《金融营销学讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金融营销学讲义（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金融 营 销 学 金融营销是市场营销的一个分支学科，遵循营销的通用原理是其主要特点，这门课讲授的主要原则是由一般营销原理过度到金融营销原理。第一章、绪论一、营销学的研究内容1市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。2市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、
2、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。3市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。4市场营销理论于世纪初诞生在美国。其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转
3、化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。二、金融营销学的研究对象和内容P1P4三、市场营销
4、的定义人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销者
5、的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，
6、从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：(1)至少有两方。(2)每一方都有被对方认为有价值的东西。(3)每一方都能沟通信息和传送物品。(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：(1)至少有两个有价值的事物。(2)买卖双方所同意的条件。(3)协议时间和地点。其他相关内涵见书上P7金融营销金融营销的含义和特征书上P9金融营销观的演进营销观是在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。常见分类三种，即生产观念、推销
7、观念、顾客导向观念市场与社会营销观。(1)自我导向营销观（生产观念）书上P13生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把
8、注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。()推销观念。书上P13推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。() 顾客导向观念（包括市场营销观念、大市场营销观念和顾客让渡价值观念）市场营销观念书上P14-15是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场
9、营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。大市场营销观念。是对市场营销观念的修改和补充书上P16顾客让渡价值观念书上P17-19菲利普科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一
10、产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。(3)
11、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。（四）市场与社会营销观（生态营销、社会营销、关系营销、整合营销）书上P19-22以商业银行为例，看西方国家金融营销的五个阶段：第一阶段：萌芽阶段。在西方发达国家，市场营销在商业银行初期并不被重视。“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，该人正努力诉说着他借款的理由，冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”。直到20世纪50年代，美国有些银行开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务如存款上采用广告和促销手段。随后，许多银行被迫仿效，从而开始了商业银
12、行的“广告和促销”阶段。第二阶段：“友好服务”阶段。到了20世纪60年代，一些银行发现自己靠广告和促销带来的优势很快因为同行的仿效而抵消，同时还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此，这些银行开始推行微笑服务，装饰门面，拆去柜台前的栏杆，给人创造一种温暖、友好的氛围。这些吸引客户的措施又很快为同行觉察，银行界因此而兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，整个银行业的服务水平有了很大的提高。第三阶段：“金融创新”阶段。20世纪70年代的西方商业银行已面临买方市场，许多银行开始意识到自己所经营的业务本质上是满足顾客不断变化和发展的金融需求。于是，许多银行纷纷通过创新，推出新的有价值
13、的服务，如信用卡服务、福费廷、货币互换等等，以吸引更多的顾客的“眼球”。第四阶段：“金融服务定位”阶段。进入20世纪80年代，由于每家银行都注意广告、促销、微笑服务和产品创新，大家都处在同一水平上。而现实中，一家银行不可能向顾客提供所需的全部金融服务，因此，每家银行都在选择，寻找自己能发挥特殊优势的位子。有的定位于商人银行，业务上偏重于保守的投资银行服务，以大公司为主要服务对象；有的偏重于个人业务方面，努力提供一揽子的个人金融服务银行在市场定位中得到了更大的发展。第五阶段：现代金融企业营销阶段。20世纪90年代后，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业在注意广告、促销、友好
14、服务、创新和定位的基础上，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，达到本企业的目标。第二章、金融市场分析及调研一、市场的内涵(P22-24)市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场人口购买力购买欲望构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规
15、模和容量。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。二、金融市场的定义、特点及构成P26-33 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。(1)
16、负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。(2)无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。(3)潜伏需求。指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。(4)下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，
