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1、粽子消费者定量研究报告 （北京、上海、广州、成都、济南、西安）,北京新生代市场监测机构 October. 2010,2,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,3,研究目的-总体,挖掘影响粽子行业发展的因素，为了解未来市场的变化以及产品规划提供参考： 了解消费者对端午节的基本态度，和粽子消费的情况 研究竞争范畴的不满意度： 了解目前三全及竞品品牌的市场情况及品牌特点，挖掘三全粽子产品差异化的机会 了解品牌基础信息,4,研究设计-定量研究-CATI,研究方法：电话访问 采用随机抽样的方式，了解粽子在整体人群
2、中的渗透率 了解粽子非食用者的使用障碍点 研究城市：共计10城市 一线城市：北京、上海、广州 二线城市：成都、济南、西安 样本量：200样本/城市，共计1200样本 合格被访者界定： 当地常住居民，年龄在25-50岁之间 男女性消费者，男性：女性=2：8 对日常购买的食品具有品牌决策权 非相关行业；6个月内无访问经验,5,研究设计-定量研究-CLT,研究方法：定点街坊 选择人流量大的商场/卖场周边，随机拦截合格被访者进行访问 需要对被访者出示示卡和图片 研究城市：共计6城市 一线城市：北京、上海、广州 二线城市：成都、济南、西安 样本量：200样本/城市，共计1200样本 合格被访者界定： 当
3、地常住居民，年龄在25-50岁之间 男女性消费者，男性：女性=2：8 过去一年内食用过速冻粽子或真空粽子 对购买的粽子具有品牌决策权 非相关行业；6个月内无访问经验,6,样本结构-CATI,共完成1212样本，样本结构如下：,7,样本结构-CLT,共完成1251样本，其中随机样本1232，追加样本19，随机样本结构如下：,8,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,9,总体结论与建议,粽子目前是一款节日属性非常浓的产品，依托端午节而存在；作为速冻/方便食品，其日常消费者的潜力并没有展现出来，需要强化或激发
4、消费者平时消费的意识（传播产品渠道） 增强粽子日常消费的意识；创造适合日常消费的产品；让消费者平时也方便买到。 粽子各品牌中，三全的表现最好，但与其他品牌的产品差异化并不明显，是一个美味健康的中端品牌；未来需要进一步强化品牌和产品认知，丰富品牌资产。 龙舟粽作为的品牌认知不及企业品牌三全强，产品依托母品牌而存在，子品牌知名度需要提高 品牌和馅料/口味是消费者最关注的两个因素， 品牌的差异化可从馅料(支撑美味)开始，米做为辅助（支撑营养/健康），粽叶和制作工艺要依托前两者而存在才能被消费者认知； 粽子的产品因素中，馅料是最重要的研发方向，其次是米种及产品的物理形态。 肉、枣和豆沙三大系列仍具有很
5、强的市场需求，可作为进一步细分的延展方向 新口味中，五仁、酱肉、腊肉、八宝、水果、海鲜、坚果等，也具有较大的市场潜力 在现有糯米的基础上，引入黑糯米、黄米、小米以及糯米的混合产品，有利于丰富目前的产品，同时吸引不喜欢糯米口味以及认为糯米粘、不易消费的人群。,从市场的角度来说，未来三全需要进一步拓展日常消费的市场，增强粽子日常消费的属性； 从品牌运作的角度来说，需增强品牌的差异化以及产品的丰富度，加深三全作为一个粽子品牌：美味、健康、营养的认知，覆盖更多大众消费群。,10,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费
6、需求,11,粽子渗透率端午节,吃粽子作为端午节的独特习俗一直保持，消费者在端午节食用粽子主要受传统风俗影响 接近10%消费者在端午节不吃粽子，主要因为不喜欢吃（不好消化，太粘，太甜）,N=1212,N=1098,N=114,不吃,不吃的原因,吃的原因,渗透率,S5:请问您端午节吃粽子吗？【单选】 S8:请问您端午节吃粽子的原因是？【多选】 S8:请问您端午节不吃粽子的原因是？【多选】,12,粽子渗透率平时,粽子在平时使用的比例并不高，仅达到30%的比例，尚未成为大众日常饮食 平时吃粽子的消费者，主要是换口味（粽米原料好吃、清香和馅料口味好），其次煮食方便 平时不吃粽子的消费者，根本就想不起来吃
7、，尚未形成日常食用习惯,N=1212,N=361,N=851,不吃,不吃的原因,吃的原因,渗透率,S6:请问您平时吃粽子吗？【单选】 S9:请问您端平时吃粽子的原因是？【多选】 S10:请问您平时不吃粽子的原因是？【多选】,13,吃VS.不吃的消费者特征,平时吃粽子的人女性居多，41-50岁的年长人群为主，收入中等，广州消费者占比更高 平时不吃粽子的人，年轻人为主，且平时食用其他速冻食品的比例均低于总体,14,轻中重度消费者基本信息,轻度消费人群的人数高于中度和重度人群，粽子目前是一个发展相对不是很成熟的品类 重度消费者年龄集中在25-30岁，男性居多，家庭月收入在6000-7000元,端午轻
8、度(N=661),端午中度(N=276),端午重度(N=256),平时轻度(N=290),平时中度(N=418),平时重度(N=93),性别,年龄,婚姻,家庭收入,端午节轻中重消费者区分： 轻度：端午节期间食用粽子个数在5.25个及以下， 中度：端午节期间食用粽子个数在5.25-9.75之间， 重度：端午节食用粽子个数在12个以上,平时轻中重消费者区分： 轻度：平时食用粽子个数在16.8个及以下， 中度：平时食用粽子个数在16.8-18个之间， 重度：平时食用粽子个数在28个以上,15,轻中重度消费者兴趣爱好,轻度消费者更喜欢看电视，重度消费者更喜欢逛街购物,端午轻度(N=661),端午中度(
9、N=276),端午重度(N=256),平时轻度(N=290),平时中度(N=418),平时重度(N=93),F4:【出示示卡】请问您平时有哪些兴趣爱好？【多选】,16,行业现状小结,从目前的行业现状来说，粽子仍具有非常明显的节日属性，消费者并没有建立起在平时消费的意识，导致整体品类在平时食用的比例不高 90的消费者在端午节会食用粽子，因为是一种风俗习惯和节日象征；产品本身的因素（清香、好吃）仅在其次； 粽子不好消化、粘、甜等特点，导致10的消费者即使在端午节也不消费 因为是糯米制作的、口味好吃且清香，平时有接近30的消费者（年长，喜欢速冻食品的人）对粽子有需求，会将其与其他速冻食品搭配食用，转
10、换口味。速冻食品特有的便利性，对于目前的粽子类别来说，并不突出。 平时不吃粽子的消费者，主要因为没有消费意识，想不起来；产品层面（不喜欢吃、不好消化）的因素并不突出。 粽子目前的消费以轻度消费为主，整体品类尚处于成长期。,粽子过强的节日属性，阻碍了消费者在平时将粽子做为日常饮食的一部分；未来需要强化粽子做为速冻食品“好吃”“方便”的日常属性，增强消费者日常购买。,17,目,录,第一部分 项目背景 第二部分 总体结论和建议 第三部分 行业总体情况 第四部分 品牌市场格局 第五部分 U&A及消费需求,18,粽子品牌市场格局Graveyard模型,从全国市场来看，目前的粽子市场，三全(总)是绝对的优
11、势品牌； 思念处于第二梯队，五芳斋和龙凤处于第三集团,Q2:您还知道哪些牌子的速冻粽子【多选】 Q3:【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些【多选】 Q6:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子的速冻粽子【多选】,19,粽子品牌认知Total（认知指标评价）,品牌认知总体,三全粽子品牌知名度最高，第一提及、提示前、提示后提及都是第一 思念知名度相比三全稍差，与三全共处在第一集团 龙凤和五芳斋共处在第二集团 成都、济南和西安三全的知名度较高，在上海的知名度有待提高,品牌认知三全（总）,Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】
12、 Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】,N=1231,20,品牌认知三全不同名称的认知差异,作为粽子品牌，三全母品牌的认知度要高于龙舟粽和三全凌 三全凌龙舟粽作为粽子品类的品牌认知有待进一步提高 本报告余下部分均用三全、三全凌和龙舟粽的整体表现,品牌认知龙舟粽,品牌认知三全凌,品牌认知三全,Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】 Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】,21,粽子品牌认知五芳斋&思念 （认知指标）,品牌认知五芳斋,五芳斋在上海的品牌认知较高，提示后认知达到9
13、7%，在其他城市表现则不理想 思念在二线城市的表现好于一线城市 龙凤在广州和成都两个南方城市品牌知名度较高,在其他城市表现不理想,Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】 Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】,品牌认知思念,品牌认知龙凤,22,粽子品牌认知稻香村&好利来&利口福&合口味,粽子品类中，还有一些地方品牌在区域市场表现抢眼： 稻香村在北京的品牌知名度较高，好利来在北京和济南的品牌知名度较高 利口福在广州的品牌知名度很高，而合口味在广州和西安都具有一定的品牌知名度,品牌认知稻香村,品牌认知好利来,品牌
14、认知合口味,Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】 Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】,品牌认知利口福,23,粽子品牌表现行为指标总体,三全和思念的品牌表现居于市场前列，渗透率和最常食用率都较高，其中三全的品牌表现最好 五芳斋虽然渗透率不及思念，但是最常食用比例高于思念 稻香村和利口福品牌的渗透率总体虽然不高，但是最常食用比例相对较高（消费者比较忠诚）,品牌表现总体,Q4:过去一年内您都吃过（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）以下哪些牌子哪些的粽子？【多选】 Q5:您最常食用（包括自己购买、家人购
15、买以及收到的粽子礼品）的是哪个牌子的粽子？【单选】,N=1232,24,粽子品牌表现三全凌&五芳斋&思念&龙凤（行为指标）分城市,三全,五芳斋,思念,龙凤,三全粽子在济南和成都表现最好，在上海表现相对较差，在其他城市的表现相差不大 五芳斋在上海的表现较好，在其他城市表现不理想，思念在各城市的表现比较平均，龙凤在成都的表现最好,Q4:过去一年内您都吃过（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）以下哪些牌子哪些的粽子？【多选】 Q5:您最常食用（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）的是哪个牌子的粽子？【单选】,25,粽子品牌表现稻香村&好利来&合口味&利口福,利口福,合口味,稻香村和好利来
16、在北京的表现较好，利口福在广州的表现较好 合口味在各城市的表现均不理想,好利来,稻香村,Q4:过去一年内您都吃过（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）以下哪些牌子哪些的粽子？【多选】 Q5:您最常食用（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）的是哪个牌子的粽子？【单选】,26,品牌忠诚与流失三全凌,品牌忠诚和流失图,利口福 （56.7）,稻香村（43.8）,思念 （34.3）,龙凤 （27.0）,5.7,15.8,8.1,20.9,6.1,15.3,16.2,25.7,圆圈内： 括号内百分比为品牌忠诚度（过去一年内食用过中最经常食用该品牌的比例） 箭头： 表示过去一年内食用过该品牌中最经常食用其他品牌的比例，即流失比例,三全的品牌忠诚度高达41
