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1、王纪强：浅议体育与传媒合作开发竞赛表演业市场的新模式.txt36 母爱是一缕阳光，让你的心灵即便在寒冷的冬天也能感受到温暖如春；母爱是一泓清泉，让你的情感即使蒙上岁月的风尘仍然清澈澄净。传媒业与体育主管部门合作开发竞赛表演市场新模式浅议王纪强近些年，随着我国竞技体育的进一步市场化、俱乐部化发展，越来越多等级高、影响大的国际赛事落户中国，在丰富、满足群众日益增长的文化娱乐需求的同时，也给国内体育产业的发展带来新的生机和竞争。国家权威部门公布的一份统计数据显示，2009 年，全国体育产业在 GDP所占的比重已经超过 0.5%，特别是最近两年，我国整个体育产业的发展速度已经超过 20%,远远高于全国
2、经济增长的平均水平。而体育竞赛表演业作为体育产业最重要的组成部分，在国家有关部门相继出台指导意见和政策扶持下，也已进入发展的快车道，越来越多的社会资本和各方力量开始介入到这个产业中，利用不同形式参与到这个潜力很大的绿色产业竞争中。市场前景吸引传媒业我国体育竞赛表演业市场的“蛋糕”究竟有多大？根据国家体育总局公布的 2011年度赛事安排，除 985项国内赛事外，在中国举行的国际赛事为 310项，这还不包括地方省市承办的诸如意大利足球超级杯赛、F1 赛车上海站、中国网球公开赛和世界拳击赛等商业比赛，剔除非赢利和非职业性质的比赛，每年国内体育竞赛表演业市场的规模应该在 300至 500场比赛之间。这
3、对于中国这样一个有十几亿人口、1000 多个城市、城市人口达到 40%以上的国家来说，整体规模并不算大。而美国依靠冰球、橄榄球、篮球和棒球四大赛事，每年体育竞赛表演业的产值达到 300多亿美元，其中仅门票一项的收入就有 30亿美元。虽然我国体育竞赛表演业对国民经济的贡献还有限，但是市场所蕴藏的潜力却不可低估。2010年 3月，国务院出台了关于加快发展体育产业的指导意见后，专业人士分析指出，国家政策的扶持将会唤醒中国 2万亿的体育产业市场，体育竞赛表演业的增长也会快速追赶上欧美发达国家。正是看好中国体育竞赛表演业的市场前景，越来越多的体育超级明星和世界顶级球队来中国淘金，很多国际知名的体育产业公
4、司也纷纷到中国设立办事机构。2010 年，意大利足协同意未来 5年将三届意大利超级杯赛放到北京举行，除了高额的出场费，借此打开中国体育竞赛表演业市场的大门，才是他们愿意将比赛放到中国举行的最终目的。如此诱人的“蛋糕“，使已逐步转制为企业的国内传媒业也把经济增长的目光盯上了这个绿色的朝阳产业。像中央电视台组建了体育赛事推广公司，利用自己的电视转播优势，推广比赛，开拓市场。天津媒体纷纷注册成立体育产业公司，承接体育比赛和进行市场开发。浙江、四川和河南的媒体也与当地体育管理部门采取多种合作方式，参与到这场竞争中。体育专业媒体足球报 、 体坛周报等更是早把触角伸到这个十分看好的领域，希望能够分到一杯羹
5、。体育与传媒合作的几种新模式传媒业的参与，使国内体育竞赛表演业市场呈现多元化的竞争格局，虽然目前因国家相关政策的规定和客观因素制约，传媒与体育部门合作开发体育竞赛表演业的优势还不突出，但作为两个高度垄断行业的合作，其前景还是相当看好的。以往体育与媒体合作的传统模式，是体育部门组织好比赛，媒体则借助传播功能，宣传运动员的拼搏精神，烘托比赛气氛，聚集人气。双方在经济上的合作，基本都是按条件对等原则进行一些利益交换，体育部门或赛事主办方给媒体提供一些便利条件，然后电视及平面媒体通过各自宣传途径，予以回报。但随着市场开放和社会竞争的需求，体育与传媒业合作也有了些新的变化，融入了更多经济利益的因素。目前
6、，媒体与体育部门在开发拓展竞赛表演业市场上的合作主要有这样几种新方式。第一，媒体利用自己的传播优势，承担风险较大的商务开发和门票销售工作，体育管理部门负责赛事组织和技术环节的工作。这种合作方式给体育部门减轻了很大的经济压力，过去体育部门承接比赛后，会请媒体帮助发布消息，对比赛进行宣传，还要在媒体上做广告，尽快将门票推销出去。现在由于体育赛事的市场化运作和比赛规格提升，比赛成本费用大幅增加，特别是世界知名球队的出场费都相当高。2007 年，巴西国家足球队来中国访问比赛，单场的出场费为120万美元。而 2011年，足球豪门西班牙皇家马德里队的中国之行，单场比赛的成本费用更是高达 2000多万人民币
7、以上。而比赛门票作为主要的收入来源，如果销售不理想的话，就会出现严重亏空的情况。如果媒体将比赛的门票销售和部分商务开发工作承担下来，可以通过自己掌握的电视、报纸和广播进行舆论造势，增加人们到赛场观看比赛的欲望，促进门票销售。最近几年，天津的商业足球比赛基本都是采取这样的方法，效果很好，名利双收。2009 年亚洲男篮锦标赛，本算不上是一个重量级的比赛，而且巨星姚明也因伤缺席，天津日报与天津体育局合作，以 400多万元的价格买断了比赛门票的销售，经过大力的宣传推销，最后双方都赚的盆满钵满。天津今晚报承接的 2011年天津泰达队 3场亚冠联赛的门票销售，在中国足球低迷的情况下，也是凭着成功的宣传和销
8、售策略，取得不错的经济收益。虽然俱乐部只得到近 500万元人民币的门票收入，部分利益被媒体拿走，但效果远比俱乐部自己销售门票要好的多。第二，组建股份制经济合作体，共同开发体育竞赛表演市场。这种合作方式由于能够充分发挥各自的优势，风险共担，利益共享，正成为未来推动中国体育竞赛表演业发展，打造品牌赛事，提升城市知名度和影响力的一种新模式，而广为各地方所接受。中国的传媒业有其特殊性，覆盖全国、影响大的电视转播资源更是有限。这对于急于走向市场，扩大赛事影响力，提高人们对比赛认知度的体育部门来说，是一个十分头痛的事情。而往往商家在赞助比赛时，又都会附加上向全国电视转播的条件。中国足协与中央电视台在中超联
9、赛转播的问题上，双方一直矛盾重重。1994 年，中国足球开始实行职业化，中国足协按照国际惯例，希望电视台在转播比赛时，能够支付转播费，但限于国情，双方一直各持己见，虽然后来达成协议，电视台所付的费用金额也难让中国足协满意。而近两年，因足坛“反赌扫黑” ，中央电视台又停播了比赛。缺少中央电视台的转播支持，2011 年中超联赛招商自然受到影响，不得不再次“”(没有主冠名赞助商)。传媒业对体育竞赛表演业发展的推动作用是无法替代的，于是一些地方尝试通过一种更紧密的合作，来解决这些矛盾。2010 年落户天津的 WBO世界拳击赛，在有关部门的牵头下，专门成立了一个由体育、电视传媒和实体企业组成的赛事公司，
10、各司其职，准备用几年的时间，携手把这项比赛办成有一定影响和品牌效应的赛事。另一个典型的事例，是中央电视台也与 IMG(国际体育管理集团)合作，组建合资公司，共同开发中超联赛市场，在 2011年中超联赛的下半赛季，开始转播中超联赛，而且支付一笔可观的转播费。第三，媒体独立承办体育赛事模式。这种模式，是媒体很期望的一种介入体育竞赛表演业的方式，因为能够获得更多的经济利益和社会效益。2004 年，天津日报从中国足协手中获得了中国队与马来西亚队的世界杯外围赛、中国队与匈牙利队友谊赛的独自承办权，两场比赛全由报社人员独自组织运作完成。结果不但经济收益不错，也积累了组织运作大型赛事的经验。只是这种模式虽受
11、到媒体的青睐，但在我国体育资源也处于垄断的情况下，受体制和各种限制的制约，比赛运作难度很大，媒体要想从体育部门手中拿到优质的比赛，就是很不容易的事情。特别是在体育管理部门意识到，赛事资源可以转让挣钱后，更不会轻易放权。双方合作几个亟待解决的问题体育管理部门与媒体合作，作为一种推动中国体育竞赛表演业发展的新模式，尤其在我国体育产业资源市场化程度还较低的情况下，双方可以通过合作，达到经济利益的最大化。目前双方合作还有一些问题亟待解决。第一，政策扶持。我国的体育资源包括赛事、体育场馆、运动员和技术专业人员，基本都掌握在体育管理部门手中。国家体育总局每年都要组织赛事招标会，这样的会议，传媒等社会力量是
12、没有资格参加的，媒体要想介入比赛组织工作，一般只有在地方体育管理部门获得承办权后，再通过转让等形式，才能获得机会。这种限制，自然会影响到传媒业和社会力量介入竞赛表演业的热情，需要付出更多的经济费用和相关投入，即使通过经纪人联系到较好的比赛，体育管理部门也往往会设置一些障碍，很不利于体育竞赛表演业市场的竞争和发展。对此，体育管理机构和相关的政府部门应该对传媒业和社会力量参与竞赛表演业市场竞争提供更多的鼓励政策，以借此打造一些有影响的品牌赛事。第二，资金难题。引进高质量的商业体育比赛，资金问题也是所面临的一大难题，世界知名球队、体育明星的出场费和赛事奖金都非常高，而对费用高、风险大的商业体育比赛，
13、当前金融部门还很难提供全方位的资金支持。2009 年在北京鸟巢举行的意大利超级杯赛，虽然最后比赛门票、广告等收入达到 7000多万元人民币，收益不菲，但是包括保证金、管理费、场租、宣传等前期投入的费用也高达1000多万元人民币，而要在短期内筹措到这些钱并非易事。结果，赛事组办方在无法从银行等金融机构获得资金支持的情况下，只得动用各种力量，四处借贷，东借西凑才得以应对。2009 年南非世界杯外围赛，中国队与卡塔尔队和伊拉克队的两场主场比赛，中国足协开出的承办费为 700万元人民币，加上球队接待和赛事组织等费用也高达 1000万元人民币。遗憾的是，中国队这两场比赛打的非常不好，冲击世界杯无望，球票
14、卖不出去，最后比赛承办方连支付中国足协的承办费都困难。如果由体育部门、传媒和实体企业联合组建起体育产业公司，专门进行体育赛事的市场开发，对于解决资金不足的困难，应该会有相当的帮助，可以将各方的资金集中起来使用。国务院关于加快发展体育产业的指导意见中很明确地指出，要加大投融资的力度，完善税费优惠制度，这对体育竞赛表演业的发展应是一个利好消息。第三，优质赛事缺乏。近年我国各地相继引进了中国网球公开赛、上海网球大师赛、F1赛车、WBO 拳击赛等职业赛事，但从整体情况看，基本还是以职业水平不高的足球和篮球联赛为主，这对于一个有 13亿人口的大国来说，远远无法满足人们日益增长的娱乐消费愿望。美国依靠棒球
15、、冰球、橄榄球和 NBA支撑起职业体育的一片天，而意大利则走的是足球路线，中国也应该立足于国内的职业赛事，单靠每年弄来几场有些市场炒作噱头的商业比赛，是远远不够的。而有些赛事的运作方式是不可复制的，2007 年巴西队来中国访问比赛，虽各方都赚的盆溢钵满，可后来再运作阿根廷队来华比赛时，就无人敢接手了。赛事资源少，造成优质的比赛非常抢手，地方体育部门、各方的体育产业公司都加入到争办比赛的行列中，每年专门派人到各专项体育行业协会寻找比赛资源，也使体育竞赛表演市场行情看涨。第四，信息畅通和中介队伍建设。体育信息资源不畅通，赛事资源不能共享，缺乏合格的经纪人，这也是当前体育竞赛表演业市场竞争面临的另一
16、个难题。欧美体育发达国家，一般都有一支经验丰富，专业化强的体育中介队伍和完整的信息管理系统，充分保证了体育竞赛表演市场有序发展，而在我国却缺少这样一支精干的队伍。1994年，中国足球开始实行职业化，国际体育管理集团、瑞士盈方等世界知名体育公司借此进入中国，也带来了欧美先进的市场运作和职业化体育理念，可惜鉴于我国的国情，有些好的做法推动起来并不容易。近年国家体育管理部门也在加强体育经纪人队伍的建设，但目前的现状却是：一方面很多体育经纪人业务少，而另一方面市场对优质赛事非常渴求。垄断的结果是信息不透明，不能做到赛事资源共享，国家鼓励社会力量参与体育竞赛表演市场竞争，传媒业积极参与竞争，对体育部门不仅仅是压力，更是一种机遇。按照国家体育事业发展十二五规划，到 2015年，全国各类体育场馆将达到 120万座，这是我国体育竞赛表演业发展的基础保证。国务院关于加快发展体育产业的指导意见阐述也很明确：“要完善职业体育政策、制度和管理体系，严格职业体育俱乐部准入和运行监管，扶持职业体育俱乐部建设，健全联赛赛制，促进规范健康发展，不断提高职业
