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1、青岛啤酒销售运营体系框架介绍,青岛啤酒华南营销 2011年,来自资料搜索网() 海量资料下载,一、销售的基本知识 二、华南销售运作模式介绍 三、微观运营体系介绍 四、业务的工作要求及流程,目 录,什么是销售: 捕捉销售机会 提升客户的业务 引入先进理念、互惠互利、 解决问题 协助建立、培养品牌忠诚度,什么不是销售： 坐收定单 换箱、补货、维持原 库存水平,销售 = 运用销售技巧引导客户付出价值来换取产品或服务的过程,字典定义,青啤定义,销售的概念,顾客,产品,渠道,价格,促销,团队,文化,微观运营体系,4P介绍,一、销售的基本知识 二、华南销售运作模式介绍 三、微观运营体系介绍 四、业务的工作
2、要求及流程,目 录,华南销售运作模式：,大客户运作模式 办事处运作模式,（1）批发商时代直销模式，交易型,由于没有值得信任的伙伴，企业把销售功能交给批发商，风险极大，管理成本远远低于采购成本，因此，那时流行“直销模式”。 特点：牺牲效率换取较低的风险。,现代商业模式分析,（2）经销商时代合作伙伴配销，合作伙伴型,销售公司认为，现在正处于经销商时代。这个时代的理性模式（通常模式）是“合作伙伴配销模式”。 充分发挥经销商运输、仓储和资金等有形资源优势；发挥公司掌握高素质人力资源、品牌、模式等无形资源优势，建立合作伙伴关系。 特点：效率与风险获得较好的平衡。,（3）代理商时代代理模式，战略伙伴型,代
3、理商成为独立的商业主体，成为网络的拥有者。这时公司变成品牌经营商。 特点：营销效率最高。,我们经历了经销主导阶段，现在正处于终端主导阶段，开始向消费者主导阶段过渡。我们既不能落后时代，又不能超越时代，最佳定位是“领先一步”。,大客户运作模式,1、定 义：大客户商业模式是指在青岛啤酒营销管理系统中，通过选择、培养客户，提升其营销能力，使其成长为一个特定区域内的大客户（相对大区域的专业化营销公司），支撑公司业务成长的商业模式。 2、作 用：充分发挥其灵活、快速、低成本的运作优势，并结合客户的资源优势，在区域中承担渠道、终端客户及消费者的推动和拉动工作。,发展大客户运作模式的意义： 1、资金、网络、
4、人力、物力、社会关系等当地资源优 势，可快速切入当地市场； 2、客户管理业务队伍的管理中间环节少，效率较高， 沟通成本低，费用成本低； 3、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活； 4、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络。,办事处运作模式,1、定 义：指在青岛啤酒营销管理系统中，分公司以办事处为单位，通过微观运营系统，加强品牌认知，来提升青岛啤酒在终端的指名购买率，以支撑公司业务成长的商业模式。 2、作 用：便于整体业务队伍的管理和监督，提高对终端的掌控度，以提升青岛啤酒的整体服务和销售。,办事处运作模式的优势：,业务人员由区域经理统一、规范管理，对公司政策的执行力强； 办事处
5、推广微观运营成效显著，能有效掌控终端； 费用由办事处控制，客户管控能力更强。,销售队伍运作模式的区别,办事处运作模式,客户经理,客户主管,大客户,一星级以下 客户,以下为大客户外聘业务,文员,市场主管,区域经理,区域副经理,高级业代,区域,销售代表,区域主管,文员,高级业代,区域,区域主管,零售终端,批发商,经销商,区域,销售代表,区域主管,经销商自身的品牌业务团队,大客户运作模式,市场代表,文员,市场代表,推广组,餐饮组,促销小姐,商超组,高代,高代,批发组,高代,铺市组,业代,大客户业务团队,零售终端,批发商,一、销售的基本知识 二、华南销售运作模式介绍 三、微观运营体系介绍 四、业务的工
6、作要求及流程,目 录,微观运营体系是指借助区域（工作站）平台，通过对基层业务团队进行严格有效的定格、目标、行为、追溯和绩效管理，不断强化青岛啤酒业务团队的执行力和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。,概念,销售运营体系的理解,战略牵引 运营闭环 文化支撑,发动机 （市场开发计划）,轮胎等零部件 （微观运营体系）,赛道路面 （文化）,微观运营体系的意义,1、提升业务队伍工作效能； 2、提升终端掌控能力，提高终端占有率； 3、提升价值链各环节利润率； 4、使我们在竞争中处于有利的态势； 5、形成青岛啤酒价值链系统的差异化能力。,华南微观运营体系发展历程：,99-
7、02年，粗放的销售管理，市场操作凭个人经验； 03年，开始推广深度分销，部分区域推广销售管理体系，如线路卡； 04年，成立销售部渠道拓展模块，销售管理专业化、系统化； 05年，销售管理重心转向终端，同时需要提高客户营销能力，华南开始引进微观运营思想；,06年，成立微观运营项目组，建立微观运营模型，上半年并在部分区域试行，下半年全面推广微观运营，并向大客户延伸，引进三位微观运营操作经验丰富的业务副总。 07年，微观运营发展：开展微观运营审核，推进标准化建设，促进区域团队能力和掌控终端能力提升。 08年，微观运营有效性提升，优化大客户微观运营体系 09年，专注市场推进效率提升，解决市场实际问题 1
8、0年，整合客户组织资源，持续提升终端掌控能力 ,模型运行原理（以月度为运行时间单元） 办事处经理负责制，以绩效为导向，以提升终端占有率为核心，通过经理与业代对工作目标按时间分定格协同分解；通过运行月、周、日计划机制平台，保证各级考核关系有效运行及目标一致性。 通过运行月、周、日会务机制平台，建立基于目标达成的PDCA管理循环。 通过专员与文员工作平台，确保对业代进行严格有效的定格、时间、行为、目标、绩效与追溯管理，不断强化业代执行力和对终端掌控能力。 通过各级管理人员对办事处巡回现场审核，推进规范化管理，提升办事处一体化运营水平。,办事处微观运营体系模型 (绩效为导向),微观运营体系基本内容,
9、价值观：实现营销突破是营销人员最大的乐趣,文化：求真务实，辩证思维、守信重诺，言出法随 主动进攻，持续改进、支持为先，靠前指挥,时间 管理,行为 管理,目标 管理,绩效 管理,健康的4P,强大的执行力,终端掌控,业绩提升,5W1H,PDCA,终端数 据系统,定格 管理,追溯 管理,认知,认知,微观运营系统组成,目标管理 时间管理 行为管理 追溯管理 绩效管理,省区,办事处,工作站,定 格,日 线,终 端,工作站,是微观运营系统实施的平台，是对片区（定格）业代进行管理的基本单位。工作站是以“目标管理、绩效管理、时间管理、行为管理”为管理导向，加强区域销售团队业务管理，确定团队组织架构，贯彻执行客
10、户营销公司所制定的战略，通过定格-日线-终端管理延伸，全面开展销售、推广、客服工作。,定格 指把市场按区域细分，按合理终端数量（如餐饮150家左右）划分为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位，即“定格”；代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员就称为“定格业代”。定格向下工作深度细分是路线终端。 日线 为便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义每天拜访终端所在的路段组合，每定格不超过6条的合理拜访路线，每条路线上餐饮终端数量不少于30家。 终端 终端指产品和消费者“零距离”接触的地方，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。包括餐饮、夜场、士多、商超四种类型，每种
11、类型又有细分。终端是业代开展工作的主要对象，要求定格业代按照对一条路线两侧所有终端交叉拜访、平行推进的原则，对路线内所有销售啤酒的终端进行盘点，并填入终端信息表，保持每日更新。,定格和日线划分标准： （例）,一般情况下，一个配送商包含4个定格，确保区域配货的合理性和及时性,定格和日线划分标准：,一条日线至少有25家餐饮和若干士多组成，一个定格内不少于80家餐饮；,27 28 29,30 31,26,24 25,7 3 1,9,10 11,12 13 14,8 6 5 4 2,15,16,17,18,19,20,21,22,23,目标管理 时间管理 行为管理 追溯管理 绩效管理,办事处微观运营体
12、系介绍,有效拜访：,1、是否设置了拜访目标； 2、这个（或几个）拜访目标的设置是否正确、合理； 3、围绕这个（或几个）拜访目标，是否与终端关键意见领袖或关键人展开有效的沟通与互动，是否有为支撑这个（或几个）拜访目标的实现而产生了作为与行为； 4、这个有效的沟通与互动的过程及其行为与作为是否有记录下来； 5、这个记录能否支撑拜访这个终端（或客户）所耗用的时间。,行为管理,1.准备 2. 打招呼 3. 店情察看 4. 产品生动化 5. 拟订单 6. 销售陈述 7. 回顾与总结 8. 行政工作,访前,服务,陈述,访后,拜访八步骤：,经理对晨会汇报项目是否重视，要求晨会主持人提前准备，善于抓业代汇报中
13、问题，抓细节，真正起到激励士气和解决问题的作用，业代紧紧围绕绩效目标推进汇报工作，对关键指标完成情况能分析原因和根源。,晨会管理,、要求区域必须有专人负责市场追溯工作，必须使用追溯工具，填写追溯报表，严格执行追溯管理制度并于追溯次日在晨会公布追溯结果和奖罚结果，规范区域现场追溯和电话追溯行为。 2、追溯形式： 电话追溯： 电话报到/报表追溯，由文员执行 现场追溯：跟线/报表追溯，由站长即一对一管理人员执行 即时追溯：在岗追溯，由站长/文员执行,追溯管理,1、全员绩效管理，没有绩效就不发薪酬； 2、直接上级对下级做绩效管理，对组织绩效负责；下级唯一对应直接管理上级，对个人绩效负责。为保证绩效，应
14、保证上级对直接下级有用人权；在绩效周期内上级对下级必须做绩效面谈； 3、绩效周期根据职级高低确定，越基层周期越短，业代是周绩效、日监控；办事处经理是月绩效等。,绩效管理,微观运营体系,一、销售的基本知识 二、华南销售运作模式介绍 三、微观运营体系介绍 四、业务的工作要求及流程,目 录,1).明确职责,销量与利润 铺货率 生动化 终端库存管理（安全库存） 客情 信息反馈,2).良好的心理素质,突破闷局 愈挫愈奋 谨慎独立 诚信,3).掌握技能,熟悉不同产品的目标铺货渠道 熟悉本品与竞品价格 客户库存管理技能 客户异议回答 规范地完成客户拜访 填报表单,业代的工作要求：,出发准备,晨会,根据路线手
15、册拜访客户,下客户订单,整理当日订单、路线卡,维护已有客户,开拓新客户,1、填写业绩板 2、上交昨日路线卡、订单 3、查看工作进度表和今日路线手册。 4、准备拜访客户物料，领用促销品,1、昨日工作情况总结 2、安排今日工作 3、调整心态、准备出发,1、核对当日订单，安排送货时间 2、二批客户确认当日订单,结束当日工作,拜访八步骤,1、总结今日工作，做业代日工作绩效推进表 2、今日客户资料整理,普通二批,有效铺货,活跃终端,重点二批,签订设备投放协议,会议制度,通路构建,费用投入,终端升级,新点开发,完美终端,业代工作流程,激情,赠与各位朋友五句话： 健康的身体，阳光的性格， 积极的心态，坚定的信心， 持续的努力！ 祝愿青啤旅程意义非凡！,
