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1、,两级传播理论,主讲人：谢婷,two-step flow of communication,讲 解 框 架,一两级传播理论的概念界定,二两级传播理论提出的背景,三两级传播理论的贡献,四两级传播理论的研究成果,五对两级传播理论的批评与修正,六网络传播时代两级传播理论的新发展及在现实中的应用（案例分析）,两级传播论（two-step flow of communication），作为传播学经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出。 1940年，拉扎斯菲尔德以其哥伦比亚大学应用社会学研究所所长的身份，带领同事针对当年的美国总统大选进行了项规模空前的传播研究，两级传播论就是此项研究
2、的成果之一。,一两级传播理论的概念界定,拉扎斯菲尔德,两级传播论的关键是舆论领袖，搞清楚什么是舆论领袖，也就容易理解何谓两级传播。 舆论领袖(opinion leader)，又译作意见领袖,是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释。 一句话，舆论领袖就是积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观评断的人。,所谓两级传播，即在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一信息流程分为两步，所以叫两级传播。 用一个模式来
3、显示就是：,传播学引论李彬 新华出版社 2003年8月第二版,在这个信息的两级传播过程中，第一级的传播即从大众媒介到舆论领袖，这一级传播属于大众传播；第二级的传播是从舆论领袖到社会公众，这一级传播属于人际传播。 所以，两级传播论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。,因为第一级传播即大众传播表明，媒介只能影响公众群体里的一小部分舆论领袖，而对其余的绝大部分人来说都是经由同舆论领袖的人际交往而获取信息从而接受影响的。（注：现在情况并非如此）,从两级传播定义及传播模式看，两级传播论强调的是第二级，即人际传播的重要意义。,二两级传播理论提出的背景,1940 年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德围绕着总统竞
4、选宣传中大众传播对选民投票意向的影响进行了一项实证调查，历时 6 个月，其成果凝结为 人民的选择一书。 由于这一活动是在俄亥俄州的伊里县进行的，所以在传播学史上又称为“伊里调查”。在人民的选择中，拉氏首次提出了“意见领袖”和“两级传播”的概念。 在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素。据此, 研究人员对传播过程做了这样一种推测：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播意见领袖 一般受众”。于是，产生了“两级传播”的概念。,三两级传播理论的贡献,两级传播理论最大的贡献在于它否定了当时影响很大的魔弹论，
5、为人们研究大众传播效果提供了理论武器，开创了“有限效果论”的传统，为大众传播的研究打开一条新的思路。,正如施拉姆所言：“尽管每一项研究都指出了这项理论（两级传播理论）的不足之处，以致它原先的概念几乎已经荡然无存，然而今天对情况与想法的流传所具有的了解，有许多是两级传播的观点提出以前不存在的。这就是一项好的理论假设的作用：它能起抛砖引玉之功。”,同时两级传播对多级传播等后续理论产生了很大影响。卡茨等人的研究发现受传过程不只两个阶段，斯拉姆、罗杰斯等人提出“多级传播”，多级传播是后来罗氏的创新扩散理论的重要理论根基。,雪伦罗瑞与梅尔文德弗勒在传播研究里程碑一书中将这一理论列为大众传播研究的里程碑之
6、一。 “最重要的理由是两级传播的理念吸引了研究学者的注意。两级传播的假设开启了新的理论前景。在这之前，大众社会理论和魔弹理论都强调大众社会中个人的孤立，从未将社会因素视为重要因素。但是该研究发现，人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环”，“两级传播虽是本研究意外的发现，回顾起来，竟是该研究最伟大的贡献”。,两极传播理论对整个传播流程研究有三大里程碑式的成果。,第一个是1940年的伊里（Erie）调查，后来在1948年出版了人民的选择一书，该书在今年由中国人民大学出版社出版了中译本；,第二个是1948年开始的埃尔米拉（Elmira）研究，后在1954年出版了投票（Voting）一书；,第三
7、个就是1945开始的迪凯特（Decatur）研究,后于1955年出版由凯茨和拉扎斯菲尔德合著的个人影响一书。,四.两极传播理论的研究成果,迪凯特研究是拉扎斯菲尔德领导的传播流程研究的一个重要项目，在传播研究史上具有重要地位。,迪凯特研究,该项目要弄明白的问题是在面临多种选择但是却不清楚客观现实情况时，到底是谁对谁产生影响。,1.迪凯特研究的背景,二战后的十年是大众传播效果研究活跃的十年。有关媒体与民主之间关系的两种观点仍各有市场： 有人认为大众传播将巩固民主制度，因为媒介将使普通人不断增加获取信息的机会，基于充分信息的舆论得以形成，新的启蒙时代将到来。 有人认为媒体是威胁和破坏民主的危险力量，
8、随着其威力增强，控制人们思想也更容易这显然和大众社会概念中对媒介的恐慌、以及“魔弹论”一脉相承。,但总的看来，20世纪50年代初，至少学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。社会科学家们致力于探求大众传播影响中更复杂隐蔽的规律。 有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应，即小群体研究，其中一项很著名的研究就是迪凯特研究。 社会心理学家们在数十年间不断证明了小集团对个人的重要性和影响力，以及其他假设，如：小群体集体建构共同分享和使用的社会现实并产生意义；小群体中共享的价值观念也将人们团结起来并对其产生影响、提供解释。,2.迪凯特研究的程序及方法
9、,本研究在调查的前期阶段并没有一个由明确概念构成的理论框架和假设，直到后来从以往的研究和解释中发现某种理论启示时，理论框架才逐渐清晰（这点也屡遭批评）。,调查程序： 一个合适的研究地区； 抽取样本进行访问； 确定领导者和追随者； 对各自的特点进行研究 。,PS：这个调查的独特之处在于，调查者们想研究在每天的接触中对别人产生影响的人，而不是那些在城市中由于社会、政治或经济生活中地位显赫而对他人产生影响的人。,选择调查地点：资金、人员等决定所选地区人口规模为6万人左右中西部（避免特殊群体比例失调）从7个州中按人口、社会和经济情况等指标选出28个城市，剔除卫星城，对与研究问题有关的36个指标数据加以
10、分析得到3个城市选定迪凯特（与调查计划假想的所有重要变量最接近）。,采样：个人影响在对该调查样本获得程序问题语焉不详，他们如是说在迪凯特，对采访对象的抽样是按照一般的概率方法进行的，没有什么值得说的地方。在每一户里，只要有两个以上16岁以上的妇女，那么在两次的调查中则一次采访年轻的，一次采访年长的。另有文字指出，有一个800人的样本是由他们的赞助者指定的。 PS：从现代研究方法理论看，这种样本抽取方法显然存在重大缺陷。,对概念的定义：关于“意见领袖”和“个人影响”的定量信息，研究者采用了四种不同策略：,（1）找出generally influential“具有综合影响”的人（在各种问题上为他人
11、提供意见或解释） 面临的问题是，意见领袖是否只站在某一个特定问题上具有 影响力，还是人们会去找同一个咨询各种问题。 具体而言，问题提出“您是否认识这么一个人，他（或她）关心国家大事，并且您能完全相信，他（或她）所说的一切就是事实？”,结果： 1、有一半被调查妇女认为存在这么一个人 2、对这一问题的肯定程度同被访者年龄与学历成正比 3、各个层次的妇女都倾向于把男性作为在公共事件上具有综合影响力的人。 这种方法在意见领袖的研究中被认为收获并不十分巨大。,（2）找出specific influential“具有单一影响力”的人（在特定方面问题上具有影响）,具体做法在6月和8月分别对样本人员进行一次独
12、立的采访，并对这两次采访所得的信息进行分析，每一次的调查人数都是800人。,第一次采访中他们记录下女士们当前最感兴趣的9个公共话题；第二次采访中，记录下她们对这些问题所持有看法的任何改变。一旦发现有改变便开始仔细调查，看访问对象和谁讨论过这些问题，以及这些讨论是否影响了她们的观点。同时要求被访者指出那些在这些改变中起到了关键作用的“具有单一影响的人”，说出具体事例以及他们的姓名。,结果：有615个观点被改变，且与家庭成员之间的关系非常显著，男性仍在其中起到了主要作用。,（3）确定受访者“日常接触情况”（常和谁一起讨论问题）,具体做法通过访问确定人们经常和谁在一起讨论问题，并不考虑影响的方面。,
13、结果： 只有一半的妇女能够确定她们经常与谁讨论事情，而这些人一般都以她们的家庭成员为主。,（4）自我指定（self-designation，直接询问受访者最近是否影响过别人）。,具体方法直接询问妇女“最近有没有人在某某问题（第一次、第二次问卷中出现过）上向您征求过意见？”如果受访者回“是”，接下来访员就详细地收集是谁问了问题、关于什么等等信息，即要求受访者指出，所影响的人到底是谁，包括姓名和住址，接着就通过去找这些人来确定其影响效果。,结果：在634个调查人员可接触的被影响者中，2/3的人证实了受访者所说的接触和所讨论的话题；有1/4的人想不起受访者所说的那种接触；有9%10%的人否认有过那次
14、谈话。,PS：这种方法存在的最大问题就是效度问题，而且一直没有得到解决，但调查者对自我指定在研究个人影响中的实用性非常满意。,总体结论： 第1、3种策略后来认为收获不大；第4种策略要考虑效率问题。据受访者提供的被影响人信息去逐一核实，得到的693个意见领袖成为此后主要分析对象。,在使用以上各种方法后，调查者们缩小了对意见领袖和个人影响力的概念界定。 最终界定的概念：意见领袖就是被同侪群体认为在某一个特定问题上具有特殊能力的人。个人的影响发生在人们面对面的情境之中，并且多数只与特定问题有关。,3.迪凯特研究的分析与发现,该项目要弄明白的问题是在面临多种选择但是却不清楚客观现实情况时，到底是谁对谁
15、产生影响。 因此，他们把研究重点放在意见领袖对他人日常所作的4种决定的影响上： 1 市场营销 2 流行时尚 3 公共事件 4 选择看什么电影,以表格形式简化显示如下：,结论： 1、意见领袖不是在真空中起作用的，也就是说意见领袖只是各种相互交织的影响中的一种。 2、在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或者采用新产品方面，效果要比正式的媒体明显。 3、意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面，是最有力的影响之一。,4.迪凯特研究的意义,作为大众传播效果的里程碑和转向点，迪凯特研究至少对如下一些方面的转变影响重大：,（1）再次否定了强效果理论，得出的结论是媒介的影响是微小的
16、、难以确定和不足为惧的。 （2）人们对大众传播过程的认识永远地改变了，不再通过单一的刺激反应框架来思考大众传播，不再认为媒体和受众各据一端而中间是真空。 （3）从认为大众传播讯息刺激产生简单、迅速和直接的效果到开始寻找由更复杂的过程产生的长期、间接的效果，探索“人民的作用”。 （4）首度关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。 （5）对创新采纳的研究、新事物普及的研究和人际传播的信息失真研究等都起到了重要的研究定向作用。,5.迪凯特研究的局限,（1）测量、统计分析、抽样技术和证明程序上的局限； （2）调查目标未得清晰的概念阐述； （3）“流”(flow)的思想并未得到应有实践，应关注而未关注的：跟踪某一特定媒介的内容的“流”，在实际的两级传播中如何通过人际网络经过意见领袖，再到受影响的受众。,6.迪凯特研究的当下思考,
