《2009年成都中奥华都市综合体项目营销报告（中）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009年成都中奥华都市综合体项目营销报告（中）（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、SHOPPING MALL成都布局：成都除了中心城区核心商圈外，二环沿线的片区型商业中心陆续出现并日渐成熟，如双楠片区、紫荆片区、城东成仁片区等。 由于SHOPPING MALL庞大的体量依托于成熟的商业环境，需要稳定消费群体支撑，因此三环外尚未有成功案例。,商业运营策略关于SHOPPING MALL,大型集中式商业的特色路线：目前成都三环外的大型商业只有通过主题特色来吸引消费者以支撑项目运营。 华侨城商业广场：50万平米，依托欢乐谷主题公园以CHD为核心概念，打造都市娱乐商业集群； 置信国色天乡：20万平米，四大主题公园打造“国际休闲度假区； 新会展海洋乐园：20万平米，滨海风情休闲主题商业
2、区； 极地海洋世界：20万平米旅游、休闲特色主题商业区。,商业运营策略关于SHOPPING MALL,SHOPPING MALL竞争因素： 距离本案不足1000米的河畔新世界规划有20万平米的SHOPPING MALL，包括了大型百货、超市卖场、电影院、特色商业街等功能，根据大型商场的选址要求，核心辐射商圈3KM，主要辐射范围5KM，这个项目与本案的目标客户群体基本重叠。 根据城市商业网点规划要求，大型商场的规划位置需相距2KM以上，这对项目规划审批以及前期招商和后期经营都有较大的压力。,商业运营策略关于SHOPPING MALL,SHOPPING MALL运营建议： 研究主题特色的商业定位，
3、以形成核心竞争力和差异化竞争； 主力店招商先行，验证市场可行性，同时为规划设计、营销推广提供支持； 依托大型主力店，配合业态规划设计特色步行街区，提升物业价值。,商业运营策略关于SHOPPING MALL,商业开发建议小结,综上所述，针对本案商业运作我们建议：目前是商业定位研究和市场可行性论证阶段，项目开发的重点在住宅类现金流产品上面。但商业规划及主力店招商工作必须先行，以支撑项目综合体的形象树立及住宅类产品的价值提升。,项目开发建议,整体开发建议,一期开发建议,项目发展纲要,商业开发建议,住宅开发建议,根据前面对住宅产品的市场研究: 从区域竞争看，80120平米户型区间属于区域热销户型，同时
4、周边可比项目新鸿基悦城主力户型区间在140280平米，产品形成互补； 从资金流量看，住宅属于现金流产品，能够快速变现，实现资金回笼； 从开发条件看，住宅产品处于项目地块后端，既不影响项目前端的形象展示，同时又能保证开发的持续性和连贯性。,项目开发建议住宅开发分析,适 宜 开 发,根据前面对SOHO产品的市场研究: 从市场机会看，SOHO目前在区域市场属于空白点； 从资金流量看，SOHO属于现金流产品，能够快速变现，实现资金回笼； 从开发条件看，SOHO由于其产品结构简单，自由组合，能够实现开发成本的合理控制。,项目开发建议SOHO开发分析,适 宜 开 发,项目开发建议SOHO开发分析,鉴于SO
5、HO体量大，功能需求有差异，且由三个组团构成，考虑对每一个组团赋予特定功能定位,开发顺序：,酒店式公寓,商务公寓,项目整体开发建议,住宅及SOHO产品联动分三期开发，每期体量约25万方，在丰富产品线的同时，实现资金快速回笼。 因区域发展条件不成熟，暂缓开发商业、酒店及写字楼物业。 住宅及SOHO产品由北向南递进开发，有利于运用价格杠杆并实现价值最大化。 开发的商业地块修建售楼部及意境区。,1期居家公寓+住宅,项目一期开发建议,一期分三批次推出，每批次体量约89万方，易于销控及制造市场热点。 居家式商务公寓考虑精装修，住宅考虑菜单式装修。 一期位置相对较差，在价格策略上通过低开高走，后期外部环境
6、能够给予支撑。,一期物业营销策略,推 广,销 售,项目营销纲要,确立2009年-2010年营销目标：,实现项目1期销售目标！ 树立项目市场知晓度，奠定项目品牌基础！ 南城最具影响力的领袖楼盘！ 通过项目1期的成功推广，初步树立公司品牌！,总体营销战略,项目品牌,项目产品,项目销售,关于品牌,09年，地产品牌年，不争之事实。 在08年的地产市场中，我们不难发现，无论在成都热点区域还是非热点区域，无论外地或本地的品牌开发商，如万科、中海、华润、蓝光等。在下行的市场趋势中，既要抵御市场冲击，也要维持正常的销量，即是促销策略也要维护品牌形象。无疑，品牌效应发挥的作用对客户的影响是积极的，客户对品牌项目
7、的信任程度要高于普通项目，无论市场波动，品牌效应都将成为推动项目销售的关键动力。 对中奥华公司而言，目前市场上品牌知名度不高。 对于项目而言，作为南城首席都市综合体，势必需要通过项目品牌的树立，来带动公司品牌。,总体营销战略,品牌推广战略,项目品牌,30-70 精装公寓,80-120 适度户型,品牌物管,住宅 产品,SOHO,大型超市,特色商业,五星酒店,写字楼,商业产品,国际城南,休闲之都,区域价值,城市价值,中国第四城,产品区隔的建立与攻击,客户圈层的认知与锁定,一座来了就不想离开的城市,未来城市新中心,欢乐海洋城成都的、中国的,在成都，我选择南城，在南城，我选择欢乐海洋城,便捷交通、海洋
8、公园旅游配套,欢乐海洋城，我的生活磁场,欢乐海洋城，我的欢乐时光,一期（SOHO公寓+住宅）物业将依托项目“欢乐、动感”的主题定位，寻求产品在区域市场乃至大成都市场的独特、差异化价值主张！,一期物业营销策略,住宅部分通过SOHO产品与商业部分进行分割，干扰性较小。 面积区间控制合理，有利于销售。 周边紧邻待建高层住宅项目，自然景观较差，需充分打造小区内部景观。 南面紧邻极地海洋世界，局部可观极地海洋世界，可作为住宅开发实现经济效益最大化的部分。,半围合式规划，双U型布局，形成组团式景观，生态水系贯穿其间，28层高层建筑。一期产品面积区间80120平米，是本区域内较为畅销的面积区间范围。,住宅产
9、品分析,产品体量大。3070平米户型区间，全框架结构，可自由组合，满足后期用户的办公、居住等多重功能。三个组团功能可独立定位，满足不同需求的客户群体。但本产品属商业用地性质，水电气按商业标准，可能会加大用户使用成本，影响后期销售价格。 通过对南延线的市场调查，目前还没有形象定位突出的类似竞争产品。本产品的推出可抢占市场空白点，但在目前区域内商务办公条件还不成熟的前提下，需考虑SOHO三类产品的开发顺序。,SOHO产品分析,第一圈层： 南延线周边工作、生活 中青年群体；（软件园） 华阳区域工作和生活的 中青年人群；,第二圈层： 城南工作、生活，10万元 以上的私家车作为出行工具 ，看重城南发展潜
10、力的中青 年群体；,1,2,3,第三圈层： 游离在大成都范围内，看重区域发展潜力及居住环境的客群；周边二级城市客户群体。,一期目标客群圈层描述住宅,第一圈层： 南延线周边工作、生活 年轻白领；（软件园） 华阳区域工作和生活的 青年人群；,第二圈层： 城南工作、生活，10万元 左右的私家车作为出行工具 追求时尚、动感的都市生活 青年群体,第三圈层： 游离在大成都范围内，看重项目投资价值的客群；周边二级城市客户群体。,一期目标客群圈层描述SOHO公寓,1,2,3,一期目标客群特征具象描述区域年青自住型人群,一期目标客群特征具象描述区域来蓉企业管理人员,一期目标客群特征具象描述本地、外地投资客户,通
11、过对目标客群分析：本项目1期SOHO公寓+住宅产品完全符合区域客户需求喜好，因此，通过对项目的整体包装打造，结合差异化营销战略，势必能够实现1期阶段性销售目标，树立项目市场知名度，建立项目品牌！,SOHO,住宅,投资性+居住性,全精装,30-70 BOX,自由空间组合,品牌物业管理,菜单式装修,阔景景观府邸,80-120 适度空间,一期物业核心价值具象描述,欢乐海洋城80-120幸福社区,欢乐海洋城幸福郡,80-120，表明户型区间； 幸福社区，诉求产品形象。,100%的幸福生活指数！,幸福，表明项目所倡导的生活方式； 郡，表明住宅品质较高。,幸福指数，符合目前发展和谐社会的要求。 旨在倡导一
12、种幸福、快乐的生活方式，悠享质感人生！,一期物业诠释住宅部分,欢乐海洋城30-70全精装BOX社区,欢乐海洋城SOHO领寓,SOHO直接定义产品形态； 领寓，即白领公寓，直击目标客户； 简单明了，易于传播，具备时尚气质。,30-70，表明户型区间； 全精装BOX产品，诉求产品核心价值。,Its my Happy Hour!（我的欢乐时光！）,简单的英文，不仅为了阅读更为有力，同时体现出现代青年的身份标示； 我的欢乐时光是一种自信和自我的体现；同时也是对于项目商业另一个层面的有益补充。,一期物业诠释SOHO公寓部分,营 销 总 体 策 略 纲 要,造 势 借 势 推 势 三 维 一 体,服务营销
13、,展示策略,活动策略,渠道策略,销售策略,通过现场细节包装及专业人员的周到服务树立项目的口碑效应,通过对项目售楼部、样板房、样板景观区、建筑材料及工程进度的实体展示，增强客户购买信心,通过一系列生活方式主题活动增强项目在区域的影响力和知名度，同时使客户近距离感知项目产品优势和核心价值主张,通过公交站台、户外广告、报纸电台及房交会等媒体组合，扩大项目在大成都范围的影响力并拓宽渠道,通过有效的销售政策及价格策略，建立具有高性价比的产品卖点，促进客户成交,一期营销总体策略纲要,借势,推势,造城市之势成都的、 中国的,造区域之势南城首席 国际化都市综合体,造项目之势SOHO、 住宅、SHOPPINGM
14、ALL、 酒店、写字楼多元集成,造时事之势2009年 复合地产改变城市区域价值 南延线的改革开放,借区域之势城市新中 心、高尚CLD住区,借配套之势极地海洋 公园的人气和商气,借政策之势推广精装房,推产品之势SOHO+住 宅并举，填补区域空白,推地铁之势放大地铁 之于物业的产业价值,推竞争之势南延线周边竞争项目众多，通过户外及特渠的把控，放大项目核 心价值及子产品独特卖点，加强推广的广度和深度，实现客户终端拦截。,造势,我的势力范围，我做主,区域领头羊 区域领导者,一期营销总体策略,目标客户 通过现场细节包装及周到服务 建立客户口碑，增强其购买欲望,营销策略服务营销 建立客户口碑效应,为保证项目整体开发的延续性，建议售楼部选择在第四期开发地块上（如图所示）； 紧邻极地海洋公园，为后期住宅及SOHO部分的销售奠定外部基础； 为意境区的打造利用留出合理空间。,营销策略展示策略 售楼部选址,简洁大气时尚,营销策略展示策略 售楼部风格,洗手间：女士设置化妆间，男士设置吸烟区 咖啡、雪茄吧：名品展示，特定时间开放 亲子游戏区：设置儿童玩具及安全设施 书吧：提供多重时尚及商务杂志，格调等,营销策略展示策略 售楼部布局及细节,营销策略展示策略 样板间风格一,SOHO公寓简约、时尚 住宅简洁、时尚、欢快,
