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1、CHONGQING TODAY ADVERTISING,以品牌营销的手法实现项目价值最大化,重庆万达广场2008年度推广策略,呈：重庆万达商业广场有限公司 由：重庆今天广告有限公司 2008年1月17日,Contents,Contents,市场背景分析,1,2,3,年度推广策略及广告形象创意,项目价值定义及年度推广主题,竞争分析,重庆商业项目面临的三重竞争：,中恒、北兴、西旺、南废,商圈之争,按照重庆商圈发展的规律，后发制人的南岸区，打造重庆最繁荣、最具都市时尚风貌商圈的历史机遇已然呈现！,重庆万达广场建成后之于南坪的意义，如同大都会之于解放碑、北城天街之于观音桥；本案的营销推广与商业运营，必
2、将置身于全市范围内商业竞争！,以转盘商圈、一号步行街、重庆印象、上海城为代表形成大众消费商业中心，包括传统百货行业的重百、百盛、好又多、新世纪、上海百联；专业卖场如白安居、红星美凯龙等；,商圈内部之争,虽然有传统消费习惯的积淀，但整体定位较乱、形象档次偏低；,以浪高会展国际广场（夜重庆）、重庆国际会 议展览中心、亚泰商谷为代表形成的南坪新兴 商务中心发展势头强劲，但商业与生活氛围较弱；,商圈内部之争,万达广场,紧靠转盘中心的万达广场以定位于中高端的错 位经营，不同的商业开发战略、运营能力、商业 模式、市场方向，在南坪城市发展进程中奠定了 自身独具的差异化优势。,商圈内部之争,南坪商圈的新中心之
3、争并未因定位的不 同而尘埃落定，南坪商圈新格局的形成 在南坪城市大改造的进程中仍然存在着 各种可能！,商圈内部之争,竞争分析,作为一个将要对南坪都市面貌与城市生活产生重要影响力的商业项目， 维持项目对市场足够的影响，保证持续良性的经营环境等方面都要求：,在全市的商圈竞争大环境中，合理看待项目前期营销推广与后期商业运营！,产品分析,万达广场不是商业，也不是地产，也不是简单的商业加地产； 万达广场是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资； 同时，利用自有经营的业态做大做强商业，为地产开发服务。,产品分析,巨大的项目体量，不可忽视的对投资市场的引动，产品形态的复合性决定了项目开发、经营的持续性，
4、项目与企业价值实现的多元性决定了：,以品牌营销之路实现项目的成功营销推广的必要性。,产品分析,消费者分析,如果说万达广场建成后将会是能够繁荣一个城市的商业地产项目，那么它的消费者将不仅仅是购买物业项目的自用者，也不仅仅包括看好物业增值空间的投资者；,谁是万达广场的消费者？,持续的经营者、依托万达广场体验都市时尚生活的都市人群，都将成为万达广场的消费者。,消费者分析,来自何处？有什么特点？,整个大重庆因为解放碑而有了同步国际化的时尚触觉； 江北因为有了龙湖北城天街而不再留恋解放碑； 沙坪坝早就有了一个三峡广场； 九龙坡正在打造自己的北城天街； 南坪当前的城市环境大改造为各种角色的消费者描绘了一个
5、美好的明天！,目标受众构成的多元性、不同受众对项目价值的理解与获取自身利益方式不一致，导致一个房地产范畴的概念很难对形形色色的受众都产生足够的影响与价值传达；,消费者分析,通过细分市场，分别沟通项目不同的价值，则难以为项目累积足够的推广资源，营销推广费用似乎也不太划算；,推广，是与传播对象信息传达与价值沟通。,万达广场作为一个城市综合体， 以集成项目价值系统的品牌沟通， 通过项目品牌营销之路， 与多元复杂的消费者产生高效、积极的沟通， 是实现项目成功营销推广的客观要求。,2008年营销目标：,营销理解,弥补2007年由于拆迁缓慢耽搁的计划任务；,分期推出商业4街区、一组团B/D/E/F栋住宅、
6、商业1街区、商业5街区、二组团住宅； 住宅19万方，商业3.2万方；,各业态子项目的推广与销售实现虽然是不可回避的 现实，但是作为一个以零售物业租金收入为目的的商 业地产，抵定一个让市场各方面都能清晰感知的品牌 高度，是万达广场在2008年之内必须实现的最根本的 营销任务！,2008年营销目标：,营销理解,在时间紧，任务重、环境堪忧的条件下， 超越房地产项目的一般规律， 以重庆万达广场商业品牌的建设与推广， 开展本案的营销推广活动， 实现当前的营销目标！,营销理解,万达广场之品牌策略,站在一个城市的角度 重新审视万达广场的价值系统 发现项目的核心价值 以品牌营销之路 实现项目的成功营销推广,品
7、牌营销之路,万达广场是一个房地产项目吗？,分别推广各个子项目，万达广场将失去最大的优势； 以品牌营销的手法建立万达广场的价值高度。,如何看待鲁能星城的推广手法？,如何看待浪高会展项目借势推广的成功做法？,城市中心的紧凑型住宅产品、紧邻大型购物中心、有巨量居住人口作为依托的街区商业都是极具投资价值的物业产品 如何看待投资市场？,如果按照推广常规投资物业的一般规律，向投资者一一诉求地段、人气、回报、产品品质特性，万达广场同样将失去自身最大的优势 以品牌营销的手法最大限度的发挥每一个子项目的投资价值,品牌营销之路,Contents,Contents,市场背景分析,1,2,3,年度推广策略及广告形象创
8、意,项目价值定义及年度推广主题,万达广场的核心价值在于： 通过自身成熟的商业模式， 打造一个全新的时尚都市生活中心， 提升城市商业环境， 让城市更繁荣！,但是，即使在内陆的重庆，城市综合体已经不再新鲜。早期有阳光100城市广场、近年有中新城上城、华宇北城中央 “78万平方米城市综合体”能够给予市场足够的价值想象吗？,万达广场产品概念定义 78万平方米城市综合体,南重庆 国际都会中心 南重庆 风尚都会中心 国际重庆 新城市体验之都,万达广场产品概念定义 当然，我们可以尝试以下多种表述：,但是，对于广泛而复杂的目标受众而言，一个过于修饰的概念，反而不如一个简单而清晰的定位与主张具有更强的沟通力与包
9、容性。,品牌定位思路,品牌定位发展,沿袭万达广场全国品牌,让城市更繁荣,得到成熟都市的优越感与便利性,获得时尚都市的消费体验,从繁荣中更容易赢得生意的机会,由繁华与成长保障的都市中心物业保值增值的潜力,品牌主张发展方向,一个看似平实的品牌主张，却更能肩负统领项目价值体系的功能； 与不同的社会角色沟通，能够产生不同的解读，也更好的体现了品牌的沟通力与包容性；,品牌价值树,建立“万达广场”的品牌认知，使来自社会方方面面的目标受众都能感知到，“万达广场”改变南坪城市面貌的能量与蕴涵的利益机会,获得时尚都市的消费体验、得到成熟都市的优越感与便利性、从繁荣中更容易赢得生意的机会、由繁华与成长保障的都市中
10、心物业保值增值的潜力,品牌推广思路,南坪转盘改造、4层立体交通系统、轨道3号线、商圈改造、步行街变脸、五星级酒店,项目推广思路,借势南坪城市发展，超越区域内其他房地产开 发项目，以与政府、市民共同建设一座新城的 气概与责任感，奠定品牌的能量，获取代言城市未来的高度。,项目推广思路,南坪巨变，万达导航,年度推广主题,品牌价值树,Contents,市场背景分析,1,2,项目价值定义及年度推广主题,3,年度推广策略及广告形象创意,2007年推广回顾,年度推广策略,2007年推广回顾,在推广上，以企业形象大气、沉稳、亲和的姿态入市，取得了市场的好感；后续即以产品定位及首个阶段主题带出一期产品；临近年末
11、，未作过多推广即实现商业3街区的销售；,受制于拆迁等方面影响，项目工程进度缓慢，市场营销放量较小。,年度推广策略,2008年推广背景,各业态子项目的推广与销售实现虽然是不可回避的现实，但是作为一个超越普通的房地产项目、以零售物业租金收入为目的的商业地产，抵定一个让市场各方面都能清晰感知的品牌高度，是万达广场在2008年之内应该实现的最根本的营销任务！,年度推广策略,2008年推广背景,同时，由于2007年因拆迁影响累积下来的营销任务，2008年将担负远远超过上年的任务！,如何为项目的年度推广从一开始就建立超越性的品牌高度，并形成足够市场能量，将决定项目年度推广的成败！,年度推广策略,2008年
12、推广策略,品牌线与推广线双线并举,让万达更加贴近城市的发展， 让万达成为城市发展中的又一个光亮点。,年度推广策略,2008年的传播手法、战术、组合、内容，都将是以“体现万达与城市建设的紧密联系”为重点,升值南岸繁荣，我们与南坪一起努力！,全年的传播就是通过各种手法，让广大市民从心感受 在大营销事件中 政府的角色基础设施、市容市貌的改建者， 万达的角色城市商业环境、消费环境的改造者 万达与政府，共同建造南坪。,年度推广策略,城市营销：依托南岸的城市改造与剧变,品牌及推广广告形象 创意说明,万达广场对社会承诺： 让城市更繁荣 她以重建、或是新建一个城市中心的决心与气魄，通过打造一个城市建筑综合体的
13、方式，向社会回报以充满机会与魅力的国际都会时尚中心生活，以此兑现他对社会的承诺。,所以我们得出 创意概念: 中心聚集效应,设计概念: 体现生活方方面面的集成 设计元素: 放大项目LOGO中方块元素，再进行组合 体现：聚集、吸纳,中心聚集方案 （城市意义）,文案摘录,报广方案1.1,文案摘录,报广方案1.2,文案摘录,报广方案1.3,文案摘录,报广方案1.4,报广方案1.5,中心聚集方案 （生活意义，这是从另一个角度体现聚集）,报广方案2.1,报广方案2.2,报广方案2.3,报广方案2.4,创意概念: 中心带动效应,报广方案3.1,报广方案3.2,报广方案3.3,报广方案3.4,报广方案3.5,
14、户外广告方案1,报广方案4.1,报广方案4.2,报广方案4.3,报广方案4.4,报广方案4.5,户外广告方案2,户外广告方案2,报广方案5.1,报广方案5.2,报广方案5.3,报广方案5.4,户外广告方案3-1,户外广告方案3-2,2008年度推广 战术动作实施说明,推广道具使用说明,南岸巨变，万达领航,推广战术之：软文标题示例,内容概要： 政府规划，南岸变身全城期待 -南岸变化在政府的支持下进行 万达肩负重任，南岸崛起在即 -万达每年新开发的七、八个商业地产项目，绝大多数来自地方政府或是企业的主动邀请； 城市蝶变，万达广场构筑南岸宏伟蓝图 -万达广场的开发，通常和一个城市的旧城改造，或是一个
15、城市新区的巨变紧密相关；,世界的南岸，中国的万达,内容概要： 国际化的南岸，机遇愈加繁茂 南岸升级，催生最具活力的万达广场 活力南岸，造就万达热力盘踞,推广战术之：软文标题示例,为了南岸的新百年梦想,内容概要： 昔日南岸，城市格局发达繁荣 -南岸过去多年的城市格局变化，3000年前，重庆诞生于长江以南； 100年前，重庆在南岸开埠，划租界、建兵营、修别墅、兴实业、办新学； 73年前，正式成为重庆第四区； 今日南岸，需要一座城市引领建筑体导航 -X年前，重庆成为最国际化的中国城市，使馆、官邸云集长江南岸； 1998年，重庆中央商务区规划获批，南岸成为CBD南区 明日南岸，新百年梦想我们一起努力
16、-描绘南岸未来前景，万达广场给南岸从中所带来的变化与领首地位,推广战术之：软文标题示例,78万方城市中心综合体，标志南岸明天,内容概要： 一个城市需要一个标志性的建筑综合体 -综合体在城市发展变革中的意义 城市综合体，功能布局多样性是天性！ -描绘综合体给城市演变带来的机会和旺盛需求 万达广场，树立南岸崭新明天 -万达广场在南岸城市变革中所起到的巨大意义,推广战术之：软文标题示例,让新南岸的基业，站在万达的基石上,内容概要： 南岸格局一脉传承，万达广场营造商业基石 -南岸5大商业步行街规划核心，落子重庆万达广场。新南岸商业中心一脉传承南坪商圈现有百万人气； 缤纷南岸，精彩万达 -南岸沉寂多年的商业历史将因重庆万达广场改写 ,推广战术之：软文标题示例,万达蓝本，与新南岸财富共成长,内容概要： 万达广场，创造城市的美丽 -万达
