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1、第3章 战略计划与市场营销管理,第1节 战略计划与市场导向,第3章 战略计划与市场营销管理,第1节 战略计划与市场导向,战略、战术与逆向营销,战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排,战术是指为实现目 标而采取的具体行 动,逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术,战略和战术的区别,战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,第1节 战略计划与市场导向,战略计划过程,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素,企业使命报告书应具备的条件,企业过去历史的突出特征,企业的业主和最高管理层的意图,企业周围环境的发展变化,企
2、业的资源情况,企业的特有能力,市场导向,切实可行,富有鼓动性,具体明确,第1节 战略计划与市场导向,战略计划过程-规定企业目标,第1节 战略计划与市场导向,战略计划过程-安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价 （1）波士顿矩阵法 （2）通用电气矩阵法,第1节 战略计划与市场导向,波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵,强,平均,弱,高,中,低,GE 模型,战略计划过程-制定新业务计划 1、密集增长,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化
3、战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,第1节 战略计划与市场导向,“康宝贝尔公司已经占领了80%以上的市场， 确定不需要再增加它每年在食品商店出售 12亿美元浓缩汤品的份额。该公司所需要 的是促进人们对汤品的渴求。”试问应寻 求何种密集型增长战略，它们将如何实现 这一目标？,讨论,第1节 战略计划与市场导向,2、一体化增长 （1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化,批发商,零售商,消费者,原材料供应商,B公司（国内外同 种类型的企业）,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,第1节 战略计划与市场导向,3、多元化增长,第1节 战略计划与市场导向,同心多元化,水平多元化,集团多元
4、化,例,汽车制造商生产拖拉机生产,生产化肥企业增加农药项目,企业兼并收购其他企业或者投资其他行业,第1节 战略计划与市场导向,战略计划过程中的市场导向,（一）市场营销部门对战略计划的贡献,1、获得有关新产品和市场机会的启迪 2、评估每个新机会 3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任 5、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施,（二）市场导向的含义,第1节 战略计划与市场导向,整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应,市场导向,第1节
5、 战略计划与市场导向,市场导向行为观,市场导向文化观,第2节 市场营销管理,第3章 战略计划与市场营销管理,第2节 市场营销管理,市场营销管理的任务,第2节 市场营销管理,改变营销,刺激营销,重振营销,协调营销,维持营销,降低营销,反营销,第3节 市场营销管理过程,第3章 战略计划与市场营销管理,第3节 市场营销管理过程,* Footnote Source: Source,市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程,分析市场机会 收集市场信息 分析产品市场矩阵 进行市场细分,第3节 市场营销管理过程,现有产品,新产品,市场渗透,
6、市场开发,产品开发,多元化发展,新市场,现有市场,选择目标市场,第3节 市场营销管理过程,选择目标市场的战略,设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：,第3节 市场营销管理过程,目标市场 一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群,营销组合 公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量,管理市场营销活动,第3节 市场营销管理过程,计划等于零，除非它变成工作 彼得德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划,第4
7、节 市场营销信息系统,第3章 战略计划与市场营销管理,第4节 市场营销信息系统,一、市场营销环境 二、市场营销信息系统的构成 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 三、市场营销管理人员,营销信息系统的定义 指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。 其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。,第4节 市场营销信息系统,市场营销 原始资料流程,市场 营销 信息 流程,第4节 市场营销信息系统,特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。,主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。,第4节 市场营销信息系统,营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强,由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。,第4节 市场营销信息系统,
