲、优雅、缓缓而行的人们 在随处可见的大片的整洁草地、森林和弥漫内敛情绪的河水,有时你分不清这是城市还是乡间 从容淡定、怡然自得的生活,传统商业 繁华热闹的大街、杂乱林立的店铺 熙来攘往的人群、车水马龙 霓虹闪烁、灯红酒绿、纸醉金迷的气氛 快节奏、高效率、繁忙的生活 匆忙、劳累的逛街购物,目标：打造“凤阳城市生活另一极”,34,相对独立于核心城区之外，自成体系，形成独有的特色,与城市联系紧密，是城市核心区的一部分,与城市的关系,对公共交通的依赖较弱,对公共交通和生活配套依赖性强，要求高,对公共交通的依赖,与核心区商业差
14、异化，以独有的商业功能和特色吸引消费者,大规模、商业聚集、一站式购物、公共交通便利,核心竞争要素,满足对生活要求更高的人、实现生活方式的转换,体现传统型商业生活方式,生活方式,远离都市喧嚣、享受健康的休闲生活,城市的繁华、热闹,形象定位,主要满足餐饮、休闲、娱乐需求，以及部分就近消费需求,主要满足各类购物需求,功能定位,非传统、差异化的区域商业中心,传统的城市核心区商业,整体定位,都市休闲主义,传统商业,差异化,比较,打造都市休闲商业的四大关键举措,35,关键举措二：以主力商家聚集人气,引进具有很强吸引力的超市以及专业店 百货规模适宜，在区域较为成熟后开业 引进有吸引力的高档大型餐饮、休闲、娱
15、乐商家 引进本地特色凤画，小岗村特色食品，匹配项目特质,关键举措一：与城市核心区商业差异化的功能,提高餐饮所占比例 提高高休闲、娱乐比例 适当控制购物所占比例,关键举措四：通过建筑装饰符号语言、营销活动等，营造都市休闲生活文化,倡导从容、优雅的都市休闲生活 以铺装、构件、装饰、小品来营造丰富、有趣的文化氛围,关键举措三：打造体现休闲都市生活的建筑和园林景观,大量的开放空间、灰空间作为驻留、休闲区域 以过渡空间拉近与周边距离 展现都市休闲风情的园林景观,36,总体商业市场SWOT分析,业态分析,购物、餐饮、休闲娱乐,第三部分 市场机会挖掘与项目定位,项目定位,S,W,T,优势 项目整体60万方海
16、量规模，实力彰显； 新城中心，县政府对面，政务核心； 项目口碑较好，知名度非常高； 交通方便，往来蚌埠必经之路；,机会 凤阳县具有一定文化底蕴，但文化市场目前尚未成行城市； 凤阳县城目前尚无集中批发市场，（定远也无此类市场） ，所有乡镇无物流配送、经营者必须合伙包车去到蚌埠进货； 南环路家居建材集中，但路况差，普遍反映生意较差； 凤阳本地无白酒，外地白酒品牌众多，多需要集销售、展示、办公为一体的中心。,威胁 凤阳文化市场较小，不能形成气候； 改变商家的经营习惯需要时日，同时存在一定风险； 蚌埠、合肥市场的客源分流；,O,劣势 距离主城区较远，无商业氛围； 人口稀少，周边小区入住率普遍较低； 文化旅游市场保有量较小；,项目商业环境SWOT分析,38,第三部分 市场机会挖掘与项目定位,总体商业市场SWOT分析,业态分析,购物、餐饮、休闲
