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1、一、产品整体概念,产品（Products） 产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、体验、事件、人物、地方、组织、信息 和观念等。,物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。,产品的层次,零部件可获性,指示可能的发展前景,形式产品,期望产品,使用指导,担保,维修,安装,附加产品,潜在产品,标签,品牌,商标,对属性与条件的期望,包装,式样,送货,产品的整体概念,核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益,形式产品,返回产品概念,核心产品的载体，包括质量水
2、平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。,期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,产品的整体概念,指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别,延伸产品,潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变,麦当劳的整体产品设计,就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞,（二）整体产品概念的作用,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异
3、化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,客户购买的是结果，他们并不是购买产品和服务本身。 一名病人购买一张治病处方，其结果是这种疾病的痊愈； 一名司机到加油站为他的汽车加油，其结果是其汽车可以正常行驶； 你在一家特别的饭店吃饭，其结果是你渡过了一个美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。 我们不卖产品，而是卖产品带给顾客的好处或利益，它包括物质的和精神上的。 在工厂,我们生产化妆品;在市场,我们出售希望. _美国露华浓公司,营销最主要的功能就是赋予产品额外的或独特的益处，从而使营销人员能够区分产品。 产品独特的促销构成是指产品所拥有的某项或几项特性，而这种特性是
4、其竞争产品不具备的。,与竞争对手的差异 在哪里？,既定的价格范围内增加产品附加值 强调产品的可靠性 使自己的产品比竞争对手的产品便宜 独到的设计，或是风格 一个公司的产品特殊形象及个性的塑造也是一种精明的营销手段,实现产品的差异化,酒店产品的设计要点,1.对需求的精准认识 2.适当扩大延伸产品,关于品牌标志,讨论：从你理解的角度，谈谈你认为什么是品牌？ 总结：品牌应具备什么？,只有当一个名称与酒店所能提供的产品、服务和消费者体验等建立起了联系，并产生认同时，该名称对酒店才有速记作用，才形成酒店的品牌，才能体现品牌的价值.,构成饭店品牌的要素,有形：店名、店标、牌匾、门面、装修、装饰、客房、菜点
5、、员工等,无形：商誉（美誉度）、服务,饭店品牌的内涵建设,1、设施设备、环境设计,2、品牌文化建设,3、服务设计,4、菜点设计,容易通过品牌或商标辨认出产品 人们对产品的感受是物有所值 很容易保证质量和标准 对一般性产品类别的需求很大，足以支持地区性、全国性甚至国际性的连锁店 存在规模经济。要想使相关的管理费用和广告费用更加合理，品牌就应该具有规模经济的潜力。,六、品牌使用的原因,它应该体现产品的某种价值和质量 容易拼读、识别和记忆。名字要短。 与众不同 对于那些有意将来在国外市场上谋求扩张的企业，名称应该比较容易翻译成外国语言。 能够注册并得到保护。,七、支持品牌的条件,关于新产品的开发,讨
6、论：新产品开发的源泉从哪里来？,一、 产品生命周期的概念及其阶段划分 （Product Life Cycle, PLC）,1.概念： 产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。,产品生命周期,2.产品生命周期阶段划分,销售额,利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额、利润,时间,PLC各阶段的特征2,55,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,未进入成长期-夭折,未进入成熟期-未老先衰,青云直上,“增长-衰退-成熟”型,循环-再循环型
7、,返老还童/东山再起,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,PLC各阶段的特征2,59,导入期的营销策略,三、产品生命周期营销策略,成长期的营销策略,成长期营销策略（好） 1努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式 2积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 3广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买 4在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争,成熟期的营销策略 “改”,市场改进策略 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性
8、、质量、功能而对产品重新定位。,产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进,市场营销组合改进策略：常用降价和促销,衰退阶段的营销策略“转”,继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润 收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品
9、才能永葆青春，永远靓丽!,包装策略,一、包装及其作用 （一）含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 静态的包装 用来盛放或包裹产品的容 器和包扎物。 动态的包装 设计并生产容器，或将产品盛放或包裹起来的过程。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。,包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,二、产品包装的作用,包装的功能,三、包装的设计,设计要求主要目的是保护商品； 应于商品价值水平相当； 便于运输、携带和使用； 风格新颖能显示商品特点； 实用性与人性化。 设计程序市场研究； 功能研究； 设计创作； 包装测试（工程技术、视觉、经销商、消费者）； 正式定型。,类似包装,配套包装,双重用途包装,附赠品 包装,分类包装,分等级包装,三、包装策略,
