《北京市阿凯笛亚项目营销思路提报（ppt 160页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京市阿凯笛亚项目营销思路提报（ppt 160页)（160页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、关于阿凯笛亚项目 营销思路提报,2006年4月,在一切开始之前让我们先来一起认识 “阿凯笛亚”,写在前面,大洋彼岸灵犀相应的一方土地， 早在三千年前就以其丰富的资源吸引了无数的梦想追逐者,“這就是天堂”,Arcadia第一位開發者Elias J. “Lucky” Baldwin惊叹道：,Arcadia 起源於三千多年前, Tongva/Gabrielino 印地安土著被豐富的水草吸引 在此從事打獵和聚集. 第一個著名的開拓者為 Hugo Reid先生, 西班牙政府給他土地, 使他成為第一位私人土地的擁有人, 他養牛,蓋房子和經營土地. 第一位真正有計畫的開發者是Elias J. “Lucky”
2、 Baldwin 先生, 他在1875年花了20萬元(1英畝25元)買下一塊很大的土地, 因為 Lucky Baldwin 看見這片美麗土地的山麓, 風景, 綠葉, 橡樹而認為這片沃土充滿潛力. Lucky Baldwin 驚訝地說 ”這就是天堂”.,19世纪50-70年代疯狂的掘金运动促进了Arcadia 的发展, 1903 年以500居民成立為獨立的市. 也证明了人们眼光的敏锐 從此Arcadia 成為一個完整,優秀,美麗,成功而且有美好傳統的城市.,美加州华人购房城市排行榜阿凯笛亚市居首,属于洛杉矶地区著名的富人区 在美国甚至整个世界， Arcadia声名远扬。 华人喜欢Arcadia
3、，有多方面原因，但最主要的有两点: 一是学区好， Arcadia高中的教学质量，全美有名； 二是社区环境幽雅、安全。,Arcadia 阿凯笛亚 也将成为本案美好的开始,OK , Lets continue.,欢迎进入中原视角,目 录,第一部分 全案推导背景 第二部分 全案营销策略基本观点 第三部分 中原地产全程护航支持系统,第一部分 全案推导背景,市场分析客群分析项目分析,一切结论将首先从市场入手 (市场分析),A/2005年高端别墅市场总结 B/2006年别墅市场竞争环境分析及本案竞品分析 (联排及小体量别墅重点),A/2005年高端别墅市场总结,基于完备的市场调研 北京别墅市场呈现分区明显
4、,个性分明的特色,别墅状况简述,结合项目位置,焦点集中“中央别墅区”,顺义中央别墅区特点,连通空港区与中央商务区，交通位置显赫 老牌项目及新兴诸多别墅大盘相对集中，形成成熟的区域规模效应。 花园面积小，主要集中在200400平方米。 容积率高，主要在0.380.6之间。 周边配套相对完善，以形成较为成熟的国际化社区氛围。 销售稳定，均价在￥1200016000元/平方米。 客群以港、澳、台人士为主。 租务市场活跃。,杨林版块,苇沟版块,顺义白辛庄版块,北皋版块,依傍温榆河流域包括以下四大版块： 顺义白辛庄版块北皋版块苇沟版块杨林版块,2005年高端别墅市场总结,别墅市场供需两旺，亚北区域成为别
5、墅市场主流 别墅市场大盘时代热销，规模及品牌效应越发重要 别墅市场竞争日趋激烈，各别墅项目为争夺目标客群，推广费用激增、营销方式呈多元化 别墅产品建筑风格呈多元化特征，北美风格仍是主流，中式风格及现代风格别墅异军突起，倍受关注 重视环境景观营造及样板区的包装，强调视觉及感官冲击 产品设计注重人性化及别墅生活的细微感受，特色项目受市场追捧 自住客户比例增加，别墅价格稳中有升,2005年高端别墅市场总结,B/2006年别墅市场竞争环境分析 (联排及小体量别墅重点),宏观环境,新项目增多 2006年在亚北及顺义地区将有10多个高端项目推出或进入强销阶段，在其他区域也将有诸多高端别墅项目进入销售期，别
6、墅总供应量将达至历史最高水平。 (2005年1-3季度的总供应量174.4万平米) 售中项目持续热销 目前市场上销售态势良好的项目的二期、三期将陆续推出，市场美誉度已获得广泛传播，所受到的市场关注将持续下去,联排供应量较少 2006年中央别墅区联排供应量稀少，250万左右总价出现一定空档。 联排整体水平与区域别墅产品档次较大，热销产品仍为个别别墅大盘中的附带产品。 当前区域在售的联排产品由于受到部分小体量别墅的影响，销售遭遇瓶颈，大多问题归结于产品规划档次与区域整体档次有较大差距，目前热销之联排产品仍为市场中部分热销大盘的附带产品，凭借其大盘销售惯性的趋势，产生热销。 如优山美地C区中式别墅。
7、,直接竞争对手,微观环境,水青庭/莫奈的花园/优山美地C区/卓锦万代 长岛澜桥/香槟小镇等 由于产品形态区域及售价的原因对本案形成直接竞争,水青庭,莫奈的花园,优山美地C区,卓锦万代,长岛澜桥,香槟小镇,间接竞争对手 (区域小体量低总价别墅) 龙湾/保利垄上/纳帕溪谷 此类竞品虽不构成直接影响 但其少量的小体量产品不大的总价差异仍 会造成目标客户购买决策的速度与时间,龙湾,保利垄上,纳帕溪谷(二期组院三期廊院),非区域干扰型对手 亚运新新安德鲁斯等 此类产品虽不构成区域的直接影响，但其形态与位置的优势亦不容忽视。,回归项目,双重竞争衍生双重压力 (对于阿凯笛亚市场比较),阿凯笛亚,市场真空区成
8、为成功的关键 (对于阿凯笛亚市场比较),中央别墅区独栋产品与品牌项目,总价350万以上 产品品质及形象鲜明高端,产品形象力差,与区域产品有明显差异 产品自身品质与别墅生活感受有一定冲突,阿凯笛亚,形象力与价值观,产品综合性价比,区域独栋,区域联排,总价:350万以上,形象 品质,产品及形象品质 真空区域,供应量,供应量,总价:250万左右,本案机会点,总套数:4800套以上 可售套数:3000套以上,总套数:2000套以下 可售套数:1000套以下,市场初步结论,极力通过行销与传播手段 提升产品品质及产品自身个性荣耀感 通过后期产品二次建设 增加产品附加值,打造中央别墅区主流产品,(客群分析)
9、,目标客层的群体识别性/主要构成/置业取向/精神取向,来自市场决定权的再论证,目标客层的群体识别性,由中央别墅区衍生购买趋向的分类,自住客户 投资客户 租赁客户,自住客户 对温榆河附近高档别墅的文化氛围感兴趣 稳定的高收入阶层 首次或少次购置别墅者 非常注重生活的私密性，不希望外来人员的打扰 愿意接受外来文化及更专属服务 少程度的投资心理,投资客户 长期在周边投资别墅项目的投资买家 注重加快出租周期，降低投资风险，会极快地做出反应 口碑传播的重要实施者 该类人群更热衷于能够减少成本的投资。 租赁客户 以汽车、石油、IT、能源、化工为主的知名企业中高层管理人员 几大使馆区发达国家的驻华人员,宫殿
10、阶层,富豪阶层,中产阶级上层,中产阶级中层,中产阶级下层,客群阶层分类,我们的主力客群是谁?,他们是什么样的人?,为什么要购买别墅?,什么是他们心中的别墅标准?,对于主力客群,衍生的疑问,中产阶级中层,我们的主力客群是谁?,决定“中产阶级”的关键性物质并不仅在于收入，还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。,中产阶级中层,项目的位置决定客群主力区域： 京昌高速路西侧，中关村、亚运村 及中央商务区 双项区域,职业类别： 大型企业的高级决策层驻华外企高层 艺术界知名人士中型私人企业主 政府机关高级公务员具有战略眼光的投资者 高等专业的专项技术人员国际自由职业者,但并不是所有的中产
11、阶级都购买别墅,自由、平等、个性 精英主义、理想主义 精致生活的情调、国际化的贵族向往 是他们的阶层符号,中产阶级,上中,中中,下中,11000-15000,8000-11000,6000-8000,现居物业价格 （元/平方米）,分类,对于中产阶级的描述,我们仅从现居物业形态进行简单分析,目前拥有物业价值超过200万左右,主要特征:,第一次别墅置业者,公寓,别墅类产品,第N次置业者,目前拥有物业价值 超过200万左右,市场因素: 物业升级(并非跳级) 面积增长 1.5-2倍 价格增长 1.5-2倍,尤其对于一次置业别墅的购买者而言，设计合理、 细节出众的小面积低总价的别墅社区将成为其首选。,别
12、墅特有的空间感受 交通便利 配套齐全 国际化大环境优势 性价比 户型舒适 前瞻的投资价值及物业本身的升值潜力,主力客群心中的别墅标准?,注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点； 注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感 及部分社交需求； 注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求； 注重产品的综合素质、规划水平、独特的产品设计及高档环保材料的运用要求较高； 注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感； 注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服务质素； 注重投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。,标准决定了客层的置业取
13、向,主力客群初步分析结论,中产阶级的中层上层人士 现已拥有超过200万以上的物业 有着对自然情节的追求 希望对于物业的合理升级 区域投资者 第一次别墅置业者,满足都市情节后,对于自然情节的追求,心理需求补充:,心理需求决定客层的精神取向,区域的名门世家情结及圈层观念严重 多是企业家一代、二代，是“白手起家”的新富豪阶层，具有国际化的文化背景，具有平和、内敛的气质特征， 重视家庭、家族的提升和发展，注重子女的成长与教育环境，希望父母享有完美的物质与精神生活， 除了财富基础，更希望以一种文化艺术的传承成为维系世家延续和发展的重要纽带。能够在时间脉络的延续中，沉淀、锤炼出豪门风范。,自信乐观 富于挑
14、战精神 享受生活与亲情 追求悠闲的生活状态 对文学、艺术有特殊爱好，喜欢创意人生 有较强的虚荣心 将必要的享受视为某种得体的休息 喜欢自由的个人天地 对家庭有深切的责任感,(项目分析),A/项目优势层 B/障碍层,提炼及汇总绝对竞争力产品价值体系,A/优势层,区域及交通,位 置：中央别墅区与亚北别墅区交汇处 交 通：距京承路后沙峪出口5分钟车程，位于中央别墅区西大门，紧邻第二机场高速路，机场高速、京承高速、第二条机场高速路网发达 景 观：南临罗马湖，区域水系景观丰富 配 套：周边区域成熟，较多国际学校，距顺义国际学校分钟，德威国际学校 地 貌：周边树木较多，项目私密性较强,产品,路网:进端路设
15、计较为合理,别墅入口不临主路,私密性较强。 下沉式步出庭院的设计，在联排上较为少见。成为本案特色。,规划建议：尽可能将联排别墅后庭院划归每户所有，减少后园之间的公共空间，只保留物业的维修通道，这样即可保证居住私密感受，更可提升部分单位总价及卖点,户型,立体多庭院设计 独特的步出式庭院，全采光地下室 地下空间层高超过2.8米 中西厨设计，成为首层的亮点 前后双客厅及中部餐厅,随机抽取23号楼为例,步出式景观层 (地下一层),随机抽取23号楼为例,迎宾礼仪层 (首层),随机抽取23号楼为例,生活层 (二层),随机抽取23号楼为例,主卧层 (三层),B/障碍层,目前本案所处区域开发较少,需做较多区域
16、预热 容积率高 二期用地目前未定 公寓部分市场接受度存在一定影响 户型大进深产生中部黑空间 户型面宽小,部分次卧面宽仅为3.3米,部分卧室采光不足 主卧空间分配不合理,部分主卧开门太多影响空间布局 部分边单位首层设计不合理,客厅过大,首层客卧面积太小,中原将利用本身资源全程跟进产品调整,第二部分全案营销策略基本观点,产品核心竞争力产品传播定位营销传播策略执行思考,源于产品及客群，引发的价值观联想 (产品核心竞争力),环境价值,产品核心竞争力归纳,文化价值,建筑价值,配套价值,区域环境：中央别墅区独特的区域特征，投资性及成熟的国际化氛围。本案作为中央别墅区西大门，独揽三条高速路，容纳东西两大商务区域。 自然环境：罗马湖与项目所在地极富可塑性的地段。,立体庭院 步出式主院落 多种建筑风格 不逊色于独栋别墅的户型布局 产品细节的二次建设,区域大配套： 成熟的中央别墅区氛围 国际学校 区域小配套： 会所 罗马湖利用,建筑文化 细节建筑与装饰性艺
