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1、爱丽舍花园爱丽舍花园 项目营销策划推广报告 爱丽舍花园项目营销策划推广报告爱丽舍花园项目营销策划推广报告1010 引言引言1010 一、市场背景分析一、市场背景分析1212 目目 录录 （一）武汉市宏观市场概况分析12 （二）武汉市微观市场特点分析15 （三）汉阳区市场概况16 （四）区域开发热点17 （五）区域消费特点与趋势18 （六）区域购买抗性分析19 （七）区域潜在市场机会分析19 二、项目建筑规划与产品设计修正建议二、项目建筑规划与产品设计修正建议2020 （一）立面21 （二）景观21 （三）功能25 （四）户型25 三、项目定位三、项目定位2626 （一）功能定位：小知之家。27
2、 （二）户型面积定位27 （三）车位定位27 （四）建筑风格定位28 （五）环境定位28 （六）市场定位29 （七）定位依据：30 （八）形象定位31 四、产品包装四、产品包装3131 （一）项目分析31 （二）包装定位33 （三）产品包装要点33 （四）包装内容33 五、营销推广方案：五、营销推广方案：3636 （一）目标客户细分36 （二）诉求主轴37 （三）卖点归纳38 （四）主要营销障碍及其弱化思路40 （五）价格策略与价格定位42 （六）营销推广方案44 六、销售执行方案六、销售执行方案6262 （一）项目管理架构62 （二）销售人员的组织与培训64 （三）销售组的工作内容和流程65
3、 （四）现场管理制度67 附件：合作意向附件：合作意向说说明明6969 爱丽舍花园项目营销策划推广报告爱丽舍花园项目营销策划推广报告 引言引言 项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先承先”（产品概念提炼与规划建筑设计）“启后启后”（项目入市销售）之重 要地位，肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”，从 而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。 越秀地产投资顾问（武汉）有限公司将以严谨、务实、创新严谨、务实、创新的态度，全身心参与对“爱丽舍花园”的培护和呵养过程， 关注产品，重视市场，谋求高平台基础上的双赢合作。 我司认为：原
4、“金龙花园”案名容易雷同，不能跳出传统竞争范围，与项目主要客户群的消费情趣、文化背景不吻合， 我司经过对汉阳消费群体的详尽分析，结合对项目的理解、对项目创新营销要点整合，建议将金龙花园更名为爱丽舍花园建议将金龙花园更名为爱丽舍花园， 理由如下： 1、浪漫、温馨、亲切、听觉传播力强（因为武汉已有中档家庭轿车品牌“神龙爱丽舍”作铺垫），符合产品特征 与中档房的定位。 2、将我们的产品提升至艺术品房艺术品房档位，用名亦具有一定内涵。 3、便于以后与“神龙爱丽舍”轿车等联手促销，利用“神龙爱丽舍”轿车的知名度及“爱丽舍”名称的晓谕度，迅速 扩大本项目的知名度。 4、便于与法式园林、法国浪漫小知家庭生活
5、形成联想。 5、便于通过广告语“我爱丽舍我爱家”将小知心态予以表述：现在有钱人不爱回家，小知阶层没有多大的野心，事业 稳定，追求的是一种温馨居家过日子，营造小家氛围。 6、本案目标客户定位为“小知阶层小知阶层”，我司在考虑其LOGO设计时会表达得更充分：在一片带有音乐符号的绿地上，三 口之家倾情享受家的乐趣（主题为在家门口休闲），不远处为一处带有法式特征的楼屋（线条性素描，寓以一定的 文化意味，体现浪漫、温馨氛围），配以异型体“爱丽舍花园”，下注为“小知生活进行曲”。这样就跳出了传统 的圈子，出奇制胜。一句话，我们不是各个击破，而是重点出击。一句话，我们不是各个击破，而是重点出击。 一、一、市
6、场背景分析市场背景分析 （一）武汉市宏观市场概况分析（一）武汉市宏观市场概况分析 今年以来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势，投资与消费同步增长；供应量与需求量基本平衡，且供应略大 于需求；市场规模稳步放大，市场结构继续改善；初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是： 1、一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中。 今年上半年全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，同比增长10.08%。其中经济房完成投资8.2亿元，占15.2%；住宅 开发完成投资43.8亿元，同比增长10.15，占总投资80.69。目前我市的大型楼盘项目主要集中
7、在“三区五片”，其中汉口 主要集中在后湖与金银湖地区，总建筑规模达1777万平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐 东中北路一带，总建筑规模840万平方米；汉阳主要集中在沌口开发区，建筑规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉 口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看，武汉的城市空心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧 扩张，土地资源浪费，而中心旧城区却得不到改造，出现周边新、中间旧的不协调景观，影响了城市的协调发展和城市功能 的提升。 李市长指出：今后房地产开发将以市级商业中心周边住宅改造为主线李市长指出：今后房地产开发将以市级商业中心周边住宅改造
8、为主线，街区景点建设为辅助，由中心向四周发散型开发由中心向四周发散型开发。 2、二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃。 随着全市二级市场的放开，特别是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化，全市存量房市场、房 屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。据统计：仅6月至7月，各中心城区的二手房成交量已成倍增长。 3、大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰。 随着今年国家进一步强化土地供应政策和对房地产市场的监管力度，一些小型开发企业的经营处境艰难，一批实力雄厚 的大型开发企业占据了房地
9、产开发市场的主导地位。据统计数据显示，综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份 额的1/3强，且这个比例还将增大。同时，一批外省及国外企业也进入了武汉的房地产开发市场。今年1到5月份，全市共引 进国内外房地产开发企业38家。这些企业拥有雄厚的资金实力、良好的管理水平和先进的开发思维，无疑会加剧我市房地产 开发市场的竞争。今后，资金、技术、人才的规模化优势将在市场竞争中为大型企业争取到更大的市场份额，小型企业的生 存面临极大的挑战。 4、房地产对中介服务营销策划的方式有较大突破房地产对中介服务营销策划的方式有较大突破。 房地产中介服务是房地产市场快速发展思维需要，它是与国际接轨的象征，在房
10、地产买卖交易活动中需要专门知识的相 助，即“专业人做专业事”。目前，我市房地产中介服务代理业务发展迅速，上半年，每周数十家申报的速度发展，给市场带 来了新的营销思维策划，营销理念和代理销售等新观念。据统计已有数十家外资和国内数十家著名的中介服务机构进入我市， 给武汉房地产一、二级市场注入了新的活力。它既促进了我市房地产一、二级市场的快速健康发展，同时又在推动房地产市 场营销体系的发育和发展中起到不可替代作用。 总体来看武汉市房地产市场在发展中日趋成熟，已初步形成了一个适合于产业成长的房地产市场体系，市场供需调节的 能力逐步增强，为向更高层次发展奠定了基础。今后武汉房地产市场新一轮发展主要依托于
11、两方面的有利因素和克服两方面 不利因素： 有利因素方面有利因素方面：逐步转好的宏观经济形势为房地产市场的发展创造了良好的外部环境，大规模城市基础设施的建设 以及轻轨、过江隧道的开发，将会进一步推动我市房地产业的发展；城市综合竞争力的不断增强，投资环境的不断改善。 “中国光谷”、“沌口开发区”等经济开发区的发展将吸引更多的海内外资金、企业和人才进入武汉，有利于房地产投资和消费 的进一步扩张。 不利因素方面不利因素方面：武汉相对较低的商品房价格，限制了二级市场，而二级市场的增长趋势又急需良好的市场需求量和 政策的扶持，与上海、南京、南昌等二级市场运行顺畅的地区相比，武汉还存在一定的差距；二级市场的
12、存量房交易、 使用权转让的政策拓宽、交易贷款、办证程序较为繁琐，运作周期长，抑制了市场的有效流通。 （二）武汉市微观市场特点（二）武汉市微观市场特点分析分析 1、销售热点地区趋向集中销售热点地区趋向集中。 从地理位置来看，城市周边地区和城郊结合区域成为上半年的销售热点区域，上半年武汉楼市分别展现出金银湖地区、 后湖地区、光谷地区、武青三干道等四大热销区域，而传统热点地区南湖地区、徐东地区、沌口经济开发区的表现也紧跟而 上。青山鹤园小区也给一向低迷的青山区房地产市场注入一剂强心剂。城市周边地区和城郊结合部由于其区域环境、道路情 况都得到了较大的改善，在销量上明显高于中心地区，其中金银湖区域的常青
13、花园、万科四季花城、恋湖花园销售格外突出。 2、小高层楼盘明显增加小高层楼盘明显增加。 据统计，全市已推出小高层的楼盘占同期全市推盘量的43%，可以看出小高层楼盘有逐步改变多层楼盘占主导地位的格 局趋势，这主要是由于小高层的楼盘带电梯，避免了多层要上楼的麻烦，同时与高层建筑比较又有通风采光好，户型结构好， 有效使用面积多等优势，加上城市征地费用的明显上升，投资建设多层住宅难以保证开发企业获得较好的利润，小高层楼盘 明显增多成为本季度的新变化。本季度开盘的小高层楼盘项目主要集中在城市周边地区，例如本季度汉阳区有东方华尔兹、 丽水花园、国信新城，武昌区有四季彩城、时尚欧洲，江汉区有沁园春，硚口区有
14、东辉花园等。 3、物业管理格局悄然变化物业管理格局悄然变化。 提高服务品质特别是物业管理水平逐渐为开发商所认可。由此直接导致外地物业管理公司纷纷进驻武汉物业管理市场， 从而提高了武汉物业管理的整体水平。从全市住宅物业管理分布来看，外地物业管理公司负责本地物业项目的物业管理占29%， 由武汉本地物业管理公司负责物业项目的物业管理占37%，而开发商所属的物业公司对自身开发物业项目的物业管理比重下 降为34%。外地物业管理公司主要以顾问形式通过输出技术与管理思维来进行物业管理，特别以香港未加工戴德梁行、深圳 中航、中海、金地为代表的物业管理公司，将给武汉物业管理带来更加规范、更加成熟的管理新体系，这
15、些知名物业管理公 司的进入不仅带来了其先进的物业管理经验，也为武汉物业管理水平的提高起到一定的促进作用 （三）汉阳区市场概况（三）汉阳区市场概况 本季度汉阳区住宅均价为均价为1873.421873.42元元/ /平方米平方米，全区房地产市场表现较为平静。由于上季度低价楼盘的热销，市场已基本 消化了汉阳地区内的低价楼盘，本季度中档楼盘成为市场主力中档楼盘成为市场主力，指数有所上涨。本季度住宅综合指数为1018.09，比上季度 上涨23.63点，接近前期高点。 汉阳城区内新开盘的项目有东方华尔兹、丽水花园、国信新城，其销售均价在2000元/平方米左右或以上，近期拟开盘 项目芳卉园内部认购价达170
16、0元/平方米。沌口开发区本季也有新都国际嘉园与泰合百花公园两个新盘推出，销售价格在 1800元/平方米以上，在园林景观园林景观的设计上都极具特色。沌口地区楼盘都非常注重小区内的景观设计，小区内优美的园林设 计与小区外清新的市政景观勾勒出一幅悠闲的生活画面，休闲生活休闲生活成为沌口楼盘的一大卖点。 本季度汉阳地区房地产市场特点发生转变：由上季度的低价热销转变为现在的中高档楼盘成为市场主力中高档楼盘成为市场主力。由于上季度的 低价热销，市场已基本消化了汉阳地区内的低价楼盘，本季度汉阳房地产市场的平均价格有所上升。汉阳地区本季有东方华 尔兹、丽水花园、新都国际嘉园与泰合百花公园等新开发项目，其中东方华尔兹、丽水花园与新都国际嘉园（一期）都为小 高层建筑。 本季度汉阳房地产市场还有另一个主要特点，充分利用水资源。本季汉阳的“水概念“楼盘主要集中在墨水湖一带。墨水 湖紧邻汉阳二干道与汉阳动物园，湖面开阔、风景秀丽无疑满足了现代都市人“闹中取静“的人居要求。 鹦鹉大道一带本季度无新盘推出，市场格局仍然以中档为主。由于低档楼盘开盘时间较早，到本季度基本已进入销售末 期。鹦鹉花园第5期
