《沈阳地产红星国际2012年营销推广策略大纲(ppt 52页) 金牌》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沈阳地产红星国际2012年营销推广策略大纲(ppt 52页) 金牌（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,见证城市发展， 定义一座精彩的城市,沈阳红星国际2011营销策略总纲,目标界定,目标及达成,竞争分析 核心价值梳理 客户分析,推售策略 客户策略 推广策略,公寓重点 商业重点,目标下 的问题,营销策略,营销重点,报告思路,品牌目标建立红星地产品牌知名度，通过项目的热销，让红星地产品牌落地，同时实现东北的多盘联动。 速度目标成功开盘，实现较高的成交率，在2011年实现公寓产品清盘。 价格目标最终成为区域价格标杆。,2011年，铁西红星国际项目要达成“树立品牌”、“快速销售”、“价格突破”三大目标。,项目目标,第一步：通过成功开盘热销，实现红星地产品牌在沈阳的知名度达成品牌目标 第二步：与沈阳
2、其他项目形成多盘联动，从而实现高去化率，形成热销达成速度目标 第三步：首次开盘一炮而红，扩大品牌的影响力，二次开盘进行价格提升，树立项目的价值标杆达成价格目标,目标达成,全面突破，实现经济利益和品牌的关键之战,2011年总体销售回款：400，000，000元，。 公寓部分：250，000，000元 商业部分：150，000，000元,项目目标,销售产品统计,竞争分析,北一路,北二路,建设大路,兴华街,兴工街,南九路,铁西十字金廊,铁百商圈,家具城商圈,万达广场（北一路）,新湖明珠城,伯伦时代之尚,移动铂金公寓,其仕郡,保工街,千缘爱语城,茂业时代广场,瀚都国际,太原街,泰元中心,公寓项目,住宅
3、项目,万锦和平里,巴塞罗那晶座,在北二路、建设大路、兴华街沿线分布大量项目，会与本案发生竞争。,万和大厦,金地名京5期,华润置地广场,小户型住宅产品销售速度和价格平台都高于小户型公寓产品，同时客户对现房、准现房的认可度较高。,铁西区小户型住宅的销售速度和价格都高于小户型公寓；客户对现房、准现房的认可度高于期房； 华润MO+为小户型住宅产品，且价格远远低于华润凯旋门整体均价，达到开盘售罄； 万达广场公寓产品因其价格低于市场均价，加上万达的品牌影响力，消化速度大大超出市场平均速度； 万科因16年后再回铁西，深受万科老业主及铁西地缘性客户追捧，消化速度也大大超过平均值。,竞争分析,铁西区小户型住宅价
4、格公寓的价格平台,均价：元/,数据来自市场统计,华润MO+,铂金公寓,红星国际,项目名称,6000,6500,7000,7500,8000,8500,精装公寓,小户型住宅,新湖锦尚,清水公寓,竞争分析,伯伦时代,万达广场,万锦和平里,小户型公寓：6500-7400元/（包括精装）; 65007000是目前市场的主流价格 小户型住宅：7000-8000元/； 结论：小户型住宅价格公寓的价格平台,价格平台对比：,3月,1月,2月,4月,5月,2011年有多个项目加推新品，将会分流大量投资客户，未来区域的竞争程度激烈。,库存125套左右，月销量20套，预计6个月售罄,3栋公寓，共1260套，月销量8
5、0套左右，预计16个月售罄,库存150套左右，月销量20套，预计7个半月售罄,明年年初推售230套房源，预计6个月售罄,推售24#，有60套小户型产品，预计4个半月售罄,茂业时代广场：12月即将进场，550套房源，按市场平均水平计算，预计14个月售罄,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,主要竞争项目,前期内部认购，依据实际工程进度，预计明年3月推售，其中包括150套左右小户型产品,2010年10月份开始蓄客，共计286套房源，按月均销售25套计算，预计12个月售罄,2期有2栋高层，896套房源即将推售，月均销售100套，预计9个月售罄,共1065户，有314套小户型产品，销售周期2
6、年,移动铂金公寓,伯伦时代之尚,北一路万达广场,茂业东方时代广场,新湖明珠城,泰元中心,其仕郡,巴塞罗那晶座,万锦和平里,千缘爱语城,分流竞争项目,可能竞争项目,竞争分析,2011年本案周边新品房源供应将达到4400套以上，供应面积超过23万平，区域内供应量远远高于2010年。,竞争分析,2010年，本案周边小户型及公寓产品的供应房源套数约3670套 总供应面积约19万平米,供应量,2011年预计铁西区小户型及公寓产品市场供应量将超过4400套， 供应面积超过23万平米，市场竞争将更加激烈。,2010年铁西区销售公寓及小户型产品约3600套，销售面积近17万 平米，整体去化率约92%，2011
7、年市场需求不会有大幅波动。,2011年万达、茂业等大品牌开发商仍将供应大量公寓产品，可能依 然采用低价快销的策略。,2011年，在投资客户量一定的情况下，由于房地产政策的不确定性和同类产品供应量的增加，势必导致客户量被稀释，产生供大于求的现象而使各项目销售难度加大。,小结：,消化率,开发商,综述,目标界定,目标及达成,竞争分析 核心价值梳理 客户分析,推售策略 客户策略 推广策略,公寓重点 商业重点,目标下 的问题,营销策略,营销重点,报告思路,品牌价值1： 家居第一品牌,红星美凯龙承载24年的品牌底蕴，本着“全球家居、品牌典范”的理念，成就中国家居第一品牌。,红星美凯龙于1986年创业以来，
8、24年间始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。已在全国40个城市开办了67家商场， 2009年销售总额突破313亿元，市场总规模超过618万平方米。,2011年，红星地产将通过铁西项目的热销，联动其他项目顺利实现红星的品牌落地。,沈阳地产项目分布： 铁西-红星国际 浑南项目 长白岛项目 北于洪项目 铁西红星项目的亮相将成为红星 地产在沈阳的“名片”，标志着 美凯龙大东北战略的强势启动。,品牌价值2： 沈阳四盘联动,区位:目前区域内已经形成以红星美凯龙为代表的中高档家居建材消费商圈。 交通：交通畅达；向东车行5分钟可达太原街商圈；向北车行5分钟可达东西快速干道；向南车行5分
9、钟即达铁百商圈。,项目地处沈阳三大商圈的核心位置，与生俱来的优越区位成就了项目的投资价值及升值空间。,北一路,北二路,宜家家居,星MALL,红星美凯龙,汽车贸易产业带,家乐福,二环,兴华街,东西快速干道,沈阳站,铁百商圈,建设大路,太原街商圈,5分钟,5分钟,10分钟,北行商圈,区域价值1: 三大商圈核心,各大品牌开发商纷纷进驻铁西，西部“十字金廊”已成为铁西区热点发展板块。,建设大路,兴华街,兴工街,卫工街,北一路,北二路,南九路,沈辽路,国际纺织服装城,宜家居,星MALL,红星美凯龙,铁西十字金廊,华润置地广场,铁西百货,大商新玛特,苏宁电器,国美电器,万达广场,家乐福,家乐福,轻工市场,
10、汽配城,商贸综合服务,办公、科研、教育、 银行综合服务,家装产业服务,保工街,水系文化内涵,重工街,文化教育,物流产业带,汽车贸易产业带,综合景观产业带,家具建材产业带,现代商贸走廊,铁西区两大产业带：以现代汽车贸易城和家具建材为龙头的现代商贸产业。 西部十字金廊：全长约4公里，是以建设大路为横轴、兴华街为纵轴的商业街区，以商业、金融业、服务业为 主要形态的经济带。 随着华润置地、金地、万达、茂业等品牌开发商相继进驻铁西区，“十字金廊”已成为铁西区热点发展板块。,北四路,铁百商圈,茂业时代广场,金地名京,区域价值2: 铁西热点板块,区域内商业氛围浓厚，将形成以奢侈品、家居、百货为主题的国际化商
11、圈，北二路未来将成为沈阳商圈的第三极。,商业特点：高端汽车销售、汽配市场、家居卖场、MALL百货。 发展趋势：未来将形成以汽车、家居、百货为主题的高端消费圈。 新规划：北二路 沿街将打造东北最大的奢侈品一条街。,瑞典宜家,土耳其星MALL,商业分布：,美凯龙1期,美凯龙2期现状,区域价值3: 新兴国际化商圈,商务公寓,商务公寓,独立商业,购物中心,红星国际为大型商业综合体项目，规划建设两栋商务公寓及大型集中商业，可满足客户“一站式”消费需求。,红星国际总建面30万平米，一期为红 星美凯龙家居广场，二期为大型商业 综合体项目，包括两栋商务公寓、一 栋购物中心以及一栋独立商业。,家居广场,时尚 开
12、放,休闲 多元,产品价值1： 城市综合体,商务公寓为精装修设计，产品在市场上具有稀缺性，品牌建材的选用更加凸显出项目的高端形象。,科勒台盆,方太油烟机,科勒座便器,摩恩水槽,产品价值2： 全品牌精装修,小户型产品，总房款低；大开间设计，增加了居住的舒适感；赠送飘窗又极大提高了产品的附加值。,此处有约3的面积赠送,小户型设计，总房款低，商住两宜。 户型小，但主力户型的开间均达到4.2米，个别户型开间高达4.8米，极大增加了居住舒适度。 南向和北向的户型有飘窗赠送，提高了产品附加值。,总房款低,产品附加值高,产品价值3： 多功能小户型,项目核心价值体系,项目价值体系,品牌价值,三大商圈核心,未来热
13、点板块,沈阳商圈第三极,综合体,精装修,小户型,SOHO公寓、购物中心、家居广场,名师设计，时尚风格、品牌建材,低总价、投资自住两相宜,实力开发商,中国家居第一品牌,区域价值,本体价值,大东北开发战略,目标界定,目标及达成,竞争分析 核心价值梳理 客户分析,推售策略 客户策略 推广策略,公寓重点 商业重点,目标下 的问题,营销策略,营销重点,报告思路,客户分析,自2010年8月23日开放售楼处，并开始积累客户，截至2011年3月18日，累计接听来电2580组，接待来访2336组。,注：从7月12日开始接听进线，截至3月18日，累计客户来电2580组； 从8月23日售楼处正式对外开发，截至3月1
14、8日，累计客户来访2336组。,客户分析,从2010年9月16日正式办理红星汇会员卡，截至2011年3月18，累计办理会员卡1051张。,注：从9月16日开始办理红星汇会员卡，截至3月18日，累计排卡1051张。,客户分析,居住区域：75%的客户居住在铁西区，少部分客户在周边和平、皇姑区域居住 工作区域：铁西区占73%，和平区占10%，皇姑区占5%,(数据来源：客户问卷）,客户地缘性特征显著，办卡客户的居住地点和办公地点主要以铁西为主，其次是铁西周边区域和平区和皇姑区。,置业次数：94%的办卡客户为二次及以上置业者，只有少部分客户是首次购房 购房目的：93%的办卡客户为投资性需求,客户分析,客
15、户置业经验较丰富，多为二次及以上置业者，他们的购房目的大都以投资为主。,(数据来源：客户问卷）,客户职业：以个体经营者和公司职员为主，具有一定的经济能力 认知途径：客户主要通过围挡、报广及友介方式认知项目,客户分析,办卡客户主要以个体经营者为主，其次是公司职员，具有一定的经济能力且收入稳定；客户主要通过围挡、报纸或友介等渠道认知项目。,(数据来源：客户问卷）,客户分析,客户意向户型主要集中在北向35平和南向51平产品上；能够接受7600之内均价的主流客户占84%；客户对价格、朝向、面积最为关注。,意向户型：客户意向主要集中在北向35平和南向51平产品上，北向小户型最受关注 单价敏感： 84%的客户能够接受7600元/以下价格 购买决策： 客户对价格、朝向和面积最为关注,(数据来源：客户问卷）,客户情况,客户地缘性特征明显，有多种投资习惯，并把房地产投资作为主要的投资手段，因此非常关注产品的投资回报率。,客户置业经历较丰富，多为二次及以上置业者，绝大多数为投资性需求。对区域比较了解，认可区域未来的发展价值。,客户意向户型主要集中在北向35平和南向51平产品上，半数以上的客户关注北向小户型产品，35%左右的客户关注南向51平户型。,客户属于中产阶级的中小投资客，对价格比较敏感。71%的客户能够接受7600以下的均价，只有不足20
