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1、（一）农产品营销渠道的含义,农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。, 牛牛文库文档分享, 牛牛文库文档分享,商业中间人,介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业销售环节。 特征 1.包括商人中间人和代理中间商，不包括生产者自己设立的门市部或销售点。 2.具有交易职能, 牛牛文库文档分享,营销渠道：虾场批发部菜市场,实体转移：虾场莱市场, 牛牛文库文档分享,（二）农产品营销渠道的作用,1.促进生产，引导消费 2.吞吐商品，平衡供求 3.加速商品流通，节省流通费用 4.扩大销售范围，提高产品竞争能力, 牛牛文库文档分享,二、农产品营销渠道模式,（）生产者
2、消费者,直接渠道,农业生产者将农产品直接出售给消费者，不经过任何中间商，是最直接、最简单和最短的营销渠道。, 牛牛文库文档分享,（二）生产者零售商消费者,一层渠道,农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售商转卖给最终消费者, 牛牛文库文档分享,（三）生产者批发商零售商消费者,农业生产者将农产品出售给批发商，再转卖给零售商，最后出售给消费者。 中、小型企业和零售商, 牛牛文库文档分享, 牛牛文库文档分享,（四）生产者收购商批发商零售商消费者,基层商业部门设立的核算的收购站和供销社,个体商贩, 牛牛文库文档分享,（五）生产者加工商批发商零售商消费者, 牛牛文库文档分享,（六）生产者收购商加工商批发
3、商 零售商消费者 适合需要加工的农产品 （七）生产者代理商收购商加工商 批发商零售商消费者 代购代销员, 牛牛文库文档分享,第二节 农产品批发,农产品批发：将农产品销售给为了转卖或其他商业用途而进行购买的个人或组织活动。 农产品批发商：把农产品卖给那些为转售而购买的零售商的中间商。, 牛牛文库文档分享,一、农产品批发商的特点与功能,特点： 第一，农产品批发商的交易次数较少而每次交易数量都很大，并有一定的批发起点，以批发价格出售； 第二，农产品批发商的交易对象往往比较稳定，他们对交易产品的规格、性能等有比较深刻的了解，具备一定的专门知识；, 牛牛文库文档分享,第三，农产品批发商拥有比较雄厚的资金
4、，可以承担比较大的风险； 第四，农产品批发商的活动范围广，可以把相距很远的甲地产品售往乙地； 第五，农产品批发商对市场变化的反应比零售商更加敏感；, 牛牛文库文档分享,第六，农产品批发商的进货渠道比较稳定，与生产者关系更为密切； 第七，农产品批发交易行为结束后，商品流过程并没有结束，而是将商品转到另一个企业继续进行流转或进行生产再加工, 牛牛文库文档分享,功能作用,1.促进产品的销售 2.储存货物，发挥空间效用 3.运输 4.资金融通 5.承担风险 6.沟通产销信息 7.代替生产者和零售商的部分工作 8.管理服务, 牛牛文库文档分享,二、农产品批发商的类型,按农产品的产销地来分，可分为产地批发
5、商和销地批发商； 按是否拥有商品所有权来划分，可分为拥有商品所有权的自营批发商和不拥有商品所有权的代理批发商；, 牛牛文库文档分享,按活动区域划分，可分为地方性批发商、区域性批发商和全国性批发商； 按经营的农产品种类划分，可分为经营多种农产品的综合批发商和经营土二种农产品的专营批发商； 按经营场所划分，可以分为批发市场批发商、店铺批发商和卡车批发商。, 牛牛文库文档分享,按运销职能划分,（一）全面服务批发商 （二）部分服务职能批发商 （三）特殊批发商, 牛牛文库文档分享,全面服务批发商,是介于生产者和零售商之间，为双方提供全面服务的批发商。 农户规模小且分散，不能与零售商或潜在的购买者经常接触
6、，自己运销会因产品数量少而造成运销成本过高，经济上不合算。 农产品零售商规模小，分散，购买农产品数量不多，在实施购买时也很难与农户直接进行交易。, 牛牛文库文档分享,部分服务职能批发商,从产地批发商或农产品加工业者购买农产品，在市场上向批发商或农产品加工者销售。 特点 购进农产品时不与农户发生直接联系，售出时也不和零售商发生直接联系。 对商品既不储存也不运输，只在交接货后转手出售, 牛牛文库文档分享,特殊批发商,专做特殊商品的批发销售业务。 此类商品特殊，必须有特殊储存方法，采用特殊的广告宣传等方法来销售商品，以吸引购买者。 要求迅速传送的易腐性农产品， 一般是现金交易。, 牛牛文库文档分享,
7、三、农产品批发市场,（一）中央批发市场的形成 城市对农产品需求增大，要求提高农产品的品质； 大量的农产品急需寻找销路，解决农产品买难卖难、流通不畅的社会问题, 牛牛文库文档分享,（二）农产品批发市场的类型,1.政府开办的农产品批发市场 特点 国家是投资主体； 交易量大、品种单一； 进入市场参加交易的是国有企业或单位； 交易设施完备，环境好； 结算方式先进，既做现货交易，也做期货交易 郑州小麦、长春玉米、成都猪肉批发市场, 牛牛文库文档分享,2.自发形成的农产品批发市场,特点 投资的主体较为复杂 交易的农产品品种多而杂； 交易时采用传统的一对一谈判方式； 市场基础设施和服务设施简陋，交易环境差；
8、 主要从事现货交易，结算方式比较落后，一般只用现金结算。 山东寿光蔬菜批发市场 北京大钟寺农副产品批发市场，, 牛牛文库文档分享,3.产地批发市场,农产品生产的区位优势和比较效益明显，产出的农产品不是靠当地市场消化，而是销往国内、国际市场。 山东寿光蔬菜批发市场, 牛牛文库文档分享,4.销地批发市场,在农产品销售地，农产品营销组织将集货再经批发环节，销往本地市场和零售商，以满足当地消费者的需求。 北京大钟寺农副产品批发市场, 牛牛文库文档分享,（三）农产品批发市场的功能,1.商品集散的功能 2.价格形成的功能 3.调节市场供求的功能 4.信息集散的功能, 牛牛文库文档分享,（四）影响农产品批发
9、市场销售区域的因素,1.产品性质 2.价格 3.运输设备与运输费用 4.市场情报, 牛牛文库文档分享,第三节 农产品零售,一、零售商的含义与功能 零售：所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人。, 牛牛文库文档分享,功能,为消费者提供服务 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 可以预见性提供销售服务，平衡供求, 牛牛文库文档分享,二、零售商的类型,(一)百货商店 由许多按商品种类分别设立的分店或柜台组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一地点选购多种商品的需要。, 牛牛文库文档分享,优点,商品齐全
10、，顾客可在同一店里购买到所需的全部商品 明码标价，保证质量，重视商业道德 为方便顾客，提供广泛的服务 装潢、陈列、布置讲究，给人一种美的享受，容易激发消费者的购买, 牛牛文库文档分享,缺点,规模过于庞大，层次过多，导致上层部门与消费者缺乏联系沟通，易滋生官僚主义。 价格下降空间小或售价增加。 规模大，货种多，容易造成积压。, 牛牛文库文档分享,（二）专营商店,专营商店是指专门经营一种或几种农副产品的零售商店。 特点 营业面积较小 雇员较少 销售效率高 营业费用低, 牛牛文库文档分享,（三）摊贩 主要经营蔬菜、水果、水产品、副食品等。 固定摊贩和流动摊贩。 (四) 连锁商店 在同一资本系统和统一
11、管理之下，分设两个或两个以上统一的店名的商店组织形式。, 牛牛文库文档分享,（五）超级市场,主要出售食品、洗涤和家庭日常生活用品的大型零售商店。 特点 自动售货、薄利多销、一次性结算 营业面积大、进货量大、普遍增设服务项目。, 牛牛文库文档分享,（六）方便商店 一种小型商店，多设在居民区或农村的杂货店。营业时间长，销售家庭常用的商品。 （七）主食厨房 粮油经销店扩展经营业务的一种形式，以经营成品主食和半成品主食为主。, 牛牛文库文档分享,三、农产品零售区域,农产品零售区域是指零售市场所覆盖的农产品销售地域。 农产品零售区域相对比较小。, 牛牛文库文档分享,（）影响农产品零售区域的因素,1.产品
12、属性 2.城市规模的大小 3.道路条件及交通运输工具状况 4.商店的信誉度与商品价格, 牛牛文库文档分享,（二）农产品零售区域的确定方法,1.市场吸引力计算法 （1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额； （2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销售额； （3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定零售区域。, 牛牛文库文档分享,例 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12元，本地市场实际猪肉销售额为4000万元，试确定零售区域？ 第一步，计算该市猪肉销售总额。 121040
13、=4800（万元） 第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数 (4800-4000)/4000100%=20% 第三步，计算结果分析。, 牛牛文库文档分享,2.图示法,优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买更有利的区域。 重叠竞争区域：指在该地区进行交易或购买，与在甲或乙市场上交易或购买二者机会均等的区域 。, 牛牛文库文档分享,一、概念及作用,中介组织：介于企业和个人之间，并为其服务、沟通、协调及对其监督的社会组织。 行业性中介组织 公正性中介组织 服务性中介组织,第四节 农业中介组织和中介人, 牛牛文库文档分享,农业中介组织：在农民和市场之
14、间起到桥梁和纽带作用的各类中介组织。, 牛牛文库文档分享,农业中介组织的作用,中介组织带动农户发展生产，保证了农民增加收入 中介组织的发展，保证了农业结构调整的成效 中介组织推动了农业产业化经营的发展, 牛牛文库文档分享,中介组织是深化农业服务体系改革，转变基层经联社职能的方向和途径 中介组织的发展促进了农业向第二、三产业的伸延, 牛牛文库文档分享,二、农业中介组织的类型,（）按中介组织在营销渠道上的职能 代理商：不具有商品所有权，只是沟通买卖双方，促成双方达成协议，实现商品所有权从卖方转移到买方，并从中收取一定的佣金或费用。 生产者代理商 销售代理商 佣金商 经销商：拥有对商品的所有权。 批发商 零售商, 牛牛文库文档分享,（二）按其流通组织形式, 牛牛文库文档分享,1.国有商业或其他有关国有大中型企业,商品流通的主体 商业系统 烟、酒、糖、茶、
