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1、中航国际广场,CATIC,营销推广案,增加10.12万m2，加03年余量，总面积达15.21万m2 其中西工新投放9.6万m2，占新投放面积的95.06% 消化7.94万m2，消化率比03年增长1.6倍，以消化现楼为主 西工平均成交价2334元/m2，下跌6.5%，供大于求形势更突出 专业纯商务写字楼成为新宠,04和05的对话,2007年写字楼骤热年,新投入加08年未消化的，总投放量预计达22万m2以上 市场要求全面升级，地段、配套、管理、服务成为看点 西工供大于求状况仍将存在相当时间 差异化竞争成生存之道,2008年？,写字楼白热年,再听听市 场的声音,我们怎么办,在20多个写字楼项目包围的
2、情况下，我们要破浪而出，注定不能走寻常路！,非常之路 逆流而上,家底盘点,地段第一印象,门户交通，江畔地标，一线江景 中航国际广场嘈杂现状环境不好，商务气氛不浓 紧挨周边末拆迁房屋,短期环境欠佳,但是，这仅是现状和表象 现在,用一双慧眼,发现深藏在不利因素后的有利形势,老城区,CBD滨江风光带,CBD中央商务带,本 案,第三只眼看地段,3带： 红谷滩红谷滩CBD分布带、滨江高尚居住带产业带 红谷滩新城区 3轴： CBD、红谷滩新城区中轴 红谷滩第一道丰和大道 新老城交替第一桥八一大桥,脚睬2只船 & 3带3轴,在这个地段，什么样的建筑座落,总平面图,规模中等，密度较高 车位少 不过，三重立体生
3、态绿化，成为不俗的亮点,挖掘一下优势,好处,滨江风情，第一个立体绿化纯写字楼,红谷滩新区，老城区两区中央,红谷滩门户，滨江级超5A写字楼,也发现一些问题,配置有些问题,产品优化弥补,2,3,5,营 销,规划改进,负荷：大开间分量重,生态纯办公环境,建筑外观亮点鲜明,专业写字楼受宠,区域发展大势,写字楼需求增长,现状不佳,位置外部环境差,买家消费力,写字楼货量巨大,产品优化6个1“工程”,买家“海洋”有多深？,从动机上划分,第1主力买家：投资型,1,期楼阶段，主要吸引的是投资型客户 以数码大厦为例，可作为参考依据 该类买家占买家总数60%以上 消化的房源主要在130m2以下户型，70m2左右及更
4、小户型销售最旺,第2主力买家：自用型,2,购买力集中在准现楼、现楼阶段 该类占买家总数20-30%左右 选择户型不限，对大开间消化能力强 整层、半层、多套购买的主力人群,非主力买家：自用兼投资型,3,占买家的10-20%左右 属于最挑剔的人群,主力买家在哪里,东湖区、西湖区、青山湖区等购买力比较强的的区域,投资型买家地理分布,东湖区为主，主要分布在东湖区及西湖区一带 红谷滩也会有少部分买家 其他区域的机会很小,自用型买家地理分布,主力买家是干什么的,生意人 附近的装饰公司、家居行业 贸易、咨询、IT、传媒、广告行业的公司或老板 周围的个体型散客 外地来洛的大牌实力公司,投资型买家行业分布,行业
5、不限，集中在高收入行业，如生意人、律师、白领等等,自用型买家行业分布,他们关心的问题,地段/前景 品质 核心是升值与回报 这是在前期决定购买 意图的前提,价格/优惠 这是促成购买决心的 关键因素,交楼/服务 其他 这是后期决定购买 信心的影响因素,谁在干扰我们,对手是谁？,写字楼直接竞争 公寓分流客户,泛泛来说，红谷滩，老城区的所有写字楼、公寓项目都可能是我们的对手,诸多对手中，威胁比较大的，就是,对手黑名单,泰耐克国际大厦 红谷滩正中央 卖地段 卖商务氛围 7000元/m2左右（精装修）,威胁 销售中，抢客进行时,A,面积偏大，价格高 对高端目标客户型直接竞争,优势 地段、准现楼、品质、知名
6、度,对手黑名单,皇冠国际大厦 八一桥侧 江景/品牌/ 新5A办公概念 写字楼：6000元/m2左右,B,威胁 已公开，抢投资型客户,优势 江景、企业品牌、工程进度,在写字楼方面与我有时间差 对本案中后期竞争更直接,对手黑名单,联发广场 红谷大道中段 企业品牌 围墙已建 蓄水预热,D,威胁 有后发优势 对三种目标客户全面抢夺,优势 地段、发展商实力,地块价值因素，其价格可能较高,对手黑名单,国贸中心 中州路、人民西路交汇处 卖中心地段 第一商圈 均价2400元/m2,高密度、非纯写字楼,F,威胁 公寓立项，可随时改写字楼，投机型对手，潜在威胁大,优势 地段、关注度、中心便利、工程进度,对手黑名单
7、,富地国际 延安路、丽新南路交接处 卖华阳广场/品质 均价2630元/m2,E,威胁 扼守涧西门户，分流高端买家,优势 地段、品质、准现楼,还有一些,申泰项目 王城大道/中航国际广场交汇处 预计为商住或写字楼项目，酝酿中，密切关注 房地产大厦 洛阳市纱厂南路33号 含商住公寓，余量不足50套，威胁不大 华源财富广场 西工区定鼎南路 均价2200元/m2以上 地段一般，余量不大，威胁小,经过这一轮后,我们很高兴的看到 项目的亮点依然鲜明 生态型纯商务空间 3阶式立体绿化 单价有一定的优势等等,对手也再次敲响警钟！,地段,地段,地段,一定要先解决！,创造条件 逆流而上,策略核心,炒中航国际广场红谷
8、滩、洛北中轴线地位即将到来的好处 炒项目在两个十字路口中央、租源众多的现成好处,问题:怎么炒?,要想富，先炒路,传播2步走战略,不直接提中航国际广场，以高调概念形象出街，将市场的看点从涧西、西工中州路沿线项目吸引到我们身上 我们希望达到的效果是：“啊，这么好的一个写字楼，到底在哪里啊？” 同时，配合炒做中航国际广场双区中轴前景，使项目位置与中州路沿线浓郁商务氛围、红谷滩势头发生关系。 我们希望达到的效果是：“是啊，原来这个区域这么好，在这个地方投资后肯定值！”,概念升空，地盘炒作,传播2步走战略,在基地预热后，明确告诉市场我们的项目就在这个充满升值魅力的地方。但是，要强调，我们旁边就有众多的租
9、源，我们不仅有未来，我们更有现在。 同时，继续升温地盘，并最好联合中航国际广场其他项目一起炒做。 我们希望达到的效果是：“不错啊，这么好的一个写字楼，现成的客源，以后更赚钱！” 最后，项目品质诉求展开。 我们希望达到的效果是：“是啊，好地头，好项目，赶紧买！,精选落点，品质高扬,覆盖策略,点：在王府井、百货楼2个竞争对手密集点，要有我们的声音 面：中航国际广场体育场-上阳花园，特别是王城大道-解放路，是我们的核心地盘，必须覆盖 小：从现实资金考虑，前期锁定地盘内买家 大：如回款有利，则考虑扩大覆盖面，拓展买家,点面结合 先小后大,非常之道,作好品质第一印象,定位&核心广告语 案名 卖点整理 售
10、楼部形式 销售员服装,期房凭什么吸引人？有一种人性叫先入为主。 我们相信，当买家初次接触项目，第一印象就决定了全部，如果印象不佳，什么都别提了。,定位&核心广告语,定位语说物业品质，广告语阐述地段利益，并提升形象 商务舰：突出本案的造型设计优势，跟产品的造型直接产生关联。 双动力：在洛北、红谷滩的黄金轴线，我们是商务的领航者,双动力创富商务舰,洛阳首个立体生态写字楼,首推案名,金港商务中心,红谷滩洛北，金潮汇聚,财富之海，自此领航,卖点整理,傲居洛北成熟CBD，牵手红谷滩广阔前景 洛北、红谷滩两区中轴中央，投资足金高地 王城大道、芳林路、解放路，演绎红谷滩、洛北三条黄金通道 3阶式立体绿化、双
11、空中花园 全城首创空中林荫美韵 5A型现代商务空间，5.4米气派商务大堂 依中州渠堤岸绿化，眺望红谷滩 ,售楼部形式,一定要够招眼！ 为什么？ 沿街有修车铺阻挡，只能从中航国际广场西边侧望案场，这一眼所看到的，必须要看了之后就忘不掉。,售楼部草图,销售员服装,以海员服装形式为灵感，引入特征性元素,重要节点,施工进场围墙形象出街 售楼部亮相蓄水登记 销售进场一个月正式公开 预售证办妥开盘,先推什么？,三步走战略 第一步：形象亮相，叫响投资概念（铺垫期） 第二步：热炒投资概念，品质同时展开（公开） 第三步：加温投资概念，同时积极蓄积自用型客户（开盘及后续）,推广四阶段,预造势 蓄水铺垫期 初期炒形
12、象，炒中航国际广场 后期炒位置，亮品质卖点 公开阶段 开盘及后续,预造势/活动,现在就可以着手进行 市调扫街造势活动 趁现在项目还未动工，在地盘一带的东方建材城、王城大世界、广电中心，律师行等行业、机构，以及王府井、百货楼2个点进行问卷调查登记活动，借机宣传项目，并赠送小礼品。 对其中的目标客户送优惠卡,用这种形式，可以对我们的主力买家群，进行针对性很强的公关活动，并利用他们中间扩大影响,做法： 独辟或联合一些写字楼项目，开设地产投资分析专栏，以写字楼最高25%的回报率、地段升值潜力、品质对升值的促进三方面引导市场，令准备投资地产的部分买家把兴趣转向写字楼，然后再用我们独自的宣传手段将投资意向
13、转移到本项目上来。 标题： 金写字楼银商铺地产投资回报比较等 刊载：晚报地产版 次数：3篇,预造势/特约专栏,蓄水铺垫初期,时间：施工进场-售楼部建好前 目的：网罗眼球，吸引人来 战术：概念升空，基地炒作 强调点： 形象概念、区域前景 媒介分工： 软文炒地盘，其他炒项目形象,概念炒做主题：,概念渠道： 案场外部包装 户外 地盘炒做渠道： 软文,双动力创富商务舰 洛阳首个立体生态写字楼,传播通路,地盘炒做关键词：,后中航国际广场时代,软文,标题： 一个后中航国际广场时代的诞生 中航国际广场升级的“双动力” 次数：3篇 媒体：晚报地产版,案场外部包装,时间：施工进场后1周内 作用：让东、西过往的人
14、都能强烈注意到 山墙大牌 临时围墙大牌（售楼部建好即拆除） 桥栏杆包装,户外/大牌,时间：施工进场后2周内 地点：王城大道/中航国际广场十字路口 数量：1块,户外/车身,线路：行经王城大道、王府井段、百货楼、中航国际广场西工段的车况好的线路 数量：1辆,户外/车亭,地点：中航国际广场上阳花园-体育场段（5块） 中州路王府井一带（2块） 百货楼（1块） 数量：8块左右,时间：售楼部建好-销售人员进场后4周 目的：品质亮相，预告公开 战术：精选落点，高扬品质 强调点： 投资、客源、品质 媒介分工： 软文加温地盘，其他炒项目形象品质,蓄水铺垫后期,关键词：,主力渠道： 报纸广告 户外 活动 软文 辅
15、助渠道： 楼书 派单/夹报等,双动力、首个、纯写字楼,传播通路,活动,售楼部落成揭幕仪式，媒体配合造势 配合媒体：晚报地产版,软文,缮稿主题： 3轴3带，划定洛阳新商圈 双动力创富商务舰驶进中航国际广场 次数：2篇 媒体：晚报地产版,案场包装/VI系统,时间：销售进场1周内 地点 河堤口、售楼部门口路灯杆、中州渠桥护栏、售楼部内 内容 外部：位置标志立牌、刀旗、串旗等 内部：吊旗、展板、沙盘、模型等 绿化：租借塔型松树美化通往案场通道,山墙大牌、户外,山墙大牌 更换画面，预告公开 时间：公开前半个月 户外：延续初期画面及主题,报纸系列广告,时间：公开前2周开始出街 媒体：晚报为主 版面：头一期
16、全版，后续为半版 总计：4篇,第1期,主题： 领航后中航国际广场时代 双动力创富商务舰来了！ 版面：晚报整版 形式：文字型全面项目介绍广告（配图）,主题： 连创第一！ 首创立体生态纯商务模式 首开双动力创富 新模式 版面：晚报半版 形式：文字型全面项目介绍广告（配图）,第2期,楼书,主题： 双动力创富商务舰 领航后中航国际广场时代,派单/夹报,内容： 炒地段、形象概念等 教育市场，比对商铺、写字楼的回报率，争取扭转一部分人的投资取向,公开阶段,时间：销售员进场1个月-预售证办妥前 目的：卖点细化，映证价值 战术：优惠、价格（暗线）、产品卖点宣示 阶段强调点： 唯一的、优惠、升值的,关键词：,主力渠道： 报纸广告 户外 活动 辅助渠道： 派单/夹报等,优惠、升值、唯一,传播通路,该阶段要做的
