ch品牌形象与cis设计.

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1、2.1.1 品牌形象的定义及构成要素 2.1.2 品牌形象相关理论 2.1.3 品牌形象相关理念,2.2.1 品牌形象的类型 2.2.2 品牌形象的构成维度,2.3.1 品牌形象塑造的一般原则 2.3.2 品牌形象塑造的策略 2.3.3 品牌形象塑造的一般流程,2.1,2.2,2.3,第二章 品牌形象理念,2.1 品牌形象概述,知识点：品牌形象定义、构成要素、主要特征；品牌形象理论、理念；品牌形象的类型及构 成；品牌形象塑造。 学习目的：完成对品牌形象的基本认知；学习品牌形象理论、理念；厘清品牌形象的类型及 构成；学习品牌形象塑造的一般原则、策略及流程。,2.1.1 品牌形象的定义及构成要素

2、（一）品牌形象的定义 形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。 “品牌形象”（Brand Image）这个概念是西德尼莱维1955年提出来的，是品牌构成要素在人们心理上的综合反映。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等各方面的工作。 品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资

3、产，是品牌理念、品牌文化的集中体现。,（二）品牌形象的构成要素 品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。 1品牌的内在形象 内在形象主要包括产品形象及文化形象。产品形象是品牌形象的前提和基础，是和品牌的功能性特征关联的形象。人们对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知体现的。品牌文化形象是指社会公众、消费者对品牌所体现的品牌文化或企业文化的认知和评价。企业文化体现出企业的精神风貌，品牌文化与企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。 2品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌给消费

4、者留下的感知印象，包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等。对品牌的最初评价一般来自于其视觉形象，品牌通过标志把品牌形象传递给消费者是最直接、快速的途径。品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力。,2.1 品牌形象概述,图2-1 Keller提出的品牌形象构成结构,（三）品牌形象的主要特征 1. 客观性与主观性 品牌形象兼具客观性和主观性特征。品牌形象的基础品牌识别系统，以及品牌形象设计、品牌形象传播渠道等，都是客观存在的。构成品牌识别系统的诸多要素，如产品及服务质量、技术水平、

5、公共关系、广告风格、宣传材料等都具有客观性。而品牌形象是公众对品牌的主观印象的总和，公众对品牌的感知、理解和联想，对品牌形象的建构至关重要。 2稳定性和发展性 品牌形象形成后在一定时间段内具有相对稳定的特点，品牌形象一旦在公众心目中形成后，就不会轻易改变。而稳定的品牌形象有助于品牌文化传播及企业各类经营活动和品牌形象传播活动开展，为企业及品牌创造良好的公众形象、社会效益及经济效益。此外，随着时代环境和市场条件的变化，品牌形象在一定程度上也发生相应变化。只有根据内外部环境的变化对品牌作出调整，满足新要求，品牌才能获得长久发展。 3多维组合性和复杂性 多维组合性指品牌形象中的多种特性，品牌形象既包

6、括产品品质、外观特征、企业形象力等方面，又包括企业愿景、营销策略、文化理念等维度；既包括消费者的认知、态度、评价等心理指标，还包括消费者的品牌满意度、忠诚度等。众多品牌的市场覆盖率、企业信息与产品信息的传播效果等方面存在差异，品牌形象也表现出复杂多样性。 4可塑性和脆弱性 品牌形象是品牌拥有者按照预先的意图、目的、理念建构而成的，具有可塑性特征，而品牌形象形成过程中同步伴随着改进和调整，成熟的品牌也面临着新内涵、新理念的植入，甚至重新塑造品牌的形象。品牌形象的脆弱性表现在受内外部因素影响较大，一些重大事件、危机事件，甚至消费者行为、市场竞争环境变化等事项，都可能直接或间接影响品牌形象。,2.1

7、 品牌形象概述,2.1.2 品牌形象相关理论 有关品牌形象的理论起源于美国。从1931年宝洁公司建立品牌经理制和内部品牌竞争机制以来，有关品牌管理、品牌形象塑造的理论研究就已展开。到20世纪50年代，广告大师大卫奥格威首先明确提出品牌形象理论，率先倡导名牌战略，这可以视为品牌形象研究的真正开始，这一时期的研究在注重商标层次的同时，开始将重心放在注重消费者接受心理和消费心理上。1970年代艾里斯和杰克屈特提出定位理论，主张在品牌创建中运用一种新的沟通方法，以此创造更有效的传播效果，这一理论对品牌形象塑造的理论和实践的发展起到很大的促进作用。1980年代末品牌专家大卫艾克等人提出的“品牌资产”论，

8、更进一步说明了塑造强大的品牌、建立强势品牌资产已成为企业竞争的强大武器，由此品牌成为企业一项新的战略性资源，并在1990年代成为营销界讨论的热点问题。 以下对代表性的、有重大影响的品牌形象相关理论研究进行梳理和分析。 （一）大卫奥格威的“品牌形象”理论 大卫奥格威于20世纪50年代提出品牌形象（Brand Image）理论，指出:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定。”他认为:每个人都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉所作的长期投资。,2.1 品

9、牌形象概述,大卫奥格威（David Ogilvy；1911年6月23日1999年7月21日），出生于英国West Horsley，现代广告教皇。大卫奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。 1960年代的美国广告三大宗师中，奥格威的风格最朴实。有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是比尔伯恩巴克和李奥贝纳加起来的6倍。 其著作奥格威谈广告（Ogilvy on Advertising），在全球被作为广

10、告人的基本教材之一，颇受欢迎。,（二）大卫艾克品牌识别系统模型)：品牌资产的鼻祖 品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两者之间具体的区别和联系，下文有专门的辨析。简单地说，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫艾克提出的品牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值（见图2-2）。,2.1 品牌形象概述,图2-2 David Aaker的品牌识别系统模型,（三）贝尔品牌形象模型 美国学者亚历山大贝尔（Alexander. L Biel）认为品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现，而描述

11、品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想（见图2-3）。,图2-3 Alexander. L Biel的品牌形象模型,2.1 品牌形象概述,图2-4 360品牌管理模型,（四）品牌形象相关理论的新发展 跨入1990年代，随着品牌资产理论的提出，“品牌战略”在广告策划中的地位发生了根本性的变化：不仅对品牌的内涵和管理思想更进步，而且对广告商产生了根本性的影响。跨国广告公司纷纷修改自己的策略范式或提出新的作业系统。比如，奥美提出了更加健全的360品牌管理模型，达彼斯在其“USP（独特的销售说辞）”的公司资产中加进“品牌精髓”的操作前提，精信则在其“品牌性格”的公司资产上又有“品牌未来”之说等（见

12、图2-4）。,2.1 品牌形象概述,2.1.3 品牌形象相关理念 理念（idea）：观点、哲学、想法。 1.品牌形象理念（消费者为中心）：成为别人喜欢的样子 20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。 品牌形象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，主要内容是： 每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献； 品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色； 品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； 品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持

13、续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果； 最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。 广告应该立足于满足顾客的心理需求，持续表现某一诉求重点，长期使用某一象征符号，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使企业的品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，这样公众就容易识别品牌了。 品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。,2.1 品牌形象概述,2.品牌性格理念（品质、独特产品、竞争者为中心）：我的产品最好 20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（B

14、rand Character）理念。该理念的观点主要有： 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的 “人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜； 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； 品牌个性既是特殊的，又是永续的； 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； 描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格； 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人、使用者形象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。 顾客一般选自己认同

15、的品牌。,2.1 品牌形象概述,品牌识别理念（企业认同为中心）：做最好的自己（be-youself） 鉴于品牌竞争激烈，20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识别（Brand Identity）理念。英文“brand identity”也可理解为品牌本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同理念，其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可

16、持续性优势竞争地位。,2.1 品牌形象概述,三种主要品牌理念 以企业为中心（企业品牌）：强调品牌认同，解决某种问题，例如：雀巢、Ford。 以竞争、产品品质为中心（产品品牌）：强调产品独特的特点带来的利益与情感，Maxwell（咖啡浓、纯、香）、iPhone。 以消费者为中心（消费者品牌）：强调消费者个人需求与满足、享受生活，Starbucks。,2.1 品牌形象概述,2.1 品牌形象概述,（四）整合营销传播理念 整合营销传播英文为Integrated marketing communications，简称IMC。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。但是现在整合营销的概念已经被泛化了，指企业内外一个声音说话，立体式整合传播。 Starkbucks 不断传递”我喜欢的咖啡生活”！（1、2、3、4）,星巴克的经营理念与整合营销传播,把喝咖啡经营成了一种生活方式 将咖啡馆打造成社交场所 打破常规思维 星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒