公共关系学课件(第八章)

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1、公共关系学,第八章,公共关系工作程序,公共关系学,第一节 公关调查,定义：运用科学的方法，考察组织公关状态，收集资料，以达到掌握组织的情况，为解决组织的公关问题的实践活动。 意义：没有调查，就没有发言权,公共关系学,一、组织自我形象分析 自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准 自我形象分析包括几个方面： （一）组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件 （二）员工阶层的调查研究 即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价,（三）管理阶层的调查分析 了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和弱势

2、 （四）决策阶层的研究分析 决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策,公共关系学,二、组织实际形象分析 组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。 实际形象分析包括以下三个步骤： （一）公众辨认与分析 通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。,公共关系学,（二）组织形象地位测量 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的

3、社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,公共关系学,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态。 1. 高知名度/高美誉度 2. 高美誉度/低知名度 3. 低知名度/低美誉度 4. 低美誉度/高知名度,公共关系学,（三）公关状态的指标： 各类新闻报道、评论的内容和观点 产品销售和服务情况的分析 内部关系状况（工资、奖金、上级领导的尊重） 组织周围自然环境状况（地理、交通）

4、竞争对手公关状态的分析 外勤人员 “意见领袖” 上级领导的态度和意见 社会整体的经济、政治发展趋势 在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。,公共关系学,三、调研总体方案设计 调研总体方案设计的内容 1、调研目的 2、调查对象与调查单位 3、确定调研项目 4、调查提纲、调查表 5、调研时间与地点 6、调研方式、方法 7、研究分析方法 8、提交研究报告的方式 9、组织计划 10、调研预算,公共关系学,公共关系学,四、调研方法 （一）调查方法对比 1、调查法 特点：对对象逐一、全面地进行调查 优点：资料全面、准确，结论概括性强 缺点：需要较多的人力

5、、物力、财力和时间,2、观察法 第一手资料 直观、可靠、减少干扰、直接了解、简便、易行、灵活。 表面性、偶然性、失控局限、费人力，时间，主观性干扰,公共关系学,3、访谈法 对话、讨论、电话 （访问、谈话） 获得更多、更活、更有价值的内部信息，灵活性较强 费用较高,公共关系学,4、文献法 第二手资料： 书面文献：剪报 声像文献 便宜、省事、用人少、真实准确，效率高 欠具体，生动，滞后、不齐全。,公共关系学,5、问卷法 最科学、最准确、最难的掌握、最常用、用于大规模调查 广泛性、匿名性、方便性、非干扰性、节约性、定量性 欠具体、生动、适宜简单课题，与现实有差距、回复率低、不适用文盲、半文盲,公共关

6、系学,6、抽样法 市场调查的重要方式国际公认，普遍系用 人力、物力、财力较少 用部分推断整体，有时结论不够准确,公共关系学,7、实验法 观察法的分支， 对比观察 提高工作的预见性，减少盲目性、分清事物的因果关系、结果准确、吸引力强 投入较多的人力物力，时间财力,公共关系学,公共关系学,（二）抽样 抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。,公共关系学,随机抽样 随机抽样的具体方法有： （1）间隔随机抽样； （2）分层随机抽样，分层随机抽样以有“分层同比抽样”或“分层异比抽样”两种方法； （3）分区多级随机抽样； （4）整群抽样； 2配额抽样

7、,公共关系学,（三）设计问卷 问卷的设计分为封闭式和开放式两种。 封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有： 两项选择； 多项选择； 对比选择； 排序选择； 意见程度选择。 自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。,公共关系学,设计问卷须注意： 一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）； 问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性； 问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额以内； 问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。,公共关系学,五、调研报告的撰写

8、 （一）调研报告的结构 1、序言 2、摘要 3、引言 4、正文 5、附录 序言：介绍课题研究的基本情况 摘要：调研所获得的主要成果 引言：介绍研究进行的背景和目的 正文：对调研方法、调研过程、调研结果以及结论、建议作详细的阐述 附录：呈现与正文相关的资料，以备读者参考；,公共关系学,（二）调查报告的撰写 1、序言： 扉页： （1）调研报告的题目或标题 （2）执行该项研究的机构的名称 （3）调研项目负责人的姓名及所属机构 （4）注明报告完稿日期 目录或索引,2、摘要： 3、引言 （1）研究背景及目的 （2）研究内容 4、研究方法 5、结果与分析 6、结论及建议 7、附录：访问提纲和消费者问卷,公

9、共关系学,（三）调研报告的基本要素： 1、语言简洁、有说服力，词汇尽量非专业化 2、结构严谨，体裁简洁 3、对所要解决的问题提出明确的结论或建议 4、能反映调研过程的全貌,公共关系学,（四）撰写调研报告的注意事项 1、尽量适合读者阅读 2、简明扼要 3、使用普遍词汇 4、主题突出，剔除与报告无关的资料 5、资料力求准确 6、利用统计图，统计表 7、篇幅适中 8、 打印工整,公共关系学,公共关系学,第二节 公共关系策划 一、公共关系策划的含义 （一）策划的含义 策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。 策划与计划的关

10、系：策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划,公共关系学,（二） 公共关系策划的含义 是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。,公共关系学,1.公关活动的层次： 初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类 中级公关活动：赞助、广告、问卷 高级公关活动：整体组织形象战略,公共关系学,2.公关策划的价值 公关价值的集中体现 公关运作中的飞跃 公关竞争的法宝 属于公关活动中最高的层次,二、公关策划中的公众研究 （一）鉴别目标公众的权利要求 （二）研究目标公众对组织的特殊视角 （三）建

11、立有效的公众形象 一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： 1、组织利益与公众利益的协调与平衡 2、总体形象与特定形象的协调与平衡 3、知名度与美誉度的协调与平衡,公共关系学,三、公共关系策划流程 成功的策划=计划（plan）+实施（doing）+检查（check）+总结（analysis）,公共关系学,简称为PDCA工作法 1“P”策划的第一步是“计划” 2“D”策划的第二步是“实施” 3“C”策划的第三步是“检查” 4“A”策划的第四步是“总结” 分析预测确定目标确定目标公众设计主题选择方式预算经费,公共关系学,四、策划的方法 （一）制造新闻：策划具有新闻价值的事件

12、策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。 即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。 特点：新、奇、特、真实。 可利用名人效应、权威效应、重要节日、“无中生有”、“化腐朽为神奇”、“点石成金”,（二）时机选择 1.有“由头”，师出有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性 2.选择途径：重大节日、纪念日、（不可在同一天开展两项重大的公关活动）,公共关系学,公共关系学,第三

13、节 公共关系方案实施 一、公共关系方案实施的方法与原则 1、目标导向原则与方法 2、整体协调原则与方法 时间进程与时间进程的协调学会组织安排、实施。 最关键的实质问题：时间进程与时间进程的划分、协调、整合 （1）坐标式推展法，以事件进程为横坐标。 优点：分轻重缓急，先后顺序 （2）网络图 （3）甘特图 以发明者甘特命名 日程表 （4） 点刺图 分析计划 3、反馈调整原则与方法,公共关系学,二、公共关系方案的有效实施 1、有效地排除实施障碍 （1） 实施人员障碍与排除 （2） 方案障碍与排除 （3） 沟通障碍与排除 2、有效防止与妥善处理突发事件 3、加强对实施过程的科学管理,公共关系学,第四节

14、 公共关系评估 对公关计划、实施及效果进行检查评价，判断其优劣势 一、公共关系评估概述 (一)公共关系评估的作用 (二)进行公共关系评估的要点 1.设定一个统一具体的评估目标 2.确定一个统一的评估标准 3.使评估工作成为公共关系策划的一部分,公共关系学,二.公共关系评估的内容 (一)公共关系工作程序评估 1.公共关系调查过程评估研究 2.公共关系计划制定过程的评估 3.公共关系计划实施过程的评估 (二)专项公共关系活动评估 1.日常公共关系活动成效评估 2.单项公共关系活动效果评估 3. 年度公共关系活动效果评估 4.长期公共关系活动效果评估,(三)传播沟通的评估研究 1.信息制作的评估研究

15、 2.信息曝光度的评估研究 3.传播沟通效果评估 (四)公共关系状态评估 (五)公共关系机构工作绩效评估 1.市场营销分析 2.广告研究 3.管理绩效评估,公共关系学,公共关系学,三.公共关系评估的步骤 (一)十大步骤 1.确定统一的评估目标 2.取得组织最高管理层的认可 3.在公共关系人员内部取得一致 4.评估项目力求具体化 5.选择适当的评估标准 6.确定收集评估资料的最佳途径,7.保持公共关系活动实施的完整纪录 8.评估结果的充分使用 9.向组织最高管理层报告评估结果 10.充实专业知识,(二)公共关系评估过程 1.准备阶段的评估 2.活动实施阶段的评估 3.活动效果的评估,四.公共关系

16、评估的方法 (一)公共关系评估的方式 1.自我评估 2.专家评估 3.舆论评估 (二)公共关系评估的方法 1.媒介信息评估 2.目标观众的认知、理解与记忆度的调查 3.态度、意见与行为的测量,五、公共关系评估的成果与应用 （一）公共关系评估的成果 1、报告的内容 2、报告的形式 （二）公共关系评估结果的应用 1、呈送组织最高管理层作为领导层统筹管理和制定新政策的依据 2、提供给全体员工以利于员工了解外界的评价，提高士气，改善行为 3、向外界做宣传报道，扩大影响,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”,案例分析,“先搞