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1、2019/4/23,1,事件营销策划,引例蒙牛为何这么牛。,2019/4/23,2,一、事件营销的含义和特征,含义：是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。（媒体及媒体选择）,2019/4/23,3,事件营销的特性,1.依托性: 公众关心的热点与企业对接. 2.第三方公证性:抓住热点、亮点和记忆点从而带动卖点。 3.双重性：塑造产品形象和促进销售。 4.及时性,2019/4/23,4,二、事件营销的主要类别,1.借用重大突发
2、性事件 如：2001年发生在美国的震惊世界的“9.11事件”、2003年我国爆发的SARS疫情等都可以作为一个事件进行营销策划。 案例：统一润滑油事件营销案例,2019/4/23,5,03年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。 而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。 北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说： “伊拉
3、克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。,2019/4/23,6,今年春节过后，李嘉就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那一段日子里，他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。 “我虽然反对战争，但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。” 3月20日10：34，伊拉克战争一爆发，李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案；3月20日12：00，昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系，得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。,2019/4/23,7,3月20日13：00，统一石化与昌荣广告开始召开
4、正式的广告创意会，李嘉提出希望采用“多一些润滑，少一些摩擦”这一句广告语。 3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。 “新版广告刚播出不到1分钟，我就接到了观众的第一个反馈电话”李嘉说，当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题，谈了近半个小时。,2019/4/23,8,据统计，统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销，巧妙地借用人们希望世界和平的心理“多一些和平、少一些战争”。在03年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。,2019/4/23,
5、9,2.借用公众高度关注事件型,公众高度关注事件一般指公众都了解、重视，但尚不知其结果如何的重大事件。 如：申报2008年奥运会主办权、中国载人航天飞机等。这些事件基本上是对社会发展、公众的心理感受有巨大影响的、积极的事件。 案例： “神六”广告热 蒙牛继续赞助直播,2019/4/23,10,3.借用公益活动型,文艺演出、体育比赛等活动是公众经常关注的焦点。借助文艺和体育明星的号召力，吸引消费者的眼球和大众媒体的关注，也是事件营销中经常采用的。 如：事件营销皇马中国行,皇家马德里足球俱乐部（Real Madrid Club de Ftbol ，中文简称为皇马，前称马德里足球会，Madrid C
6、ludeFtbol），是一家位于西班牙首都马德里的足球队，成立于1902年3月6日，是现今欧洲乃至世界足坛最成功的俱乐部。2000年12月11日，皇家马德里被国际足球联合会（FIFA）评为20世纪最伟大的球队。2009年9月10日，皇家马德里被国际足球历史和统计联合会（IFFHS）评为20世纪欧洲最佳俱乐部。,2019/4/23,12,皇马此次远东集训，本质上讲是一次商业活动，精于商道的皇马主席弗洛伦蒂诺更是利用新加盟的“小贝”来开发皇马在亚洲的市场。而众多的国内外企业也努力通过各种途径搭上皇马这趟商业快车。利用“龙马大战“展开了一系列的事件营销。,大馬之戰，光是門票就賣了近4萬張，雖說價錢從
7、150元到1900元不等，但當天低價區位置全滿、高價區的空位也不多，按平均票價1000元計算，光票房就接近4000萬元，顯見皇馬此次的門票定位極為准確，加上球星們賣力的演出，他們200萬歐元的出場費索要得並不過分。另外，此前一天皇馬為恆大國際訓練基地剪彩獲取收益100萬歐元，兩項相加已實打實有300萬歐落袋。加上還有一些零星的商業活動和贊助，皇馬光是在廣州已卷走3000萬元以上。預計在天津他們還將至少有2000萬元收益，這樣算起來，皇馬第三次訪華的一周行程，將有望賺得超過5000萬元人民幣。,2019/4/23,14,西门子移动： 广告露出指数： 广告表现指数： 综合表现指数： 评价：皇马主赞
8、助商，拥有皇马球衣胸前广告。此次皇马远东之行，西门子移动除了品牌宣传外，还开展了赠送贝克汉姆“23号”球衣等促销活动。广告宣传周期也最长，花样挺多，从皇马来昆明到皇马曼谷走，西门子的广告却持续升温，毕竟主赞助商是近水楼台，下回不知皇马何时来，所以煞费苦心自然不难理解。,2019/4/23,15,奥迪： 广告露出指数： 广告表现指数： 综合表现指数： 评价：纯粹的公关活动。奥迪A4冠名为皇马中国行唯一指定用车，另外，在龙马大战后，他们把一把奥迪车的钥匙送给了一脸迷茫的“本场最佳”葡萄牙人菲戈。 一汽大众的广告生硬的没有一点波澜，让我们和菲戈有一样的表情。,2019/4/23,16,毫进摩托： 广
9、告露出指数： 广告表现指数： 综合表现指数： 评价：不管“外星人”做代言人的效应如何，但我们还是很佩服豪进人的远见。年初中国和巴西的广州之战时，罗纳尔多为某中国摩托车代言的新闻就被炒得沸沸扬扬，本次这位皇马前锋确实给足了豪进的面子。毫进自然也不敢怠慢，和CCTV联手打造了那档皇马华彩的专题节目，体坛周报上的平面广告也好是频繁。不管怎么说，不管是有没有打算要买摩托车的球迷，起码知道了还有这样一个挺“生猛”的摩托车品牌。,2019/4/23,17,健力宝： 广告露出指数： 广告表现指数： 综合表现指数： 评价：有健力宝的地方就有体育的影子。没有人能忘记健力宝的体育情结，从北京亚运会、“体操王子”李
10、宁、“健力宝”青年队，直到现在的深圳健力宝足球俱乐部，也不管是李经纬时代还是现在的张海王朝。本次赛事拿下中国队的冠名，随后而来的就是各地市场铺天盖地的广告和主题促销，钱自然不能白花，除了将广告资源百分之百的利用外，健力宝队员能和皇马巨星绿茵对话也让人羡慕不已。,百事可乐： 广告露出指数： 广告表现指数： 综合表现指数： 国际饮料巨头长期走明星的线路，网络了全球一大批歌星、影星，自然还有皇马旗下多位巨星。百事可乐的体育广告片很经典，2002韩日世界杯上卡洛斯的“任意球篇”，前一阵子的贝克汉姆 “西部牛仔篇”，配合本次皇马中国行，它又奉献了一支由耶罗、劳尔、卡洛斯等共同演绎的“受伤篇”。广告片里巨
11、星们终于不再让我们顶礼膜拜，而成为我们轻松开怀的幽默笑料。好的广告总是让人们的心情很舒畅。,2019/4/23,18,2019/4/23,19,红塔： 广告露出指数： 广告表现指数： 综合表现指数： 评价： 云南的经济大鳄，拿下本次龙马大战的赛事冠名。多年来云南红塔队为它在国内赚足了眼球，但皇马的影响力是全球化的。球迷可能会感谢红塔，因为只有像它这样的烟草巨人才可能承受为皇马管吃管住管用基地训练还倒贴数百万的巨资，当然后来有人说这只是传言。,2019/4/23,20,皇马访问昆明期间，百事可乐和可口可乐的做法受到广泛赞扬。 百事可乐虽然没有获得此次比赛的冠名权，但是却及时拍摄了由皇马队员卡洛斯
12、、劳尔等著名球星担纲的新广告，在8月2日比赛当天，在中央台、部分省台尤其是北方城市以各种形式进行发布，并且在一些城市配合开展促销活动。 除此之外，百事公司还在北京15家超市限售3万箱皇马中国行纪念装百事可乐。,2019/4/23,21,可口可乐更是棋高一招，在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中。给皇马送饮料的车是可口可乐的，保温箱上也有可口可乐的标识。 奥美广告把可口可乐的这种做法称为隐形营销。实际上，每到重大的赛事和活动，往往是很多出了大价钱的赞助商的广告只是昙花一现，而转播镜头中却满眼都是可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮料车等。,2019/4/2
13、3,22,4.借用社会问题型,社会发展的过程就是一个利益重新分配的过程，在这一过程中会产生许多新的矛盾，与这些矛盾相关的话题也是公众关注的中心。 案例：“雕牌”洗衣粉的情感广告。,2019/4/23,23,5.营造事件型,营造事件是指企业通过精心策划的人为事件来吸引消费者的目光，从而达到宣传的目的。 案例：海尔冰箱事件、砸“大奔”事件、“富亚”老板喝涂料,1985年，一位用户来信反映，近期生产的冰箱有质量问题，张瑞敏发现库存中不合格的冰箱还有76台。 当时研究处理方法时干部提出两种意见，一是作为福利处理给本厂有贡献的员工；二是作为“公关武器”处理给经常来厂检查工作的工商局、电业局、自来水公司的
14、人，让他们能够与海尔心往一处使。 可张瑞敏却作出了一个有悖常理的决定：76台冰箱全部砸掉。,当时一台冰箱售价800余元，而职工每月的工资才40余元，76台冰箱相当于全厂员工3个月的工资。要砸冰箱，职工在感情上有点接受不了。 张瑞敏在召开的全厂人员的现场会上，当场确认了每台冰箱的生产人员之后，张瑞敏提起一把大锤，砸下第一锤，然后是总公司的人砸第二锤，随后由责任者亲自抡锤将冰箱砸碎。 张瑞敏和当时任总工程师的杨绵绵承担了责任，扣罚了自己当月的工资。这一砸，砸出了工人的质量意识。海尔后来的“零缺陷”观念正是从这里开始树立起来的。,2019/4/23,26,茅台酒事件,1915年，在国际巴拿马博览会上
15、，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。 可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被子这茅台酒的奇香吸引住了从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。,2019/4/23,27,皇嫂田桂花事件,当年皇嫂田桂花剧组借用“刘晓庆私生女”事件提升知名度可谓是经典。 在电视剧皇嫂田桂花拍摄期间，刘晓庆“私生女”事件曾经被媒体炒的沸沸扬扬，事后经记者
16、明察暗访，得知此事是皇剧组精心策划的，目的是为引起媒体的关注，提升皇剧的知名度，总导演是刘晓庆。,2019/4/23,28,皇嫂田桂花快拍摄完毕时，剧组发现媒体对该剧的报道很冷淡，这样下去势必影响电视剧的发行，这时，“退居幕后“的刘晓庆与剧组主要成员炮制了“私生女事件。 由剧组重要成员向个别媒体透露，剧组的两位女演员刘晓晔、刘晓娅是刘晓庆的私生女，然后经过互联网广泛传播，当事情弄的人尽皆知的时候，再由三位演员分别辟谣。,2019/4/23,29,一切都在剧组的预料之中。消息传出以后，立刻在媒体间不胫而走，“惟恐天下无事”的娱记们将之作为花边新闻炒得不亦乐乎。 不少读者也参与进来，关注此事的真真假假。剧组眼看火候已到，于是推出当事人现身说法。,2019/4/23,30,刘晓晔：我是刘晓庆的私生女，这是误传，不真实。我是北方姑娘，家在山东青岛，与刘晓庆没有任何血缘关系。 我的妈妈叫刘淑萍，我跟妈妈姓。我现在是中央戏剧学院的学生。进入
