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1、第二章 国际营销文化环境,第一节 文化概论,第二节 文化的变化,第三节 国际营销中的商业习惯,第一节 文化概论,一、什么叫文化 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。,文化的的主要特征:,文化的涵义,(1)文化是学而知之的;,(2)文化是分成部分或因素的;,(3)文化是某个社会中的成员共同享有的,即不同社会的文化具有差异性;,(4)文化是不断演进的。,二、文化因素在国际市场营销中的重要性,文化环境是影响国际营销的核心因素： 1、文化渗透于营销活动的各个方面； 2、国际营销者的活动又构成文化的
2、一个组成部分； 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。,! 文化没有对与错、好与坏之分,只有差异。,三、自我参照惯性准则,1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验,2、怎样克服自我参照惯性？,第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性 第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较 第三步：记录有重大差别的特殊属性 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变,三、文化构成要素对国际市场营销的影响,（一）物质文化 1、物质文化含义 物质文化是指人类
3、创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术； 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等,2、怎样把握东道国的物质文化,中心开花法： 以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平 商品生产的物质配套 商品使用的物质配套 商品分销的物质配套 商品促销的物质配套,（二）语言,1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 2、语言对国际营销的影响： （1）语言影响营销中的信息沟通； （2）国际营销中的翻译问题,语境文化,人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类： 高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通； 低语境文化：
4、词句意思清晰，直截了当。,（三）美学,1、设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向,1.设计、 2.色彩、 3.音乐、 4.品牌名称,2、色彩,关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌 贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）,如何使品牌更突出？,基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色,3、音乐,一般采取乐于接受的本土音乐 对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调,4、品牌名称,多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的
5、名字 注意是否会引起歧义联想,（四）教育,1、评估各国教育水平的常用指标： 文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP 这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义 2、教育的差异对营销的影响： 教育影响消费观念和消费模式； 教育影响营销活动的开展,（五）宗教与风俗习惯,1、宗教节日 2、宗教要求与禁忌 3、宗教机构 4、宗教派别 5、宗教习俗,营销策略,关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机 详细了解宗教的特殊需求和禁忌 争取当地宗教机构的支持,宗教与包装,信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案 泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，
6、商品就好销，若反对“佛”就滞销； 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。,（六）价值观念,价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为,（七）社会组织,把作为身会的人相互发生联系的各种组织形式，统称为社会组织，它是人们之间相互联系、沟通的方式。,社会 组织,亲属关系,特殊利益集团,共同区域,社会阶层,相关群体,最基本的社会组织形式,第二节 文化的变化与应对跨文化差异的策略,一、文化借鉴 在保持本身文化主体
7、特色的前提下，借鉴外来有用的文化。,二、文化的变化,1、文化的融合 文化相互借鉴的结局就是文化的融合； 2、文化的提升 价值观和生活方式的提高； 3、文化的回归 价值观和生活方式的怀旧轮回。,三、应对跨文化冲突的策略,1、跨文化培训与适应策略 文化认知 文化敏感性训练 冲突管理 地区环境模拟,2、文化本地化策略,在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等,3、文化规避策略,特别注意目标国文化中的忌讳进行规避,第三节 国际营销中的商业习惯,一、 商业习俗与文化的关系,一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，犹如语言一样，商业习惯也是文化环境的组成部分。影响商业习惯的重要组成部分有
8、：,价值观；,礼仪、交往方式；,图案和颜色；,人的性格；,语言；,营销人员应该学会自问几个问题:(,1)我所了解的东道国文化，特别是商业习惯到底有多少? (2)我对东道国公民的看法和观点如何?是持之有据，还是陈旧僵化? (3)如何将这些看法和观点与本民族的文化区别开来?,企业的经营结构模式影响企业的决策和权利构成，即影响企业决策与企业市场行为，其主要内容包括：,二、 企业经营结构,1.企业规模,2.企业所有制,大,中,小,政府所有制企业,家族式企业,合作式企业,3.企业权利结构,4.企业的各种公众,为了进行国际贸易谈判，了解企业的权利结构对于国际营销人员是非常重要的。,最高层人员决策,分权决策,委员会决策,三、 做生意的方式,做生意 的方式,接触层次,交流方式,礼节与效率,谈判重点,企业道德,
