市场营销学学位课辅导幻灯片1-5章

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1、,成功只钟情于那些 有准备的人,市场营销学学位课辅导,主讲：张向阳 华师增城学院经济系,辅导老师,张向阳 联系方式：13798185759 QQ:20296700 办公室：经济系电子商务办公室517室,教材与参考书,市场营销学，作者：吴建安主编，出版社：高等教育出版社，出版日期：2006年2月第2版 市场营销学学习指南与练习，作者：吴建安主编，出版社：高等教育出版社，出版日期：2006年2月第2版,选择题（单选和多选），其中客观性试题占25左右 名词解释 简答题 论述题 案例分析等 难度等级：简单，中等难度或难三个等级，大致的比例是40：45：15。,试题类型,时间安排,一周一次 共六周,学

2、习方法,框架理清 概念搞透 重点突出 强化记忆 老师引导+学生自学,第一章 市场营销与市场营销学,考试知识点,市场及市场营销相关概念； 市场营销的含义； 市场营销学的相关理论及基本内容； 研究市场营销学的意义与方法。,考试要求,了解：市场及市场营销的含义 了解：市场营销学的核心概念：需要、欲望与需求 理解：市场营销学的起源与发展 理解：市场营销学的相关理论及基本内容 理解：研究市场营销的意义与方法,市场营销的含义,（一）市场营销=市场+营销,一 市场营销的含义,市场(market)的含义 1、指买卖商品的场所。（空间概念） 市场的形成要素：生产者、消费者、产品和服务、交换条件 2、市场是由一切

3、具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。营销学家：菲利普科特勒（Philip Kotler） 3、市场三要素：,营销：营而销之,市场营销=4P+2P,4P:产品（product) 价格（price) 分销（place) 促销（promotion),2P:政治权力（political power) 公共关系（public relations),重点,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,重点,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求

4、的程度和对交换过程管理的水平。,未满足的需要和欲望代表着市场机会。 市场营销就是没有需求创造需求 例子：“卖梳子”的故事,重点,二、市场营销学的研究对象 和研究内容,市场营销学的研究对象 -是研究以消费者为中心的企业,市场经营战略和策略,以及市场经营活动规律性的学科,三、研究市场营销学的意义,1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,考试知识点,市场营销管理哲学及其演进； 顾客满意理论； 市场导向战略与组织创新,考试要求,了解：价值链；市场导向战略规划。 理解：市场营销管理及哲学观念；顾客让渡价值；全面质量营销；顾客导向组织

5、创新；创建知识型企业。 基本掌握：顾客满意的含义与顾客满意的重要性。,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,重点,二、市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,营销观念分类,重点,生产观念

6、（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销

7、来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品

8、市场。,三、顾客满意,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,重点,对企业 是企业生存与发展的关键； 是团队协作的驱动力； 是降低成本的特效药。,客户满意的重要性,对个人 心情愉快； 效率提高； 有成就感； 事业发展。,对客户 获得安全感、信任感； 获得心理满足； 介绍其他的客户。,重点,客户不满意的后果,开发一个新客户的成本是留住一个老

9、客户的56倍；,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,四、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增

10、长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇,四、企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,原料或零件供应商,制造商或装备商,批发商,零售商,顾客,订货,送货,供销价值链构成,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为

11、，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,五、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,六、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,七、创建知识型企业,1. 倾听（员工、顾客、市场的声音） 2. 学习（终身学习

12、） 3. 领先（做出更好的决策）,第三章 规划企业战略与 市场营销管理,考试知识点,企业战略与战略规划； 规划总体战略； 规划经营战略； 规划与实施市场营销管理。,考试要求,了解：企业战略的特征；认识和界定企业使命；战略经营单位。 理解：企业战略的层次结构；企业战略规划过程；规划经营战略规划投资组合；规划成长战略；市场营销管理的一般过程。 基本掌握：市场营销组合内容,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 战略是个整体架构，通常说起来比较宏观 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性（挑战） 4纲领性（方向）,二、企业战略的层次,人力、物力、财力的有限性 本期的

13、销售业绩 前一期的销售业绩 市场增长率= （发展情况） 前一期的销售业绩 市场占有率：在整个行业占有的份额 （行业地位）,三、Boston矩阵,三、Boston矩阵,保持与发展,发展壮大,收获,放弃,重点,1. 发展 (build)：提高相对市场占有率。适用于问号类单位。 2. 保持 (hold)：维持相对市场占有率。适用于明星类、大现金牛类单位。 3. 收割 (harvest)：争取更大的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛。 4. 放弃 (divest)：清理、变卖某些SUB，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。适用于没有前途或防碍企业盈利的问号类和瘦狗类单位

14、。,企业对不同类型的SBU可采取的战略：,四、规划成长战略,（一）规划成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长,规划成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长 （Intensive Growth）,一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,重点,多角化成长 （Diversification Growth）,五、 规划经营战略,、成本领先； 、差别化或别具一格； 、重点集

15、中或“聚焦”。,竞争战略（经营战略）,成本领先战略 规模效益 微利就是机会 价格战 例如：格兰仕,差异化战略人无我有，人有我优，人优我专，人专我精 1、出发点：顾客关键需求 2、成为“长效药”的出路只有不断创新，用创新去适应顾客需求的变化。 康大学校培养*的人才 戴尔与IBM 感冒药,聚焦战略主要针对中小企业 专注就是美 小池塘里的大鱼 三心二意就是找死,六、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion,市场营销组合的构成,市场营销组合的特点,1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。,第四章 市场营销环境,考试知识点,市场营销环境的含义及特点； 微观营销环境； 宏观营销环境； 环境分析与营销对策,考试要求,了解：营销环境的含义。 理解：营销活动与营销环境；营销环境的特征；微观营销环境；宏观营销环境。 基本掌握：环境分析与营销对策。,第一节 市场营销环境的含义及特点,你的公司,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。不要试图比市场聪明 分析市场营销环境的意义：适应环境、改变环境,二、营销活动与营销环境,首先，市场