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1、CTR媒介与消费行为研究部 2011.5,2010中国洗发水市场 行业趋势报告,洗发水市场概述 品牌发展情况 高端洗发水市场发展 洗发水消费者媒介接触情况,2,3,洗发水市场概述,4,洗发水/护发素近三年发展情况,洗发水作为非常普遍的日常用品，其渗透率较高，增长很小 护发素/润发露渗透率近三年增长2.6%,洗发水/护发素使用情况（%）,数据来源：CNRS 08-10.1-12 36城市,5,不同级别城市，洗发产品增长变化情况,从2008-2010年，洗发水在一二三线城市均保持较高渗透，护发素的使用情况以一线城市增长最快，增幅31.3%； 那么一二线的大城市是否就是洗发用品的主要市场呢,数据来源
2、：CNRS 08-10.1-12 36城市,近三年不同城市护发素使用情况（%）,31.3%,近三年不同城市洗发水使用情况（%）,6,不同级别城市，洗发水及护发素使用差异,通过一线城市和四线城市的对比发现，四线城市在洗发水的渗透方面，丝毫不逊色于一线城市，甚至护发素的使用比例比一线城市还高。 这说明，在四线城市，洗发用品有很大的市场需求。,不同级别城市洗发水使用情况（%）,数据来源：CNRS 2010.1-12 60城市,不同级别城市护发素使用情况（%）,7,去屑功能洗发水渗透率最高,不同功能的洗发水在近三年时间里渗透率变化不大，超过一半的消费者经常使用的洗发水功能是去屑，可见具有该功能的洗发水
3、市场前景较好。,数据来源：CNRS2008-2009 1-12 36城市 BASE为过去半年使用过洗发水的人群,不同功能洗发水三年渗透率（%）,品牌发展情况,8,9,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市,大众市场被两大巨头占据,调查结果显示，洗发水市场集中度Cr4为63.1%，属于高集中寡占型。宝洁和联合利华的产品市场共占有71%的市场。大众市场主要由飘柔、海飞丝、潘婷和力士所占据。,Cr4 = 63.1%,两大品牌市场占有情况（%）,+,=,71%,10,飘柔位居洗发水市场第一位,飘柔占据了洗发水市场22.1%，排前三的品牌与之后的品牌差距较大；从品牌渗透率上看，接近一半的人群使
4、用过飘柔,洗发水品牌使用占比（%）,洗发水品牌渗透率TOP15（%）,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市 BASE为过去半年使用过洗发水的人群,宝洁/联合利华市场竞争分析,两大品牌相比，宝洁在二线城市和华北地区的优势更为明显，而联合利华的优势在西北和西南。,11,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市,洗发水也呈现地域差异,对宝洁和联合利华产品优势均相对较弱的区域进行进一步分析发现，这些市场更倾向使用本土品牌,12,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市,三线城市,华中地区,东北地区,不同地区洗发水使用倾向（INDEX),洗发水品牌普遍忠诚度高,洗发水呈现出忠
5、诚度较高的现象，其中海飞丝的忠诚度最高。这说明，洗发水消费具有较强的习惯性，同时对于功能定位高度清晰的品牌，忠诚度更高。,13,洗发水市场各品牌忠诚度（%）,飘柔,57.5%,基准值：51.1%,海飞丝,58.6%,潘婷,44.2%,力士,44.2%,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市 BASE为过去半年使用过洗发水的人群,霸王集团的系列产品是中草药洗发水的代表。近三年该品牌稳定发展，市场渗透率不断提高。这与中国人普遍相信中草药的药用功能有关。,中草药洗发水市场前景良好,14,9.6%,7.4%,9.7%,中草药洗发水市场近三年发展（%）,数据来源：CNRS 2010.1-12
6、36城市,注：2008-2009为霸王洗发水，2010年为霸王和追风洗发水总和,去屑功能的洗发水区域发展情况,15,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市 BASE为过去半年使用过洗发水的人群,弱势区域,男性更偏爱主打去屑功能的洗发水,男性和女性对洗发水品牌的偏好差异较大。与总体比，男性更多地选择去屑功能洗发水，如采乐、霸王、清扬；而女性选择更为功能全面的品牌，以滋润、养护功能更为凸显。这与更多女性会烫发有关。,16,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市,男性偏爱洗发水TOP5(INDEX),女性偏爱洗发水TOP5(INDEX),17,中国SEL分层系统是基于TGI先进理
7、论模型和CTR对本土市场的深刻理解，由双方共同创立； SEL分层系统不仅可以满足对不同层级人群在媒体习惯和产品消费方面差异的分析，更可以实现TGI网络内全球60个市场消费者的横向比较。 区别于以往仅根据消费者收入水平划分的简单分层方法，SEL系统通过考量消费者在社会影响力、经济能力、消费水平等方面共12个指标的综合表现，将社会总体分为四类人群对比分析；,SEL I: 最高层 10%,SEL社会经济分层系统,SEL II: 次高层 20%,SEL III: 中间层 30%,SEL IV: 底层 40%,18,功能全面的高端品牌在高端人群中更有市场,高端品牌价格相对高，市场渗透率相对较低。但在SE
8、L1层人群中，功能全面的品牌其INDEX指数都较高。这说明，这些品牌在高端人群中更有市场。,SEL1层人群品牌选择TOP4（%）,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市 BASE为过去半年使用过洗发水的人群,去屑功能的洗发水却没有同样受到更多青睐,虽然高端人士对去屑功能的洗发水的购买倾向也高于总体，但从排名来讲却远不如功能全面的品牌。,19,在SEL1层人群中排名：,NO.10（INDEX 192),NO.16（INDEX 153),NO.17（INDEX 149),NO.30（INDEX 111),媒体接触情况,20,21,MNQ媒体影响力评估体系,MNQ将各种媒体的受众，按媒体影
9、响力分成相等的5组； MNQ的5个组，从最高(重度用户，影响力最高的20%)到最低(轻度用户，影响力最低的20%)，覆盖了全部的受众； MNQ跨媒体评估比单纯使用媒体到达率、媒体花费时间更科学、更有效； 与产品消费者结合，交叉结果以数据形式呈现一套简洁易用的媒体比较方法。,重度,轻度,22,高端洗发水消费者更易受到杂志和互联网的影响,无论哪一种高端品牌消费者，对其最有影响力的媒体为杂志和互联网； 电视对他们的影响力相对较弱,高端品牌消费者MNQ分析（INDEX）,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市,23,去屑洗发水消费者受杂志影响不大,杂志对去屑洗发水消费者影响力远不及高端品牌的
10、消费者大，取而代之的是互联网和广播； 该品类消费者受电视的影响也相对较少,去屑品牌消费者MNQ分析（INDEX）,数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市,24,高端洗发水消费者更易受到广告影响,无论是杂志广告还是网络广告，高端洗发水消费者比去屑洗发水消费者更容易受到广告的影响。那么他们是否就是单纯地广告信息接收者呢？,容易引起注意的杂志广告类型（%）,容易引起注意的网络广告类型（%）,注：高端洗发水包括资生堂产品、施华蔻、露华浓、欧莱雅和沙宣消费者 去屑洗发水包括清扬、海飞丝、霸王和追风消费者 数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市,25,高端洗发水消费者具有更强的口碑传播力量,更多的高端洗发水用户向周围人介绍卫浴产品，同时他们能够对产品提供大量或中等相关信息。他们扮演着传递者和专家的角色。,过去一年谈到过卫浴用品类产品的人数（%）,能提供多少卫浴产品的信息（%）,注：高端洗发水包括资生堂产品、施华蔻、露华浓、欧莱雅和沙宣消费者 去屑洗发水包括清扬、海飞丝、霸王和追风消费者 数据来源：CNRS 2010.1-12 36城市,26,
