2017年中国原生广告市场研究报告

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1、,中国原生广告市场研究报告,2017年,2,2017.12 iResearch Inc,,摘要 概念与特征：原生广告是一种程度，而非形式。原生广告主要通过六大基本要素来体现其 特征。1）媒介适配性；2）内容创意适用性；3）对用户体验的打扰程度；4）用户自主 选择性；5）内容价值；6）数据管理能力。 SMS 核心驱动力：原生广告发展主要有六大推动力，其中，从中国广告市场来看，广告主刚性 需求与广告市场（尤其是移动广告）技术成熟度的空前匹配成就了原生广告在中国的高速 增长。 市场规模：根据艾瑞数据预测，2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上，以 信息流为代表的新兴原生广告，具有5年内可

2、见的2000亿市场。但同时，在如此乐观的 市场环境下，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的 承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。 市场格局：中国互联网巨头BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态，除了具有媒体 属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外，如浏览器、日历、天气、词典、wifi等工具 型产品也成为主要的原生广告新晋玩家。多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形” 的市场在腰部变得丰满，逐渐形成“蚕形”，也让市场的竞争不断加剧。 原生广告发展趋势：内容爆发引领更多广告资源和玩法升级；原生广告向现实生活的不断 渗透，环境

3、将成为新的影响因素；人工智能深度介入市场，辅助广告内容生产和分发；原 生广告与商业化其他环节连接更加紧密。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,3,1 2 3 4 5,概念解构：原生广告的发展历程 原力觉醒：中国市场的缘起与进阶 众星捧月：原生的魅力与合理性爆发 窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思 未来可期：可以预见的趋势展望,4,2017.12 iResearch Inc,,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,信息流广告,搜索关键词 广告,推荐/互动等 广告,图文植入 广告,创意中插等 视频广告,深度定制 内容广告,原生广告,形式 原生,内容 原生,广告本身相对独立， 但与载体展现形式和

4、 产品设计与风格等融 合，体验更好,广告本身是内容的一 部分，品牌深度参与 到内容提供的信息中， 强定制性,与载体在形式 上一致的广告,参与到内容表达 中的软性广告,研究对象概念解读 原于形式，生于内容：每个人脑海中都有一个原生广告 自从2012年原生广告概念（native advertising）被提出至今，仍旧没有一个具体且权威的定义来描述它，它的产生和发 展与移动互联网的发展密不可分，是移动广告中最具有代表性的产物，如今在跨屏中也有较好的表现。正如它所呈现出的 多种形态和多种样式一样，原生广告本身更像是一种理念和思维，随着移动端广告的发展而不断变化，广告的表达方式也 在不断创新。不过从整

5、体来看，原生广告是具有自身独特的关键词的。IAB（美国互动广告局）在2014年发布的原生广 告手册中提出了较为标准的描述：原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至 于用户感觉广告属于产品的一部分。 艾瑞分析认为，原生广告的最大特点即：广告=内容/服务，广告、内容/服务与载体之间的高度结合使品牌所要传达的信 息更加灵活巧妙的触达到用户，并引起用户的兴趣，从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。原生广 告的类型可以分为形式原生和内容原生，而内容原生一般是基于形式原生。 原生广告的主要形式与类型,5,2017.12 iResearch Inc,,来源：

6、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,网络 广告,内容 营销,网络广告形式多样，包括搜索、电商、 品牌图形广告、视频贴片、信息流广 告、固定文字链、分类信息广告等。 随着移动互联网载体形态不断变化， 原生广告成为推动网络广告发展的主 要增长点。,它提供高质量的信息内容，将品牌的特性与 优势与相关内容结合，多围绕某营销事件和 活动进行。软性营销内容以包括原生广告在 内的多种形式进行展现，但需要配合品牌方 自身发布的内容和热点事件进行传播。,原生广告有何不同？ 原生广告与网络广告、内容营销的关系 原生广告、网络广告与内容营销之间存在诸多相似，但也有各自的差异性。总体来看，三者以内容营销、网络广告、原生

7、广告的顺序逐渐发展。1）内容营销以软性的体验更好的营销方式，将品牌的特点潜移默化的与目标用户产生联系，多围 绕营销事件或热点话题展开，可能不会直接涉及转化；2）互联网的出现帮助内容营销在网络快速发酵，尤其是在社交媒 体上产生巨大声量，从而提升营销的效果。互联网时代的内容营销可以通过多种广告形式展现；3）原生广告推动了网络 广告的整体发展，提供更丰富的玩法和更高效的转化，同时，新硬件的产生也让原生广告不仅仅局限于网络，智能产品中 的原生广告形态也成为一种趋势。 原生广告VS网络广告VS内容营销 原生广告载体以网络媒体为主，但仍包括线下的户外及新 硬件载体（VR/AR、智能设备等）等。 原生 广告

8、,6,2017.12 iResearch Inc,,原生是一种程度，而非单纯形式 原生广告的六大基本要素 广告的原生化是一种程度，从完全独立于页面的固定广告位到完全成为内容一部分的广告信息，其中包含了多种广告形式 与玩法的融合。但基于原生化的标准，原生广告主要通过六大基本要素来体现其特征。1）媒介适配性；2）内容创意适用 性；3）对用户体验的打扰程度；4）用户自主选择性；5）内容价值；6）数据管理能力。 原生广告六大基本要素,要素,内容创意适用性 是否从内容上符合 上下文表意 决定原生广告的逻辑因素,媒介适配性 是否符合所在媒介的整体 样式和表现形式 决定原生程度的视觉因素,用户自主选择性 用

9、户是否具有选择不再观看的权利 决定原生程度的互动因素 数据管理能力 广告信息是否能够触达到有 需求的人 决定原生程度的技术因素,用户体验的打扰度 是否符合用户使用习惯 决定原生程度的体验因素 内容价值 内容本身是否具有足够的 实用性或观赏性 决定原生程度的价值因素 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,7,以搜索广告为核心的 1.0阶段,美国推出一系列相关法律和规 定对原生广告进行规范管理 中国原生广告进入发展快车道,1 2012之前 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017.12 iResearch Inc,2 2012 以Facebook为代表的社 交媒体开始尝试新的原 生广告形态，

10、原生广告 在争议中爆发,3 2016,4 2025 原生广告受到库存及用户 接受度阈值的影响，进入 平稳期，需要颠覆性创新 突破瓶颈 ,在争议声中快速前行 原生广告独特发展路径1.0-3.0：从摸索尝试到快速爆发 原生广告以搜索广告的出现作为标志，在很长的一段时间内，搜索广告成为互联网广告中最为重要和有效的广告形式之一。 但随着媒体形式的多样发展、移动互联网的出现，广告形式开始出现变化。Facebook首次根据自身的社交页面推出插入 在内容中的与社交信息一致的广告形式，从而开启了原生广告新的发展阶段。 在第二阶段的发展初期，由于广告主与用户对于固定广告位投放习惯的影响，原生广告在形式和内容上均

11、产生较大争议。 主要争议在于：1）内容和广告的模糊会不会对用户感受造成伤害？2）广告与内容结合的形式如何规模化？3）广告隐藏 在内容中如何监测效果？然而一边伴随着骂声和争议，原生广告一边也以惊人的速度不断增长。 第三阶段，则是美国原生广告逐渐走向规模化和规范化的阶段，也是中国原生广告开始爆发的阶段。相比美国同时期，原 生广告在中国的发展速度更快、形态变化更加丰富。 然而，未来的原生广告也存在着进入瓶颈期的危机，全球原生广告在2025年或将迎来平稳期，需要进行颠覆性的创新。 原生广告发展历程,8,2017.12 iResearch Inc,,来源：eMarketer，艾瑞咨询研究院自主撰写与绘制

12、。,原生广告正在逐渐占领主流 美国展示广告原生程度已超过50%，媒介集中度高 原生广告的概念和实践起源于美国广告市场，并从2012年开始进入快速发展期。根据eMarketer数据预测，2017年美国 原生展示广告规模将达到220.9亿美元，将占总体展示广告的52%，超过五成。 从细分结构来看，当前美国原生展示广告的承载媒体类型还相对单一，社交媒体的集中度较高，在2017年社交原生展示广 告占比达到84.2%，但这种情况正在逐渐发生改变，非社交类的原生展示广告在未来份额将不断上升。 2016-2018年美国原生展示广告市场规模,36.3% 220.9 35.0 185.9 2017e 社交原生广

13、告（亿美元）,27.8% 282.4 50.2 232.2 2018e 同比增长率（%）,2017年美国原生展示广告 规模占总体展示广告超五 成，为52% 162.1 22.1 140.0 2016 非社交原生广告（亿美元）,2017年美国原生社交展示广告支 出占原生展示广告支出的 84.2% 2017年美国原生移动展示广告支 出占原生展示广告支出的 88.3%,9,2017.12 iResearch Inc,,原生广告正在逐渐占领主流 美国“巨头”网络平台的典型原生广告形式 美国的网络广告市场，在媒体端呈现较强的“二八效应”，Facebook和Google占据较大的市场。但随着原生广告在内容

14、 侧的渗透、传统媒体的数字化转型不断明朗化，新兴移动端应用的异军突起，原生广告市场的新进者不断增加。 除了Facebook和Google不断在原生广告持续布局之外，纽约时报、Twitter、Buzzfeed、Snapchat等也在原生广告方面 走出了自身独特的形式。 美国典型媒体的原生广告形式,A C,媒体的网站进行定制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,FACEBOOK FB在移动端有六类广告形式： Image Ads ：运用精美图片传达品牌理念； Video Ads：通过动态画面和声效体验讲述品牌故事 Carousel：在单条广告中展示多张图片或多个视频 Slideshow ：创建轻

15、量级视频广告 Canvas：构建自定义、加载时间短的移动广告体验 360 Video（全景视频） GOOGLE 2017年，Google发布了新的广告格式原生广告 Adsense，弥补了移动端的短板。 Adsense 原生广告格式包含三种：in-feed，in- article和Matched content。这些格式都可以根据,B D,T-BRAND STUDIO（纽约时报） 从传统的图文广告单一模式，发展出一系 列原生广告创意产品矩阵。包括原创报 道、网站开发、印刷广告、纪录片、营销 活动策划、互动数据可视化作品、原创影 像、书籍、内容指导、KOL合作、播客节 目等产品形态，此外，还开始尝

16、试利用 VR和AR等创新技术制作原生广告内容。 SNAPCHAT Snapchat已与WPP和每日邮报合作 创建了原生广告代理公司。 推出与story形式相近的全屏视频广告 结合美化工具和地理位置推出滤镜类广告,10,1 2 3 4 5,概念解构：原生广告的发展历程 原力觉醒：中国市场的缘起与进阶 众星捧月：原生的魅力与合理性爆发 窥斑见豹：那些打破陈规的玩法与巧思 未来可期：可以预见的趋势展望,11,2017.12 iResearch Inc,,中国网络广告市场规模在2017 年将超过3800亿，占广告 市场比例超过50%，移动端广 告占网络广告比例接近70%,用户的注意力向移动端转移， 使用习惯改变，移动广告