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1、封面联想ideapad Y450 NBA纪念机型校园营销策划书芥末可乐团队 当前形势大环境当前经济危机的大背景下使得市场相对从紧，各大电脑制造厂商都不得不面对销售不理想，市场需求不足，消费者购买动力不足等问题，都不可避免的在当前大环境下陷入困境。于是新市场的发掘与进入，对困境中的制造商显得尤其迫切。同时由于学生市场的稳定和持久性，笔记本开始进入校园市场，并针对学生用户的需求特点推出了多种学生机型，联想早前也推出了多种学生机型。市场分析 市场概况 校园PC市场用户的需求经由台式，DIY组装逐步向功能高度集成的重要移动信息处理工具转变，于是越来越多的用户在购买电脑时开始选择笔记本电脑。但是由于学生
2、群体的特殊性,学生笔记本市场也相应具有以下几个特点：1、向主流品牌靠拢。 通过对大学生市场的调查，我们可以发现大学生在对笔记本电脑的购买中，往往更倾向于主流品牌。2、 集中在固定的价格区间。 由于学生的零收入使得学生在购机时大多选择价位适中的笔记本电脑，而不是为了追求高端性花费巨额的代价，因此根据实际情况，他们选择的价位区间集中在4000-6000，而这一价位区间也符合消费调研中心最新的调查结果。2009年3月6000元以下笔记本垄断了市场七成以上的关注份额。具体数据如下。(图) 2009年3月不同价格区间笔记本关注比例分布 3、 购买渠道的多样化。 市场的发展，到今天已经有了多种购物渠道，大
3、学生作为新生代的中坚，自然是各种新生事物的最早使用和追捧者。 而笔记本电脑的购买渠道主要有以下几种渠道：购买渠道 电脑城专卖店 戴尔等推行的电话直销 校园代理淘宝拍拍等网站购买 官方网站商城订购4 、注重个性的差异化表达以及产品的娱乐功能性。总结分析：根据以上几点我们可以看出，未来相当一段时间内，学生笔记本市场还将继续增大。前景诱人，有助于缓解一线厂商的压力。但是随着更多厂商甚至山寨笔记本制造商加入战局，学生本市场也将烽烟四起。在这样的时候需要厂商能够不断升级技术，使产品注重人性化设计:技术的不断升级是产品创新的支撑，技术创新带动产品创新是市场发展的必然方向。更快、更强大、更便携、更易连接、更
4、智能、更小巧、更灵活、更光滑这些人性化的特点则将是笔记本电脑未来竞争的焦点之一。同时应当认识到渠道的扁平化，促进服务优质化：走到今天，笔记本市场已经由以产品为中心的销售渠道模式向以用户为中心的销售渠道模式转变，所以要建设多种平台使潜在消费者更容易完成购买。而随着市场的不断成熟，服务本身已成为一种新的产品。售前咨询、解决方案提供、系统安装、维护、升级以及全方位合作都属于服务范畴。最后我们不应忽视学生消费者求新逐异，要求表达自我个性，表明与众不同的心态。应当针对这类消费者专门性的生产有别于常规的差异性产品，从而满足年轻人的注重张扬和自我表达的需求。消费分析1、 消费者的总体消费态势笔记本电脑曾经是
5、昂贵的代名词，由于其的进入门槛比较高，因此生产的厂家都只能是一些大工厂。随着技术的进步，笔记本行业也开始一点一滴的开始迈向平民化。笔记本电脑作为一种科技产品越来越让更多的大学生消费者接受，不仅是它具备和台式电脑一样的功能，最主要的是它的可移动性。作为一种便利的移动办法用具和学习辅助工具，它也是消费者身份的一种证明。所以在逐渐告别组装机以后，消费者越来越关注着笔记本电脑。希望自己能拥有一台属于自己的笔记本电脑。纪念版笔记本在校园这个个性飞扬的地方更是受到许多人的追捧。2、现有消费者分析刚刚进入大学不满一年的大一学生以及还没有购买电脑的大二三学生。他们都还没有自己的电脑，在电脑几乎成为必需品的大学
6、校园，电脑的购买需求使他们可以成为电脑的消费者。而在这些消费者中篮球爱好者又占了大多数，所以他们将成为产品的主要消费者。3、潜在消费者分析（1）即将进行电脑换代的同学（2）即将进入大学的新生（六月份高考完后他们就将有可能成为我们的消费者之一）（3）对NBA比较感兴趣的消费者4、消费者分析总结校园笔记本的消费者都是比较追求时尚，活力动感，思维活跃或者经济条件相对较好者。随着他们的毕业和工作，将来他们又将成为其他系列笔记本市场庞大的潜在消费者群体。甚至是篮球场上相互交流的球友或者对手，在比赛之余经过交流也能成为产品的消费者。抓住这两类消费者，就抓住了该产品的市场。并将为品牌的后续发展提供巨大的忠诚
7、消费者。产品分析产品简介：联想ideapad Y450 NBA纪念机型14寸主流屏幕笔记本，NBA主题外观，个性时尚，全功能高性能，强大的无线互联，精彩影音娱乐功能售价：约RMB59997999参考配置：奔腾双核 / 酷睿2双核CPU、2G内存、250G/320G硬盘超强独立显卡/独立显存、蓝牙、无线、超级DVD刻录光驱 PK科比，娱乐全能王： Y450 NBA纪念机型 联想ideapad Y450 NBA纪念机型在延用联想Y450时尚的整体造型，在此基础上加入了科比、姚明等多位NBA巨星的形象，让原本设计感就十分强劲的笔记本在科比的传球、巴蒂尔的运球、姚明的灌篮等动作中显得更加动感十足。 Y
8、450 NBA纪念机型是主流14寸轻薄笔记本的杰出代表，采用 16：9黄金分割比例的LED背光液晶屏幕，功耗低还环保，完全没有显示黑边，适合高清影片和视频的播放，是真正的宽屏幕移动家庭影院。最新的独立显卡及DDR3独立显存，使其可以轻松应对各种图形处理任务，在观看高清影片和玩大型3D游戏时的画质更加清晰流畅，震撼的视觉效果好比置身于全明星的比赛现场。杜比家庭影院音效认证让联想ideapad Y450 NBA纪念机型在完美画质的同时也拥有无以伦比的音效。画面与音效的完美演绎，使得联想ideapad Y450 NBA纪念机型犹如湖人队的灵魂人物科比，当之无愧的成为娱乐全能王。此外，联想slide
9、bar桌面导航、一键影院功能、Multi-Touch鼠标触控板和新一代高触感键盘等等人性化设计都为这款版本增色不少。类型定位：中端性能定位：全功能高性能对象定位：喜欢NBA的大学生心理定位：青春 活力 创意作为NBA纪念版的Y450NBA本身就具有无与伦比的巨大号召力，其自身也相当个性时尚、环保，并且操作简单，具有一键恢复功能。适合大多数校园菜鸟和不大懂电脑的女性消费者。当然它肯定会吸引大多数喜欢NBA热爱篮球的大学男生的购买。优劣势分析优势（机会）1.本产品性能高，能够最大满足大学生的需要2.产品特色鲜明，能够吸引不少NBA迷3.纪念版对大多数消费者具有诱惑力4.联想品牌知名度较高，售后服务
10、好劣势（威胁）1. 由于本款笔记本是NBA纪念系列，在价格上一定比同等配置的电脑要贵一些，不利于扩大受众范围2.NBA的外观设计也限制了受众范围3.校园市场占有率较低，仅为10%左右，不利于口碑相传4.竞争对手强，例如：HP，DELL,华硕等。特别是和HP短兵相接5.笔记本宣传展示不足，使得口头传播时受众往往受到错误观点的左右，减少了受众对联想品牌的信任（例如我们在调查中发现为数不少的人认为联想笔记本经常在游戏时出现卡机现象，但是没有一个人真正使用过联想产品）。 广告策略广告目标（1）把张扬个性，勇于追求自我，展示自我的快乐精神传递给新一代的大学生，同时将NBA以及篮球场上的团队精神拼搏精神带
11、入张扬自我的大学校园使得二者完美结合。从而使他们形成快乐时发挥脑子大家动手来做的思维。（2）通过针对ideapad Y450 NBA纪念机型的宣传策划，使联想产品能顺利进入校园，让大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。从而扩大联想笔记本在校园市场的市场占有率。目标市场策略（1）通过专门针对校园市场的广告策略消除消费者的认知误差，使消费者理解联想为新生代竖立的“新想乐”快乐理论。同时针对性的广告也可以降低广告投入成本。（2）在一些知名媒体上，如中国电脑报、体坛周报、中央电视台等进行集中的连续性的广告宣传，这不但能够进一步扩大品牌知名度和企业知名度，也能够使产品迅速为学生所了解同时
12、提升销售量。广告诉求策略1、广告诉求对象：广告的诉求对象是喜爱NBA或者篮球的大学生消费群体。2、广告诉求重点：广告诉求重点应从消费者心理特征及认识观念出发，突出联想ideapad Y450 NBA纪念机型的NBA纪念版这一诉求重点。将消费者追求的心理享受和笔记本电脑的质量及价格观念融入诉求理念中，以充分的理由向客户展示产品的定位。打消消费者对该款笔记本电脑的价位稍高的疑虑促成其购买。3、广告诉求方法：针对用户（大学生）以采取感情诉求为主。通过引导人们对产品质量、产品价位和品味的追求，让人感受这一品牌的性价比在同类产品中都是保持领先地位的。但是也必须做到通过真实、准确、公正地传达企业产品服务的
13、客观情况，使受众通过认识过程，理智地作出决定。广告诉求表现（1） 电视广告：重点突出丰富的表现力和强大的吸引力，也可聘请国内著名篮球解说员或者NBA明星担任形象代言人。（2） 杂志报刊因笔记本电脑属于理智型产品，购买时都比较慎重，消费者往往货比三家。客户也比较明确。因而要做到广告要具有针对性和鼓动性，善于揣摩读者心理，使广告词能打动读者的心，使读者受到感染，可利用杂志的封面、封二、封三、封底和插页等位置刊登广告。（3） 网络网络是在现代信息社会一种不可或缺的载体，很多的消费者在购买理智型产品时都会上网了解下整个市场动态和现有的品牌市场各方面的信息。在网络上做广告最好是利用一些影响力较大的专业I
14、T类网站或综合性网站。 LOGO广告：在这些网站上利用LOGO将广告表现出来。LOGO要做到有强烈的视觉冲击效果和动态效果。LOGO表现手法最好是弹出广告和漂浮广告，受众点击后直接链接到联想笔记本电脑的官方网站上。 窄告：窄告是一种新型的网络广告形式，它通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放在到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还能够根据浏览者所在区域、浏览习惯这些个性化特点进得投放。它最大的特点在于直接命中目标客户，精准有效。目前窄告已与上千家中国权威网络媒体建立了合作伙伴关系，采用的是点击收费模式。 QQ空间：建设专门针对联想ideapad Y450 NBA纪念机型的QQ
15、空间，针对现有消费者或潜在消费者提供相关咨询服务、业务开展和及时最新的动态。主要是让消费者可以在空间里畅所欲言，发表自己的意见或看法，不断增强消费者对联想ideapad Y450 NBA纪念机型笔记本电脑的印象。公司也将在空间里收到消费者的反馈信息，不断改进和创新技术，将产品向更人性化，功能化的方向发展以赢得市场。 NBA赛事直播中穿插广告。（4）举办各种活动：如联想NBA纪念机型彩绘征集，联想三人篮球赛。广告表现策略根据NBA纪念机型这一诉求重点，提炼出广告表现主题： （1）高性价比的产品，独特的机型，联想ideapad Y450 NBA纪念机型为你的学习、娱乐提供一流的技术支持，保证让你欣赏到如同现场般的NBA赛事。（2）篮球爱好者必备的装备，支持你所喜欢的NBA就拥有它。（3）优质的售后服务，提供全方位的保障。不会让你错过每一个精彩的瞬间。广告创意策略根据广告主题，引申出不同媒介的广告创意。1、 电视创意NBA赛事直播
