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1、Session Fourteen 价值观念与广告语言 摘要：价值观念与广告语言息息相关：价值观念直接影响广告语言，广告语言明显反映价值观念。总体说来，人们渴望吉祥、幸运、发财，追求青春之美，追求惬意称心的爱情，追求享乐时髦的生活，注重身体健康，看重家庭和子女等等。我们可以通过丰富的汉英广告实例发现人们的这些价值观念对广告语言的影响及其在广告语篇中的体现。 关键词：价值观念；广告语言；商品；消费者,Abstract: Social values and advertising lan- guage are closely related to each other: cultural value
2、s influence advertising language, which reflects cultural values. Broadly speaking, peo- ple in modern society desire good luck, much fortune and great wealth, seek youthful beauty, satisfactory love, and luxurious life, and highly cherish strong health, home happiness and children growth, all of wh
3、ich have become cur- rent cultural values. Here, we briefly discuss the impact of these values upon advertising language and their reflection in it. Key words: cultural values, advertising lan- guage, commodities, consumers,虽然每个民族都有自己的价值观念，但许多 价值观念是各民族所共有的。我们的基本价值 观念是人类认知和文化发展过程的产物。改革 开放三十多年来，中国人的价值
4、观念发生了深 刻变化，其中有些同西方人的价值观念完全一 致。本文以大量汉英广告实例为论据探讨一些 基本的价值观念对中西广告语言的影响及其在 广告语篇中的具体反映。 一、享乐时髦的生活与广告语言 随着人民生活水平的提高和价值观念的改 变，中国的许多消费者，尤其是城市消费者， 极力追求时髦的生活。我国的广告也为此摇旗,呐喊，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是 “最高级”、“第一流”、“超豪华”、“欧美风格”等富 有强烈诱惑性的词句屡见不鲜，常用不衰。如： 无穷的欢乐，至高的享受天天伴随您！ （装饰材料） 时代新潮流！国际新口味！（食品） 高档、豪华、超时、实用！（商场） 西方生活水平早就超过了东
5、方的发展中国 家。西方人习惯于阔绰、奢侈的生活。他们追 求享乐、时髦的生活在英语广告中得到充分体 现。顺便举二例：, Surround yourself with luxury in Peerless tradition- contemporary in styling-and so elegant in appearance. Peerless Dovetail units use only Highest Quality Materials and are fully guaranteed. Centuries ago, they set out to brew the worlds fi
6、nest beer. Today, their triumph is Tuborg Gold, the golden beer of Danish kings. Share with your friends the pleasure of world famous Tuborg-,Torben强调，广告并非简单地反映我们这个 现实世界，而是展示一个人们向往的理想的 世界。无论汉语广告还是英语广告，夸大其 词、言过其实的数不胜数。以上英、汉广告 明显有夸大事实之嫌，使人难以完全相信， 但创造了一种理想的商品境界，迎合一部分 消费者的生活观念和消费要求，颇能撩拨起 他们的消费欲望。 追求生活乐趣
7、尽情享受人生不仅仅体现在吃、 穿、住这些方面，还表现在追求精神享受和 生活气派诸方面。如：一部分富裕的中国人 和大多数西方人一样，花大笔大笔的钱购买,高档电视机、录相机、高级音响、影碟机等 娱乐设备以创造美满的精神生活。越来越多 的中国人同西方人一样购置豪华摩托车和高 级汽车，使自己的生活方便、气派。还有为 数不少的中国人像西方人一样，毫不吝啬地 花钱旅游，尽情欣赏大自然中那些引人入胜 的天然美景。国内许多广告主会针对人们追 求享乐时髦的生活价值观念和生活消费方式、 精心设计、巧妙创造出图文并茂、令受众倾 心、激发受众消费行动的不同凡响的广告。 如高档娱乐设施广告、高级摩托车、豪华汽 车广告、
8、旅游服务广告处处可见。例如：,让您拥有完美的享受！（电视机） 独乐乐，与众乐乐，熟乐?（卡拉OK） 连接影碟回声宏亮，随时随地尽情歌唱！（音响） 雅马哈的最新成就与中国航天工业的完美 结合南方摩托车！ 皇冠以其卓越的功能向中国未来的汽车化 社会倾述心曲！（皇冠轿车） 中国杭州平静似湖，柔滑似丝。 With the most horsepower, most torque and widest stance in its class. In Motor Trends own words, “Chryslers brilliant new,300M challenges the great roa
9、d cars of Europe and Asia with strong power, good fuel econo- my, excellent handling, and accurate steering, while trumping most of them with its outstan- ding roominess and stunning looks,”-Luxu- ries include leather-trimmed seats and two driver memory settings for the drivers seat, outside mirrors
10、 and radio. The new Chrysler 300M. The soul lives on. Priced at $29, 545, fully equipped- “Where a Holiday Is a Holiday of a Lifetime!”,The fact is, there is nowhere else like FLO- RIDA. Perhaps we should list just a few of the reasons why-The SUN SHINES a lot on FLORIDA (all those oranges need it!)
11、. More than 300 days per year are Sunny. Temperatures stay WARM in FLORIDA year round-FLORIDA HAS FANTASTIC Beaches on BOTH its coasts. You will have to choose between the COLDCOAST (Atlantic) and GULF COAST （Gulf of Mexico）. FLORIDA is a land of Speaking Lakes-Hundreds of them! It is a land of FORE
12、STS, of ORANGE,GROVES and of TROPICAL ISLANDS. FLO- RIDA is-wait a moment we almost forgot- FLORIDA IS ORLANDO! THE WORLDS CAPITAL OF MAN MADE FUN! Best of all FLORIDA is a land of Smiles and Welcome and that Welcome is in ENGLISH (Virgin Territory, British Travel Service P.23) 这样的广告往往以情动人，以诚动人，以 实惠
13、打动消费者的心，通常十分成功。,二、爱情与广告语言 爱情是人生的重要精神支柱，生活不能没有 爱情，就像生物不能没有阳光一样。爱情是 文学艺术的永恒的美好的主题，也是广告者 喜爱运用的具有魅力的策略之一。与爱情有 关的广告的广告词几乎比比皆是。例如： “我凝视着你，渴望拥有你，所以我把你拉 近虽然相距120尺，但我也感觉到你的热 情。”（照相机广告） 献给爱情永远的信徒（情人手表） 永恒的爱情，无悔的爱！（结婚戒指）, 爱过才知道情意浓，用了都说“爱情”好 爱情多美好。（声宝牌爱情洗衣机广告） Gold is for lovers. A diamond is forever. (Gillian
14、Dyer, 1988:116) Love carefully. Love faithfully. (Slogan for a com-paign emphasizing the condom) (ibid) Let John Gray help you build true love and strong relationships with all his best selling books!(March27, 1997, USA TODAY) (21) A Guide for Navigating the 5 Stages of Dating to Create a Loving and
15、 Lasting Relationship. (ibid.),爱情是美好的，甜蜜的，宝贵的，是人人都渴 望的。广告人将商品与爱情和相爱的人联系起 来，巧妙地把爱情转移到商品上，再转移到商 品购买者及其所爱的人身上，从而创造了商品 的美好价值和美好形象，这样的产品，孰不动 心？ 三、健康观念与广告语言 健康对于人生是高于一切的，没有健康，就没 有人生的价值。人人都希望自己健康长寿，注 重健康。但是，各种社会压力，家庭负担、对 财富、成功的追求和优裕奢侈的生活都容易使 人丧失健康。生产商和广告主根据人们的健康 观念和保健需求，通过各种媒体向人们推出各,种各样的营养补品、健康食品和增进人体健康 的设
16、备和药物，在“健康”上“狠下功夫”。例如： (22)一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴；常服 东山盖寿宝，活到一百不显老！（口服液） (23)护肝宁，保您永远康宁！（扩肝宁） (24)难言之隐痊愈，性病病毒克星！（医药） (25)为了健康，请买“空调病”克星（负离子发生器广告） (26)天寿千年，仅此一物！（金龟胶囊） (27)取大自然精华，赋全人类健康！（中药） (28)春光明媚，处处有芳草。中草药牙膏，止 血脱敏，芳草有特效。使你健康，生活更 美好。（芳草牙膏电视广告）,(29) Dextrim helped me lose all those middle age pounds I couldnt lose before. (30) Dexatim has definitely helped me lose weight and love it.(ibid) (31) Best food is strong, healthy, and growin
