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1、引导未来的空间革命,【鑫远杰座推广提案/深圳黑之蛛广告】,首先，感谢九州盛世 为鑫远集团提出了一个“鑫远地产，联动南城”的集团品牌雏形，为以后的推广工作提供了大的平台和空间。同时也赋予了鑫远杰座省府邻杰出资本“家”的鲜明品牌形象。,定位 精品酒店式公寓 广告语 省府邻杰出资本“家”,策略回顾,表现回顾,表现回顾,表现回顾,表现回顾,表现回顾,前期推广形成的品牌印记,我知道“鑫远杰座”，但好像名气不大，小项目吧！ “鑫远杰座”在新省府边上，未来的升值空间肯定很大！ 旁边配套不齐，生活不太方便吧？ 城南的生态人文环境也是不错的！ 在芙蓉路上，交通十分便利！ 鑫远集团的房子好像价格都不高？,项目形象
2、认知,发展商是长沙的，但好像在城南地蛮多的，很有实力！ 我知道“鑫远杰座”是鑫远集团开发的项目； 鑫远在长沙的实力很强； “联动南城”很有魄力，但我不知道他具体要做什么？,企业形象认知,“鑫远杰座”应该是小户型吧！ 到底是商务公寓还是酒店式公寓？ 外立面看起来很现代国际！ 好像那里以后还有个新城市广场生活圈！ 我去看过，房子很漂亮，环境也不错，未来升值潜力很大！,产品认知,项目知名度、美誉度还有待提高 对南城的认可度高于项目的认可度 对产品形态的认识不太清晰 对企业品牌的认知度不够，企业品牌的美誉度还没有建立起来 市场对“鑫远集团”这个品牌的认知度还停留在表面上，品牌主张不清晰,直接给结果吧！
3、,从一期的广告中我们还需解决的问题： 1、酒店式公寓到商务公寓，项目形象是偏公寓还是商务？或者在中间找到一个切合点？ 2、市中心的商务公寓不少，我们拿什么吸引消费者购买我们的项目？ 3、联动南城、新城市广场生活圈对消费的利益点如何深刻的发掘？ 4、国家政策强压下，如何让购买者觉得购买“鑫远杰座”升值空间很大？,小结,市场环境分析,70-90政策的推进,根据结构调控总方针，廉租房(户均50平方米)、经济适用房(户均60平方米)，以及90平方米以下住宅比例将增加，并有效满足中低收入人群的居住要求。,而在土地总体供应趋紧的提前下(即保持18亿亩耕地红线)，新增商品房用地，主要是大于90平方米以上的住
4、宅项目用地将被进一步压缩。,住房贷款管理,使有限的信贷资源更好地集中用于改善中低收入居民的住房条件，遏制投机炒作。,市场大势,突破1000万 的供应量,宏观调控 落到实处,银行信贷 管理加强,深圳等外地投 资者撤出长沙,市场观望 有价无市,范围：湘江以东，车站路以西，人民路以南的城市区域。 区域特点： 融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增； 省政府搬迁，繁华、升值指日可待； 长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲近感； 区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。,城南板块,实践大长沙梦想的主流区域,长沙小户型区域分布特征,以市中心为原点 沿城市主干道，向
5、四周扩散,小户型集中在长沙市中心的核心地段，如商业成熟较高的五一核心商圈，东塘、侯家塘等次极商圈，然后由中心区域向周边依次呈扇形扩展。,五一商圈无论绝对位置还是心理位置都是其他区域无法比拟的。根据统计资料，仅五一商圈的小户型项目就有15个。,随着五一商圈可供开发的土地减少，芙蓉路、韶山路、火车站等繁华区域的小户型项目逐步成为发展的热点。,此外，在其他区域的大中型的社区中，也有部分小户型作为有效的补充，依托整个大社区的成熟配套吸引年轻的居住型纯客户。,热点继续：小户型仍将受到关注，其满足了市中心情节，另一是低总价（低首期低月供）的特点，将持续吸引年轻的首次置业群体及投资客的青睐。 理性主题：小户
6、型的发展由前2-3年的蜂拥而上，回归到理性及可持续的主题上；如对房型、隔音、装修、电梯、环境的关注。 产品创新：除了新颖的概念、准确的消费群，更多去追求产品的创新、实用性及未来寿命；复式小户型层高3米6，使用率160%；SOLO二期推出的“五面采光的玻璃房间” 。 致命因素：小户型本质上是典型的“阶段性住宅”，物业管理及代租中心是否良性运转，已是一个致命的话题。 装修首选：装修房将是首选，但必须提供更贴身的装修套餐及家电优惠，即拎个箱子便可入住。,从市场角度看待小户型的现在和未来,小户型公寓发展趋势,2008年是长沙小户型市场发展的转折点，小户型百花齐放，成为市场的宠儿； 市中心小户型目前销售
7、良好及出租率高，而偏远城市的小户却销售不理想，可见小户型的位置仍然是核心因素。,由单位宿舍到多元化小户型，市场经过不断演变和升级，有主题概念项目销售更好，个性化和主题化已成为必然趋势；,多元化小户型的出现，也使得消费观发生变化，入住者不再停留在便利需求上；,长沙市场整体发展趋势,整体发展预测2008年市场将进入供大于求状态，不排除高位大幅度震荡 的可能； 重点发展区域预测城南、河西、城北、星沙 、城东； 客户发展预测外省市、周边县市，25-30岁年轻人比重上升 ； 价格增长预测2007年价格大幅攀升，08年将保持平稳 ； 政策调控预测政策措施不断加强，并落实到位； 项目发展预测独特品牌主张和个
8、性的项目成为长沙市场追逐热点；,思 考 点,在这样的市场环境下，消费者回归理性，我们推广最大的问题就是如何挖掘项目的价值。,鑫远品牌价值,鑫远杰座价值,鑫远集团布棋城南，在城南区的项目多达十几个， 形成了一定的开发规模，从而形成鑫远集团的企业品牌在长沙最有潜力的区域运营城市。,当长沙还沉醉在现代生活中 高端客户却开始梦想未来 鑫远品牌：作为鑫远建筑城市未来的倡导者 肩负城市运营使命,为长沙带来一种全新的改变 在未来的城市中央,以前瞻性的规划理念打造鑫远作品 运营一种前所未有、永不落幕的多功能生活商务模式,品牌概念,未来生活运营商,鑫远杰座在未来城市中心，以前瞻性理念打造未来生活空间， 运营一种
9、未来生活方式，引领生活潮流 。,鑫远品牌价值,鑫远杰座价值,项目写真：,1、鑫远杰座位于长株潭城市群“综合配套改革实验区”核心区域天心生态新城。 2、地处长沙市芙蓉南路西侧，北靠友谊路，南面是已建成的湖南省政府新址，立体交通、完美规划，是鑫远集团精心打造的首个酒店式公寓。 3、项目集投资、自住、创业三位一体，业态灵活，回报更高；建筑设计打破传统公寓呆板形象，立面简洁而时尚，造型现代典雅。 4、户型精心设计，面积38100平方米，方正实用，通风采光；全框架智能化空间，自由组合与拆分，随心所欲。,项目SWOT分析：,卖地段 （紧邻省府，地铁站旁） 卖享受 （配套齐全，服务周到全面） 卖便利 （四通
10、八达、省府配套不断完善、自身配套一流） 卖舒适 （创新户型、自由组合） 卖档次 （南城经典楼盘、高品质） 卖情感 （南城情结、热爱鑫远生活） 卖品牌 （投资商的实力、信誉、物业管理） 卖品牌主张 （新城市广场生活圈、多功能居住商务需求） 卖升值潜力（省府旁、地铁口、绝版形态、户型创新、高品质） ,卖点荟萃：,核心竞争力：,【总结】：整体优势无法抗拒。,省府邻地标性建筑 地铁1号线 居住商务多功能,品牌DNA及品牌写真：,如果把【鑫远杰座】比作人，那一定是象征着杰出的才俊，外表俊朗不凡；智慧风趣，富有教养，富有想象力和对未来的向往；眼光领先潮流，注重内涵和品味。,谁来买单？ 目标客户群分析,生理
11、年龄：2540 性别：男性 学历：普遍受过高等教育，并对品质、领先生活有一定见解和要求 职业：新一代公务员、新锐高知群体、新兴白领精英、新一代私营业主，已经度过生存阶段，为城市新贵阶层 他们拥有一定的资本，并有一定的社会地位，并以此为荣 现居住地：南城为主、其次是长沙市其它片区。,他们是谁？未来派新贵,他们希望有一个满足居住商务多能能需求的空间 他们对南城的发展充满信心。 他们需要更高更好的居住，同时渴望获得心灵的休憩与抚慰。 他们追寻着“离尘不离城”的居住理想。 他们渴望有个生活便利、交通畅达的家。 他们更看重产品的品质、生活方式。,他们有怎样的购房动机？,他们拥有领先的生活模式，事业、家庭
12、、朋友圈都处理的得心应手； 生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时讲究品位和格调； 工作习惯：工作是工作生活是生活，他们利用自己的知识创造财富，利用自己资本累积财富； 媒体接触习惯：他们关注咨询，常看媒体依次是报纸、网络、电视，他们最喜欢的栏目一般是财经、政治与体育； 交际习惯：虽然偶尔也会出席高档豪华的场所，但是，他们更乐意在安静的地方邀三五知己品茗。总之，他们更加自我。,他们的生活形态：,家庭观：他们有较强的家庭观念，家庭不是全部，但却是非常重要的一部 分；他们认为有家才有未来，视美好家庭为成功的一部分； 事业观：他们不属于一夜暴富，他们认为知识是创造财富的根本，他们不被 城市与工
13、作束缚，他们懂得迎合社会，也懂得说NO，他们敢于去追 求未来，征服未来，并享受未来； 朋友观：他们认为朋友是一个大的社会网络，可以在此得到更多的资源并获 得更多的快乐，但他们认为来自家庭的幸福才是快乐的源泉；,他们有什么样的生活观和价值观？,他们成熟稳重、知道自己需要什么；他们热爱生活、懂得生活，也热忠于改善生活；他们热情向上，有一种积极的世界观与生活观；他们渴望健康，并寻找更健康更舒适更自然的生活方式；他们既保守又前卫，他们有国际化的视野，骨子里又有中国最传统的因子；他们离不开城市，喜爱城市的便捷，但又讨厌城市的喧哗；他们拥有格调与品位，但却不会被名牌所约束。,他们是社会的中坚力量，他们明白
14、未来掌握在自己手中，他们是一群懂得理想与生活的人，他们是一群懂得生活品位与格调的人，他们懂得掌握未来，懂得实现梦想，也懂得享受生活，他们是未来派新贵！,他们需要的生活、工作环境不止是简单的空间。,生活需要的是第一空间，工作需要的是第二空间，当两者兼需的时候，我们的世界出现了SOHO空间。未来派新贵们需要专属、舒适、私密、便捷、效率等功能。它有着酒店式体贴细微的管家服务，是为未来派新贵打造的专属空间。,一种未来的物业形态， “移动高档商务办公、酒店式商务公寓、星级酒店和配套设施”四大功能集一身的集成性商务居住复合地产项目，在市场的强势需求下运营而生，我们把它称之为,MOHO,形象定位核心策略思路
15、：,鑫远杰座,要求一种多功能的空间,提供全新的多功能空间,鑫远杰座核心概念：,省府邻地铁旁MOHO新贵主场,从外层到内核，逐步推进，寻找核心理念 外层：省府邻，地铁旁，新贵主场； 中层：感受新城市广场生活圈，畅享未来的魅力； 内核：运营未来派多功能模式，引领时代潮流，将人们从现在带入未来。,“MOHO”概念摒弃了传统商务楼的理念，将多功能（MULTIFUNCTIONAL）、办公（OFFICE）、住宅（HOUSE）三者合而为一，创造了未来的商务居住区概念，它的出现使得传统意义上的商住SOHO的功能更加完善，契合两型社会建设的主旨。,鑫远杰座主传播概念：,让我们一起MOHO,各阶段性传播概念,整体
16、营销推广思路,提升形象及满意度,MOHO未来模式 领先体验,MOHO高调入市建立形象,彰显MOHO 竞争优势,MOHO模式 宣传造势,（起）,（承）,（转）,（合）,阶段目标,增强融入新生活的紧迫感，促销产品,营造MOHO生活氛围,突显产品创新和卖点 提升形象及档次,客户积累,营销思路,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,200807,200809,-,200810,200812,结合项目的核心卖点：产品、形象及资源需求，我们需要通过以下途径来宣传项目。,视觉盛宴,品牌嫁接,高姿态 营销,轰动 事件,北京现代城,“危机公关”的经典案例,“氨气”事件令发展商猝不及防,处置手段,主动与发现问题的业主协商解决问题，并承担相应费用。,联合北京各大主流媒体进行整体炒作，并提出绿色家居的环
