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1、1,第四讲 公共关系广告,2,了解公关广告的含义，以及公关广告与 一般商业广告的区别; 理解公关广告的表现原则和技巧，掌握 公关广告的设计与制作要点。,3, 案例引导 ,美国雪佛莱 汽车,4,企业只要通过广告来树立最有利的 形象，树立起自己品牌的清晰的人格， 那么，从长远来看，他们就一定会以最 高的利润获得这些商品的最大市场。,5,公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点,目 录,6,公关广告的特点,7,公关广告：是公关宣传的一种重要形式， 它利用大众传播媒介和公众传播机会，向大众 传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织 的公众形象。,一,公关广告的概念,8,二
2、,公关广告的特点,公关广告与一般商品广告相比具有不同的 传播特征。,9,公关广告与商业广告,10,公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点,目 录,11,公关广告的类型,12,一,公益广告,又称公关服务广告，是组织通过自愿承担一定的 社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。,主要有两种常见形式： 以公益性主题制作的广告。 由组织率先发起或直接参与某项公益性事业 而作的广告。,13,二,观念广告,传播组织对社会问题，包括政治、经济、文化、 道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考， 向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。,分为两种形式： 树立观念广告 改
3、变观念广告。,14,三,识别广告,以宣传组织独特个性，加深公众对组织某方面的 印象为目的的公关广告。, 如： 麦当劳的视觉识别： “白沙”视觉识别： “鹤舞白沙，我心飞翔”。,15,四,礼仪广告,是组织运用广告形式，向公众表示致意、慰问、 祝贺的公关广告形式。,16,五,服务广告,将服务措施等广泛传播。,17,六,赞助广告,以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。,内容一般有两部分组成： 被赞助的事项； 赞助者单位名称。 例如：广州日之泉集团赞助高校活动,18,七,活动广告,为开展某项公关活动的广告宣传。, 例如： TCL启动全球人力招聘活动,19,八,维权广告,当组织的正当权益受到侵犯时，为
4、保护自己而发 表的公开声明也是一种公关广告。, 例如： 中振华汽车贸易有限公司严重声明！ 广州恒瑞制卡有限公司 严重声明,20,九,歉意广告,由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众 表示歉意的一种广告。, 例如： 中国女足向全国人民致歉,21,十,解释广告,由于某种原因引起舆论的误解，必须向公众作 一番解释，消除误会，澄清事实。, 例如： 花卉是大多数患者的精神良药,22,十一,响应广告,对政府的某种活动或社会生活中的重大 事件表示响应和支持的广告。,23,十二,倡议广告,以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社 会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的 广告。,倡议内容可与企业相关，
5、也可毫不相关，一般 可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等 等为内容。,24,十三,激励广告,强调对内部员工的激励作用。, 例如：“ 时间就是金钱，时间就是效率，时间 就是生命” 的广告语，不仅树立了高效率的良 好形象，更激励了员工争效率的积极性和竞争 性。,25,公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点,目 录,26,公关广告的表现方法,27,一,公关广告的表现原则,(1) 内容真实,(2) 合规重德,(3) 立意深刻,(4) 构思新颖,(5) 友善悦人,28,二,公关广告的表现手法,(1) 理性诉求,包括：写实、警示、哲理、权威四种形式。,29,二,公关
6、广告的表现手法,(2) 情感诉求,30,三,公关广告的表现技巧,(1) 以诚求胜,调动公众的信任感, 展示实效的视觉效应。 亲身经历的实用效应。 自我揭短的亲近效应。,31,三,公关广告的表现技巧,(2) 以奇制胜,围绕公众的关心点, 奇在内容上。 即围绕公众的关心点，寻求独特的诉求方式。 奇在手法上。 即运用独特的手法吸引公众注意。,32,三,公关广告的表现技巧,(3) 以新赢人,吸引公众的关注点, 以新颖的形式、新奇的内容，引起人们的关注。 留意挖掘幽默。,33,三,公关广告的表现技巧,(4) 以巧动人,点燃公众的兴奋点, 贴切的利用社会的重大事件。如地震，奥运等。 巧妙地利用新闻热点。如
7、“3.15”、“9.18”等。 适时地利用社会关注的焦点。例：“9.11”时， 中国银行率先提出向受难者捐助2百万美元。,34,三,公关广告的表现技巧,(5) 以情感人,激发公众的共振点, 即以真情来打动人们，引起人们的共鸣。,35,公关广告的特点 公关广告的类型 公关广告的表现方法 公关广告的设计要点,目 录,36,公关广告的设计要点,37,一,确定广告主题,做好公关广告，首先要有明确的主题，比较好的 办法是以企业政策作为广告主题来强化企业形象。,可围绕以下主题进行： “声望”、“服务”、“经济贡献”、“员工关系”、 “特殊事件”、“人事关系”等。,38,二,选准诉求对象,由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有 变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所 不同，但要尽可能广泛地向所涉及的公众诉求。,39,三,把握时机,(1) 配合节日发布公关广告； (2) 利用组织的各种纪念日发布公关广告； (3) 利用工作成就发布公关广告； (4) 利用政府举办活动的时机； (5) 利用重大事件。,40,
