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1、,IRESEARCH,CONSULTING GROUP,中国移动游戏行业研究报告简版,2014年,2,目录,研究背景 报告摘要 海外移动游戏行业发展现状 中国移动游戏行业发展现状 中国移动游戏智能终端分发渠道研究 中国移动游戏用户行为分析 中国移动游戏企业案例分析 中国移动游戏行业问题及未来趋势 概念定义 研究方法 法律声明,3 4 5 10 18 23 26 30 32 34 35,3,研究背景,大环境：智能终端时代如火如荼来临，市场集中度不断提高,对于移动应用开发者而言，不用再过多地顾及多系统的适配，可以将精力更多的集中于产品本身，因此其研发成本顺 势降低；对于移动互联网用户而言，终端的智
2、能化程度更高，原先必须在PC上才能操作，如今通过智能终端也可以很 好的完成。产品和用户的积累，带来了移动互联网最基础的力量。,商业化需求：移动互联网的商业化时代，商业化手段包括广告营销、增值服务等等。,智能移动终端用户通常是中国消费能力较强的一个群体，其商业价值不容小觑，而由于移动屏幕偏小的特点，传统的 广告营销行为很难在其上发挥威力，目前是移动互联网的初级阶段，因此对于应用开发者最佳的变现模式只能是增值 服务。,变现方式：移动游戏作为第一大变现手段，已经成为移动互联网时代的重要标杆。,游戏付费，无论是付费下载还是游戏内购买等模式，都是移动互联网增值服务的一种，从PC端就已经形成的良好付费 习
3、惯是移动游戏继续盈利能力的基础；另外，移动游戏的用户群体更广泛，可挖掘的市场潜力更大。,鉴于此，艾瑞咨询希望通过行业报告，为广大移动互联网从业者、移动游戏产业链各方等带来详实的行业数据与观点 分享，共同创造移动游戏行业更美好的未来！,4,报告摘要 全球：移动游戏付费率保持在30%左右，游戏时长占比第一,日本：功能机萎缩，智能机游戏占比超70%，游戏企业面临转型期阵痛 美国：进入平缓增长周期，iOS市场最大 宏观环境：各方面条件托起移动游戏行业井喷式发展 发展历程：进入第四阶段，以iOS和Android游戏为主，游戏指标向PC端靠 拢，可玩性更加强 市场规模：2013年移动游戏市场规模148.5
4、亿，增速达到69.3% 用户规模：智能终端移动游戏用户达到1.9亿 资本市场：融资事件减少，金额增大；并购多发，A股手游概念股被热炒 iOS：主要以AppStore为主，辅以几个核心第三方渠道 Android：第三方分发渠道竞争激烈，市场集中度需逐步提高 基本属性：用户年龄结构分散，男性女性，学历普遍较高 使用行为：关注榜单，iOS以官方应用商店为主，Android以第三方分发渠 道为主 广告行为：误点广告占多数，需提高精准度,海外市场 中国市场 分发渠道 用户行为,91.5,122.5,158.7,198.0,239.4,33.9%,29.5%,24.8%,20.9%,100 0,200,3
5、00,400,500,2012,2013e,2014e,2015e,2016e,全球智能移动游戏市场规模（亿美元）,全球智能移动游戏市场规模增长率（%）,5,全球智能移动游戏市场规模 全球智能移动游戏增长稳定，部分地区带动因素明显 根据Newzoo2013年2月发布的数据整理发现，2013年全球智能移动游戏市场规模预计为122.5亿美元，并且未来 几年维持20%以上的增速。 艾瑞分析认为，全球范围内各个国家智能移动游戏的发展，发达地区由于智能移动端的普及，且历经智能机游戏2 年及以上的发展，商业模式逐渐趋于稳定，爆发式增长已经再难出现；发展中国家由于智能终端的进入，且这些地 区人口众多，因此未
6、来两年的发展增速惊人，带动全球市场的兴起；落后地区由于功能机依然为主流，甚至缺乏移 动终端，消费能力不足，智能移动游戏的发展滞后。 2012-2016年全球智能移动游戏市场规模,来源：Newzoo，2013.2.,38%,47%,10%,16%,11%,11%,21%,11%,12%,9%,7%,5%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,Google Play,iOS,全职,学生,兼职,无业,住家,自营,退休,全球移动游戏行业发展现状 iOS游戏用户可支配收入高，空闲时间短更适合移动游戏模式 从两大主流移动渠道iOS和Google Play移
7、动游戏用户的职业分布来看，Google Play用户的无业占比21%，远高 于iOS的11%，同时iOS用户中身份为全职、兼职、学生群体总和要高于Google Play，相对而言，iOS游戏用户的 可支配收入更高，但空闲时间相对较短，移动游戏占用时间短，消耗精力少，因此目前移动游戏在iOS上获得的营 收要高于Google Play。 2012年iOS和Google Play移动游戏用户职业分布,来源：Newzoo，2013.2.,6,游戏 70.1%,视频 7.0%,音乐 5.3%,其他,17.5%,2012年日本智能机数字内容市场规模份额,6.2,30.1,0,10 5,25 20 15,3
8、0,35,2011,2012,2011-2012年日本智能机游戏市场规模,智能机游戏市场规模（亿美元）,日本移动游戏行业发展现状 智能机市场规模爆发 游戏占整体智能机市场70.1% 2007-2012年日本智能机游戏规模中，可以看到智能机游戏规模的增长接近5倍。这一方面源于智能机保有量的增 加导致智能机游戏用户的增加，另一方面日本游戏用户的付费习惯和付费能力一直较为优质。2012年日本智能机 应用的市场规模占比中，游戏占比达到7成，大大超越全球的43%的水平，艾瑞分析认为，这源于日本作为漫画和 游戏的传统输出国，游戏用户和民众基础广泛，日本市场是较为优质的市场。,来源：日本总务省,7,572.
9、0,1363.0,1780.0,2240.0,2753.0,3344.0,3771.0,138.3%,30.6%,25.8%,22.9%,21.5%,12.8%,4000 3000 2000 1000 0,5000,2011,2012,2013e,2014e,2015e,2016e,2017e,增长率（%）,移动游戏市场规模（百万美元） 注释：美国移动游戏行业总营收包括用户付费收入和广告收入。 来源：eMarketer，2013.4.,美国移动游戏行业发展现状 Free to Play模式助力市场规模飞跃式增长 2012年美国移动游戏行业总营收达到1363百万美元，出现大幅增长。艾瑞分析认为，
10、增长的动因主要有三个: （1）移动智能终端的快速普及，Android手机更为亲民的价格，使得大尺寸屏幕、高系统配臵、便捷操作方式适 合移动游戏的高速成长；（2）网络环境的提高，特别是WIFI及3G、4G网络等通信网络的加速发展，使得移动网 络游戏的流畅度提升，移动网络游戏的付费意愿比单机游戏更高；（3）上述两项硬件技术的提高，使得传统客户 端游戏及网页游戏用户在移动游戏上投入的时间越来越多，因此相应的付费水平也大大提高。 2011-2017年美国移动游戏行业市场规模,8,来源：eMarketer，2013.4,9,40.6%,41.0%,41.4%,42.9%,43.8%,46.7%,47.5
11、%,45.5%,43.0%,41.9%,40.5%,38.9%,36.0%,35.2%,13.8%,16.0%,16.7%,16.7%,17.4%,17.3%,17.4%,0%,20%,40%,60%,80%,2011,2012,2013e,2014e,2015e,2016e,2017e,美国移动游戏行业发展现状 付费下载与游戏内购买平分秋色，未来格局逆转 在整体移动游戏行业市场规模中，2012年付费下载的收入最高，占比达到43.0%，其次为游戏内购买，广告收入占 比16.0%，预计未来游戏内购买的比重将逐步提高，到2017年达到47.5%，未来移动游戏的商业模式中道具等免费 增值服务会越来越
12、得到更多游戏运营商及用户的青睐。免费游戏是移动游戏行业大爆发的重要因素，一方面通过降 低下载门槛吸引大量用户，另一方面，通过优化游戏，增加用户停留在游戏中的时间，扩大付费用户的比例，以及 带给免费用户更多欢乐。 2011-2017年美国移动游戏行业市场规模结构 100%,游戏内购买,付费下载,广告,10,PEST分析 宏观环境托起移动游戏行业井喷式发展 目前中国的宏观环境对于移动游戏行业的发展起到利好作用。政策方面，国家各级机关推出宽松适度的政策来规范 以及盘活市场；经济方面，中国的经济总量处于世界前列，为行业的发展提供了深厚的土壤；社会环境方面，90后 等一批年轻用户的消费观念带动了市场；科
13、技方面，国内智能终端开发不断上新台阶。,P,S,Political System,Economic,Social,Technological,游戏行业政策制定相关部门 国务院 文化部 中共中央宣传部 中国人民银行 财政部,移动游戏具有广泛的用户基础 原有客户端游戏、网页游戏 用户的转移 手机用户开始玩手机游戏 新增智能手机游戏用户 90后00后等年轻用户群体的 崛起,智能终端和移动网络的普及 国内智能终端厂商技术升级， 降低终端价格 Android系统市场占有率不 断提高 3G网络进入实质性使用阶 段，并且4G网络已经开始,试用,经济欠发达国家的游戏消费能 力正在被逐步放大 从经济总量来看，中
14、国处于 世界前列，因此移动游戏行 业的整体消耗量较高 从人均分布来看，中国用户 的平均消费能力还处于较低,位臵。,来源：根据公开信息整理获得。,11,0.7,1.9,3.2,3.8,4.3,4.7,5.2,169.4%,64.1%,17.8%,13.6%,10.8%,9.1%,2 0,4,6,2011,2012,2013,2014e,2015e,2016e,2017e,PEST分析技术背景 智能终端带来的人口红利还将持续较长时间 智能手机出货量与保有量连续数年保持爆发式增长，特别是Android平台的智能终端市场占有率提高迅速，从iOS 渠道抢占了不少游戏市场份额，2014年后智能手机出货量将
15、有所放缓，但是随着智能终端功能及技术的不断提 升，未来基于终端特性的移动游戏依然会有较快速的增长空间。 2011-2017年中国智能手机市场出货量规模 8,中国智能手机出货量（亿台） 来源：艾瑞咨询根据企业财报、公开信息及行业访谈获得。,增长率（%）,4%,12,游戏类,45%,社交网络 5% 工具类 10%,新闻资讯 视频类 2%,2013H1中国智能电视应用商店类型分布,教育类 16% 生活类 18% 来源：中智盟2013年度上半年智能电视产业发展白皮书,中国智能电视游戏行业发展现状 游戏类应用以绝对优势占据智能电视应用商店 在智能电视应用商店中，游戏类应用成为第一大类型，占比45%，下载率方面也仅次于视频类应用，占比29%。智 能电视游戏的产品众多，很多是移动端游戏的移植，多为休闲益智类游戏，适合家庭环境。另外智能电视对于传感 互动式的体育竞技类游戏来说，用户体验要远远强于其他终端，体育竞技类游戏的市场还有广阔空间。 智能电视端游戏应用的高份额，说明电视游戏潜在上拥有巨大的市场，鉴于目前中国对于电视游戏在政策上采取的 较为封闭的态度与应对策略，未来市场一旦放开，必将出现市场规模的井喷。,视频类 32%,游戏类 29%,教育类 14%,娱乐类 8% 生活类 12%,信息
