[哲学]ch02 市场营销管理哲学及其贯彻

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1、2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1,市场营销学教学课件,设计创作：王刚伟,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2,第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向

2、型组织，创建知识型企业。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,4,第一节 市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,5,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,市场营销管理的内涵,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,7,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在

3、需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,8,案例1 索尼公司的创造营销 索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。 资料来源：美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），第27页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。,2019/4/2

4、2,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,9,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,10,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,11,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四

5、）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,12,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,13,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,14,营

6、销观念分类,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,15,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,16,案例2 汽车大王的经营观,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起

7、来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,17,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,18,案例3 公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的

8、产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,19,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人

9、们买什么 在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,20,案例4 汽车推销员的“推销术”,顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,21,市场营销观念 （Marketing Concept

10、）,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场（Target market） 、顾客满意（Customer needs） 、整体营销（Integrated marketing）和盈利性（Profitability）,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,22,案例5 通用汽车公司的经营观,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察

11、到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,23,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及

12、其贯彻,24,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,25,课堂研讨2 浴盆的失败的原因,某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理

13、石或玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,26,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,27,课堂研讨3,一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到

14、一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路和。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市场。 该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后，推销员打电报说：这里的人不穿鞋，是个巨大的市场。 为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，他发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这的人没有什么钱，但却有种很好的菠萝，预计鞋的潜在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑

15、地去干。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,28,讨论：,为什么同样一个市场三个人就有三种说法？ 他们都代表了什么样的想法？ 营销副经理高明之处在哪里？,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,29,营销备忘1 相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲

16、学及其贯彻,30,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,31,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,2019/4/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,32,营销故事 两位富翁遵循的同一个秘诀,渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将50美金交给您了。”中年妇女说。“尊敬的女士，”渥道夫说，“我并没收到您给我的50美金呀!” 中年妇女有点生气了。渥道