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1、摘要国内羽绒服产业的发展只有20多年的历史，但市场的发展速度很快。由于羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，羽绒服市场的发展空间依然很大。来自资料搜索网() 海量资料下载近年来，品牌之间的竞争十分激烈。中国十大羽绒服品牌中，波司登羽绒服、艾莱依、雅鹿、鸭宝宝等著名品牌都纷纷推出自己的优势产品，并在广告、营销策略上下功夫。如何在竞争中获胜，成为每一个羽绒服品牌思考的问题。本次对羽绒服行业的市场调查，是了解羽绒服的市场状况，了解羽绒服的市场销售情况、竞争情况、广告运作情况等品牌策略，调查个品牌的市场定位，并且掌握消费者的消费习惯、消
2、费偏好以及品牌忠诚度，更好地分析羽绒服品牌的对比优势，从而增强羽绒服的竞争力，将羽绒服行业的发展推向更广阔的前景。本次市场调查采用了文案调查法、问卷调查法、面访调查法以及媒体调查法，对各大品牌羽绒服经销商、服装店、消费者进行调查，全面了解羽绒服的市场销售及品牌状况。通过调查得知，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13，波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58；女性的重复购买力较强；25岁-45岁的中青年是羽绒服装的主要消费群，15岁-25岁的青少年是品牌羽绒服装的潜在消费群；随着人们生活品质的提高，消费者对于羽绒服的需求从保暖性能扩展到了时尚化、品味化，同时也
3、对羽绒服的环保和健康性能提出了更高的要求。羽绒服的市场潜力依旧巨大。一、背景随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民羽绒服装的消费水平将逐步增长，国内羽绒服装业空前繁荣，竞争也随之愈演愈激烈，换而言之，我国的羽绒服装业未来发展孕育无限的商机。然而当今消费者对羽绒服的判断更趋于时尚元素的追求，羽绒服装消费正在呈现出个性化，更多消费者开始选择能够体现自我魅力和风格的羽绒服。尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试，成为羽绒服市场的主要消费群。近年来，鸭宝宝凭借其强大的品牌运作以及资金投入，在羽绒服装市场上占有一席之地。但是，随着竞争的激烈，波斯登、艾莱依、雅鹿等
4、品牌依然强势跟进。至此，中国羽绒服行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局，要求不断加强技术革新，对传统的羽绒服不断创新，由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能等方向发展。为了提高鸭宝宝在全国市场中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我们调查小组在吉林省长春市进行一次专项市场营销调查。二、调查目的通过中国宏观环境市场调查，我们要了解中国经济、政治、科技、法律等各个方面的发展变化趋势，从中发现机遇、抓住机遇，让我们的企业蒸蒸日上；同时，避免企业在各项活动触犯中法律法规，使企业的权力企业获得应有的保障。对羽绒服行业市场环境的调查，如对技术环境、竞争环境、消费环境的调查，让我们了解企业在同类
5、业企业中的地位；企业的产品在同类产品中的档次；企业的品牌价值以及在中国所有羽绒服品牌中的排名；确立竞争对手。将本品牌产品的品质、价格、销售渠道和销售方式、市场营销组合策略、广告以及它们所取得的效果与竞争对手的产品的品质、价格、销售渠道和销售方式、市场营销组合策略、广告以及它们所取得的效果进行比较，找出自己与竞争对手的优劣势，让品牌在定位、定价、营销、广告等诸多方面扬长避短。对消费者进行调查，可以让企业更加深入市场，发现市场需求，寻找消费者心里空隙并开发出独创的产品。利益是企业存活与发展的支撑点，所有的调查都是为最终的销售提供市场信息服务，使企业不断改进生产技术或提高产品质量和经营管理水平，以提
6、升鸭宝宝羽绒服的内在品质和外在形象，扩大市场占有率。三、调查内容（一）中国宏观环境调查 1、人口环境 2、经济环境 3、政治环境 4、科技环境 5、法律环境 6、自然环境 7、文化环境（二）中国羽绒服行业市场环境调查 1、技术环境 2、竞争环境 3、消费环境 4、协作环境 5、大众环境（三）消费者调查 1、消费者特点（1）性别 （2）年龄 （3）职业 （4）所在地 2、影响消费者的因素（1）收入及购买力大小（2）文化水平（3）消费习惯 3、消费者需求（1）消费者对鸭宝宝各个系列产品的需求程度（2）消费者对鸭宝宝系列产品的各种功能的需求（3）消费者的对鸭宝宝的其它需求和期望（四）产品调查 1、产
7、品品质调查和消费者对品质的要求调查2、产品市场价格和消费者对价格的接受情况调查 3、产品品牌调查4、产品销售渠道和销售方式调查 5、销售产品的市场营销组合策略的效果调查 6、广告形式，投放媒介，广告效果调查四、调查方法（一）文案调查法利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究。文案调查资料的来源包括企业的内部资料其它外部资料。对企业的内部资料的调查将集中在对鸭宝宝和其它主要竞争对手波斯登、欧莱依、雅鹿、鸭鸭官方网站的调查。对其它外部资料的调查将集中在对其它主要竞争对手如波斯登、欧莱依、雅鹿、鸭鸭官方网站的调查；并在“买购网” 、“”等网站上进行调查；同时，关注各大媒体，如报
8、纸，尽可能地收集行业信息。（二）问卷调查法根据调查目的和调查内容设计出由一系列问题、备选答案和说明等组成的向被调查者收集资料的问卷，可持问卷访问调查，可电话调查，邮寄调查问卷或发表在网络上，也可以座谈会的方式让被调查者填写。根据本次调查的性质和规模，我们决定采用派员访问调查问卷、网上调查问卷，被访对象是消费者的问卷以自填方式进行，被访对象是羽绒服销售人员的问卷由访员访问后迅速按记忆填写。（三）面访调查法去长春市各大羽绒服卖场（百信羽绒城、长春百货大楼，欧亚商都、百盛、国贸中心、亚泰富苑购物中心等商场的羽绒服专卖楼层或专卖店）对鸭宝宝羽绒服以及其它主要竞争对手如波斯登、欧莱依、雅鹿、鸭鸭的专卖店
9、，对店员进行面访调查；对前来羽绒服卖场咨询购物的消费者进行拦截式面访，并与问卷调查相结合。（四）媒体调查法根据本次调查的性质和规模，我们决定同时采用媒体调查中的互联网调查。是常去的网站，是我们进行互联网调查的最佳选折。五、调查结果及分析（一）中国宏观环境调查结果1、人口环境调查结果 国家人口发展研究战略课题组发布了国家人口发展战略研究报告报告指出，中国总人口将于2010年13.6亿，预测男性占51. 63，女性占48. 37；14岁以下人口占22. 89，15至64岁人口占70. 15，65岁以上人口占6. 96；城镇人口占36. 09；农村人口占63. 91。人口密度将达到134人平方千米，
10、是世界人口密度的3倍多。中国人口分布：东部多，西部少；南部多，北部少。（去占领西部羽绒服市场，虽然波斯登等是南方企业，但主要针对北方市场，我们可以另辟蹊径，专门为南方市场提供轻薄时尚的羽绒服。） 2、经济环境调查结果2007年中国的进出口形势良好。央行公布的数据显示，2007年6月末，国家外汇储备余额为13326亿美元，同比增长41.6%；海关总署发布的数据显示，上半年我国外贸进出口总值达9809.3亿美元，同比增长23.3%。（以我们的重点在国内市场，但现在起我们要加大对国外市场的开发力度。）2007年中国社会的消费水平也呈上升的趋势，据调查2007年中国消费品零售额增长13%，实际增长11
11、%左右，服务性消费回升。（我们可以搞好羽绒服的售后服务，如在三个月内免费提供羽绒服的清洗、保养服务。） 3、政治环境调查结果 胡锦涛同志在十七大报告中提出，在新的发展阶段继续全面建设小康社会、发展中国特色社会主义，必须坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观。 2007年，我国宏观调控将呈现“稳政策、调结构”的新特点，在保持宏观经济政策总体稳定的同时，将把更大的力气用于结构调整，以实现国民经济“又好又快”发展。国家还将继续坚持实施稳健的财政政策和货币政策，适当减少中央财政赤字，保持货币供应量合理增长；继续加强固定资产投资调控，合理控制投资增长，着力调整投资结构，注重
12、提高投资效益，注意区别。（我们是北京的企业，有地理优势，我们在搞好生产的同时应该多参与公益活动，参与到一些在中央在全国都很有影响的活动中去，扩大知名度，争取获得领导人的好评，获得国家的好评和支持就像古巴的雪茄、瑞典的宜家一样成为国民拥护的产品。） 4、科技环境调查结果嫦娥一号卫星是我国第一个月球探测卫星，于2005年年底完成了卫星初样产品的研制和相关试验，2006年10月前完成探月卫星正样产品的设计、研制、总装、测试和各项试验，2007年8月已完成了产品研制，并通过了各项试验考核验证。嫦娥一号卫星将直接执行月球表面三维影像探测、月表化学元素与物质探测、月壤厚度探测和地月空间环境探测等4项科学任
13、务。据悉“嫦娥1号”将在2007年10月24日下午6时许发射升空。数天之后，“嫦娥1号”将从85米高的3号发射塔起飞，奔往38万公里之外的月球。届时世界将再次瞩目中国。（可口可乐是登月的可乐，如果我们赞助嫦娥一号，让我们的羽绒服同嫦娥一号一起登月，我们将驰名中外。整个探月工程分为“绕”、“落”、“回”3个阶段。第一期绕月工程将在2007年发射探月卫星“嫦娥一号”，第二期工程时间定为2007年至2010年，目标是研制和发射航天器，第三期工程时间定在2011至2020年，目标是月面巡视勘察与采样返回。后期即2015年以后，研制和发射小型采样返回舱、月表钻岩机、月表采样器、机器人操作臂等，采集关键性
14、样品返回地球，对着陆区进行考察，为下一步载人登月探测、建立月球前哨站的选址提供数据资料。此段工程的结束将使我国航天技术迈上一个新的台阶。也许我们现在还没有和这种大型工程合作的资格，但随着未来十年我们企业的不断发展以及对这个难得的机会的争取，让鸭宝宝羽绒服登月也不是不可能的。）5、法律环境调查结果 2007年3月召开的十届全国人大五次会议，将审议物权法草案、企业所得税法草案。物权法草案以宪法为依据，体现了中国的基本经济制度，遵循了平等保护的市场法则，维护了最广大人民群众的根本利益。企业所得税法草案将内外资企业所得税税率统一为25，沿用十多年的内外资企业执行不同税率的时代将结束。（国内企业将于外商
15、企业处在同一个竞争起跑线上，虽然现在国内羽绒服行业鲜见国外品牌，但我们要提高警惕，做好应对措施，以攻为守，开拓国外羽绒服市场。） 6、自然环境调查结果 中国气候特征：中国的气候复杂多样，从南到北跨热带、亚热带、暖温带、中温带、寒温带、寒带等气候带。冬季南北气温差异大，最冷在黑龙江的漠河镇。一月0等温线大致沿秦岭淮河一线分布。南方气温整体虽然比北方高，但由于南方多雨的气候和其不算发达的供暖业，冬季潮湿、阴冷。夏季除青藏高原外（地势高），普遍高温。（南方地区冬季潮湿、阴冷，除东南沿海地区外，其它地区一样需要羽绒服）7、文化环境调查结果胡锦涛同志曾经指出，要“通过发展社会主义先进文化来不断巩固和谐社会建设的精神支撑”。发展先进文化，营造优质大文化环境是构建和谐社会的重要内容。随着我国文化环境的日益开放，越来越多的人开始关注时尚文化。并且2008年北京奥运会的到来，也为商业文化的发展提供了一个良好的契机。（我们可以开发冬季也能穿着运动的运动型轻便且弹性十足的羽绒服。）8、综上所述 国家持续、稳健的经济政策和文化、社会政策以及和谐社会的全面推进，都为国民经济的发展创造了一个
