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1、优品质、高回报、低风险 全媒介环境下CCTV-6传播价值,田 涛,CTR央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长 北京大学新闻与传播学院 客座教授,独家解读：,新媒体冲击下的电视收视市场,新媒体冲击下的电视广告市场,2,3,碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的CCTV-6广告价值如何？ CTR为您独家解读,CCTV-6电影频道广告传播价值,4,3,2011上半年全国广告市场,国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变,2008 第二季度,2009 第一季度,2009 第三季度,2008-2011年GDP增长趋势,2008 第四季度,
2、2008 第三季度,2010 第三季度,2010 第一季度,2011 第一季度,2011 第二季度,数据来源：国家统计局,+14%,+8%,+14%,+11%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2007 上半年,2008 上半年,2009 上半年,2010 上半年,2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比增长14%,+17%,2011 上半年,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2011年、2010上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比,电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓,2011年上半
3、年中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化,电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,13%,13%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,7%,与去年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在今年的投放略显谨慎,2011年上半年全媒介TOP5行业的广告刊例花费,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,传统媒体广告增幅最快的五大行业,中心城市楼市限购、加息对房地产业影响巨大，地产进入以广告促进销售的高峰期。股市持续低迷，
4、金融保险行业也加大广告营销。 随着经济和收入的增长，百姓的生活品位也相应提升，个人用品、衣着类广告带来不一样的生活体验。,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,传统媒体广告增幅最慢的五大行业,化妆品/浴室用品广告量虽仍居首位，但增长乏力，食品广告在第二季度明显放缓，降低了上半年整体涨势。 与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量减少，而投资型的地产、金融广告大涨，经济发展进入新一轮的阴霾中。,主要行业的广告集中度逐渐走低，市场呈现多元化的趋势,对整体增长贡献率前七位的行业,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,12,
5、新媒体冲击下的电视广告市场,2011年上半年各级频道广告花费总量,2011年上半年各级频道广告总时长,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,22%,23%,13%,9%,万秒,8%,3%,2%,平均 +14%,平均 -3%,0.35%,经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现,14%,10%,13%,数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,7%,药品、商业及服务性行业的电视投放回升,2011年上半年电视广告刊例花费TOP5行业,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,药品：
6、大品牌加强与媒体的融合性,中央级媒体吸引大品牌集中投放，云南白药利用中央级平台树立知名品牌形象。 地方城市台品牌多而分散，呈长尾效应。,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,商业服务业：零售服务是增长主力,媒体刊例增长引起广告转移：中央台曝光时间大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量,数据来源：CTR媒介智讯 以2010年为基准,刊例价的调整，化妆品/浴室用品广告电视广告总时长下滑，中央级媒体和刊例价高的五大卫视首当其冲，广告减幅远高于整体调整幅度。,电视广告时长平均增幅,卫视广告时长平均增幅,中央台转向大力发展二线行业,2011年CCTV黄金资源中标行业分布,19,新媒体冲击
7、下的电视收视市场,观众人均收视分钟数,2.全国29省网 从城乡结合来看，2011年上半年，全国城乡观众人均收看时长稳定在160分钟； 从同期对比来看，全国省网观众收视时长较为稳定,1. 全国35中心城市 从城市来看，2011年上半年，全国城市观众人均收看电视时长回落至180分钟； 同期对比来看，为近五年来最低；城市观众出现远离电视机的趋势,数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2007-2011上半年,城市观众人均收看电视时长同期下降9分钟,21,数据来源：CSM,35城市 ，4+，20102011上半年,18:30-21:30城市观众电视开机率下降明显,22,中央台的收视份额持续受省级
8、卫视挤压,数据来源：CSM,35城市，4+，20072011上半年,数据来源：CSM,35城市，4+，2010-2011上半年,35城上星频道TOP10中CCTV占六席，省卫视占四席,24,CCTV-6电影频道广告传播价值,25,电视媒体三维价值评估体系,26,CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众，全国排名第六位,数据来源：CTR， 2010年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围，2010年11月,27,在竞争激烈的收视排位中CCTV-6稳居第四位,数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2009-2011上,2009-2011上半年 全国上星频道收视排名TOP10,28,“山”
9、型收视高峰提升CCTV-6收视竞争力,数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2011上,多个收视高峰 丰富频道核心广告资源,29,CCTV-6是高收视、高营销驱动力的媒体,46频道收视率和营销驱动指数象限图,数据来源：CTR，2011全国上星频道媒体作用力研究，2011年8月 CSM，35城市，4+，2011年1-6月,营销驱动指数：188 收视率：0.341%,高收视率 高营销驱动力,高收视率 低营销驱动力,低收视率 低营销驱动力,低收视率 高营销驱动力,解读电影频道的核心优势,情感互动形成情感营销平台,忠诚而稳定的收视群体形成低风险广告投资平台,高收视和高营销驱动力打造成为良好的品牌传播平台,和新媒体进行营销互动形成最佳整合营销平台,1,
