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1、,BAIDU INDEX,2018/1/17,,聚焦需求存量，备战2018车市,2017年中国汽车潜在用户市场盘点及2018前瞻,BAIDU INDEX 引言 2017年是中国车市的转折年，宏观经济和新车销售市场均已步入低速增长的新常态、新阶段。 中国汽车市场终端销量增速明显放缓的背后，是供给端产能利用率较低与流通渠道库存压力居高不下。如何提升终 端销售、精准定位核心增长点成为关键。区域市场中增购、换购与首购需求带来的双向驱动，90后购车用户的快速 崛起，正是平静表面下的激流，是业界各方逐鹿的新战场。 当前，互联网已是汽车广告投放的最大渠道，线上行为数据已成为车企观察用户特征、匹配目标群体的不
2、二之选。 在2018开年之际，百度指数基于多年用户行为数据积累和行业研究经验，提出“领先一步触达更广泛的兴趣阶段潜 在用户，洞察真实海量需求”。 潜在购车用户在百度的搜索及浏览行为，既是其自身需求的体现，也是产品或品牌在潜在用户中影响力的缩影。立 足当前国内汽车行业现状，百度指数通过深入洞察汽车行业潜在用户特征，分析不同品牌对潜在用户的影响力，提 炼经典营销案例等方式，来帮助广大汽车行业广告主不断优化营销推广方式和资源渠道组合，进而提高营销推广效 率，更好地备战2018。,BAIDU INDEX,研究说明,研究对象：中国狭义乘用车市场 数据来源：百度指数 & 行业权威公开数据 特殊说明：历史年
3、度数据，2017年1-12月 重点指标说明： BDI =（地区品牌搜索人数 / 整个品牌搜索人数）（地区搜索人数 / 全国搜索人数），反映地区用户对品牌的需求程度，一定程度上代表品牌 在当地的潜在用户影响力； CDI =（地区行业搜索人数 / 整个行业搜索人数）（地区搜索人数 / 全国搜索人数） ，反映地区用户对乘用车的需求程度； 关注度份额，用户在百度对不同内容搜索指数对汽车行业大盘的占比；,BAIDU INDEX,目录 Contents,2017车市概览,增长放缓，区域市场与年轻用户是重点,2017汽车营销特征,通过互联网领先触达兴趣阶段潜在用户,2017汽车潜在用户市场特征,细分与发现，
4、差异化营销的基础,2017经典营销案例解密,百度助力新时期汽车互联网营销,2018车市展望,2017品牌潜在用户影响力盘点,区域分布特征不一，中德日品牌优势明显,附录：2017潜在用户影响力排行榜,趋势前瞻，积极备战,BAIDU INDEX,2017车市概览,增长放缓，区域市场与年轻用户是重点,BAIDU INDEX,1376,1447,1550,1793,1970,2115,2438,2472,33%,5.2%,7.1%,15.7%,9.9%,7.3%,15.3%,1.4%,0,1000,2000,3000,4000,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2
5、016年,2017年,乘用车市场趋近天花板，新车销售进入低速增长新常态,销量（万辆） 同比增长率 * 数据来源：中国汽车工业协会 * 备注：2009年10月1日起，1.6L及以下排量乘用车购置税减半（按5%征收），2011年1月1日开始按7.5%征收，2012年恢复10%；2015年10月1日起，1.6L及以下排量乘用车购置 税减半（按5%征收），2017年1月1日开始按7.5%征收，2018年恢复10%；, 中国乘用车市场经过十几年的的快速增长，不断趋近销量天花板，开始进入低速增长新常态； 消费升级的大环境下，小排量车购置税优惠的政策作用明显减弱，但政策退出仍然会影响2018年销量； 中国乘
6、用车市场销量规模走势,BAIDU INDEX,产能利用率不足+渠道库存居高=终端销售压力剧增,40%,50%,60%,70%,1月 2月 3月,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2016年,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2017年,警戒线,产能,产量,2017年产能利用率 48%,中国汽车经销商库存预警指数走势,中国汽车产业产能利用率,6000万辆+,* 数据来源：公开数据统计 & 中国汽车流通协会,2900万辆, 提升车企产能利用率，缓解流通渠道库存压力亟待解决，提振终端销售是关键；,BAIDU INDEX,市场双向驱
7、动：一线城市增购/换购需求&四线以下城市首购需求,305,240,128,51,一线城市,二线城市,三线城市,四线及以下城市,2016年我国乘用车千人保有量,一线城市：增购及换购需求 平均家庭拥车比重：96%,2017年区域市场机遇,四线及以下城市：首购需求/家庭资产 平均家庭拥车比重：20%, 整体市场增速放缓，但区域发展仍不均衡，挖掘潜力区域市场将是重点布局方向；,2016年,2017年,乘用车市场分城市级别销量占比,六线城市,五线城市,四线城市,三线城市,二线城市,一线城市,* 数据来源：行圆汽车2017-2018年中国汽车消费趋势报告,BAIDU INDEX,人群特征变化：90后成长为
8、购车新势力，年轻化特征将进一步突出,2016年,2017年,乘用车购车用户年龄结构,50周岁及以上 45-49周岁 40-44周岁 35-39周岁 30-34周岁 25-29周岁 25周岁以下,* 数据来源：行圆汽车2017-2018年中国汽车消费趋势报告, 2017年购车用户中30周岁以下用户占比及数量规模大幅提升，成为乘用车市场增长的核心动力之一；,BAIDU INDEX,2017汽车营销特征,通过互联网领先触达兴趣阶段潜在用户,BAIDU INDEX,触点：把握潜在用户购车兴趣初段，引导明确购车意向,兴趣阶段 潜在用户,意向潜客,成交用户,购买潜客,中国7.5亿网民,信息推送 汽车信息/
9、广告,主动搜索 汽车信息/广告,主动对比 意向品牌/车型,亲身体验 看车/试乘/试驾,各类 汽车网站&APP,4S店 汽车交易市场,广 告 影 响 难 易 程 度,容易,困难,乘用车互联网营销转化漏斗模型,BAIDU INDEX,渠道：互联网成为第一投放渠道，车企偏好汽车类网站,15%,18%,20%,24%,28%,33%,38%,33%,33%,34%,35%,35%,33%,29%,25%,23%,22%,20%,20%,19%,21%,7%,7%,7%,8%,8%,8%,7%,21%,19%,16%,14%,11%,8%,5%,0%,50%,100%,2011,2012,2013,20
10、14,2015,2016,2017,汽车广告投放渠道份额变化,平面,广播,户外,电视,互联网,* 数据来源：艾瑞 iAdTracker,车企广告偏好Top5媒体,33%,11%,54% 50%,23%,15%,1% 3%,0% 1%,汽车网站,门户网站,视频网站,新闻网站,微博媒体,2015,2016, 汽车企业在互联网渠道投放占比达到38%，偏好汽车网站类媒体，集中影响意向及购买阶段的潜在用户；,BAIDU INDEX,抢先：如何领先一步触达更广泛的兴趣阶段潜在用户，洞察真实海量需求,2017年度汽车行业搜索指数,每天产生汽车相关资讯,每天通过手机百度阅读资讯,2017年度汽车搜索指数峰值,
11、7,758,496,357,2790 万,68,890 条,86,000,000 位,百度搜索+信息流汽车行业大数据,BAIDU INDEX,2017汽车潜在用户市场特征,细分与发现，差异化营销的基础,BAIDU INDEX,升级：汽车消费向上趋势明显，强化男性用户重点地位,男车主, 70%,女车主, 30%,2017年乘用车购车用户性别结构,77%,80%,80%,78%,69%,80%,81% 81%,81%,80%,23%,20% 20%,22%,31%,20%,19%,19%,19%,20%,0%,50%,100%,乘用车 市场,MPV,SUV,微型车 小型车 紧凑型车,中型车 中大型
12、车 大型车,跑车,2017年乘用车细分市场潜在用户性别结构,女,男,* 数据来源：百度指数专业版 baidu & 行圆汽车2017-2018年中国汽车消费趋势报告, 男性主导的乘用车市场中，今年女性占比虽有所提升，但是与男性用户相比仍有明显差距； 消费升级大趋势下，典型目标车型如SUV、中型车及大型车等，男性潜在用户的比重更高；,BAIDU INDEX,年轻：把握90后、引导00后，从聚焦潜在用户市场开始,19岁及以下 , 1%,20-29岁 , 33%,30-39岁 , 35%,40-49岁 , 22%,50岁及以上 , 10%,2017年乘用车购车用户年龄结构,10%,9%,9%,9%,1
13、1%,10%,10%,10%,12%,14%,45%,41%,43%,44%,47%,47%,48%,47%,48%,51%,39%,43%,40%,40%,36%,37%,37%,38%,34%,30%,6%,6%,7%,6%,5%,5%,5%,4%,5%,4%,0%,50%,100%,乘用车 市场,MPV,SUV,微型车 小型车 紧凑型车,中型车 中大型车 大型车,跑车,2017年乘用车细分市场潜在用户年龄结构,50岁及以上 40-49岁 30-39岁 20-29岁 19岁及以下,* 数据来源：百度指数专业版 baidu & 行圆汽车2017-2018年中国汽车消费趋势报告, 汽车市场潜在
14、用户中，19岁及以下的用户比重明显高于购车用户； 90后甚至00后才是真正意义的需求存量，是未来首次购车的刚需人群；,BAIDU INDEX,下沉：潜在用户主要来自东部沿海地区&二级以下城市,2017年乘用车市场潜在用户分布地图,33%,15%,14%,13%,12%,7%,6%,19%,14%,-2%,3%,9% 9%,3%,0%,20%,40%,华东地区,华中地区,华北地区,华南地区,西南地区,东北地区,西北地区,2017年乘用车潜在用户区域分布 关注份额 同比增幅,15%,26%,21%,14%,12%,11%,-3%,9%,12%,19%,6%,23%,0%,10%,20%,30%,一
15、级城市,二级城市,三级城市,四级城市,五级城市,六级城市,2017年乘用车潜在用户城市级别分布 关注份额 同比增幅,* 数据来源：百度指数专业版 baidu, 东南部经济发达地区，潜在用户数量和增幅都较高，中南部和西部其次； 一线城市潜在用户数量和增幅都在下降，二线到四线城市成为主流，更低线的地区增幅较快；,BAIDU INDEX,影响：潜在用户在兴趣阶段仍未形成明确购车意向, 潜在用户在兴趣阶段仍未形成较明确的购车意向，购车预算成为第一先决条件，因此更关注价格及付款方式； 除了购车预算，使用场景也是兴趣阶段引导购车意向的主要出发点，例如“适合女生开的车”，“7座商务车”； 2017年乘用车市场潜在用户最爱高频词/句,* 数据来源：百度指数专业版 baidu,BAIDU INDEX,偏好：SUV需求依然坚挺，消费升级为中高端产品带来机遇,45%,5% 2% 4%,21%,12%
