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1、服务营销学课件,张怡跃,连云港职业技术学院,第9章 服务人员和内部营销,状元360,http:/ Wast Traveler杂志第五年将其评为世界服务最好的航空公司。它还连续好几年保持世界航空公司中利润率最高的位置，并于1992年被亚洲商务誉为“亚洲最优秀的公司”。新加坡航空公司成功的背后是政策和行动这些是管理者有目的地、系统地建立起来的，其中便包括内部营销的实行。,案例:新加坡航空公司之旅,招募 完美的服务需要全体“一线”员工共同努力才能保证。新加坡航空公司认为他们是公司的窗口，也是公司最大的财富。“确保顾客满意的唯一途径是要让服务者对自己的工作满意并持有积极的态度。”一个年长的经理解释说。
2、飞行计划主管Maurice de Vaz也认为：“服务组织最关键的因素是员工的动机。”但是新加坡经济连续几年的高增长使新加坡航空公司在日益缩减的劳动力市场招收新职员时遇到了很大的挑战。1972年到1993年前，公司的员工从6 200名增加到14 819名。集团的职员也增加到24600名。现在寻找适合的一线员工无疑是要优先考虑的问题。,案例:新加坡航空公司之旅,对机务人员的招收尤其需要精挑细选。申请者年龄必须在25岁以下，此外还要对他们从工作的态度、仪表外貌及语言技能等方面进行筛选。“性格塑造和积极的精神状态是一名成功的机务人员必备的特质。”米切尔唐说。为了尽量减少不确定性，公司还要进行一个名为
3、“性格描述系统(PPS)”的心理测试，与外部的咨询者一起确认申请者从事服务工作的能力。“机务人员必须能事先了解乘客的需求。”市场服务总主管T0Thoeng解释说，“这意味着体贴。体贴是天生的，不可能在后天改变。这就是新加坡航空公司采用性格描述系统的原因。”,案例:新加坡航空公司之旅,培训 新加坡航空公司的工资总额中有将近重2是培训专用的。每年每位一线员工至少要参加一门课程的培训。1992年公司斥资8000万元开办了一家综合培训中心，有230名专家就产品定位、消费者了解、监督技巧和其他提高服务技能而专门开设课程与研讨会进行指导。培训的重点放在诸如态度和作风等软技能上，而不是技术性、生产性的知识上
4、(新加坡航空公司的培训理念见下表)。,案例:新加坡航空公司之旅,新加坡航空公司的培训理念 培训是必需的，而不是可有可无的，不能因为时间不好就减免，也不能因为经营的便利而推迟。 培训是针对每个人的。它涵盖了集团业务的各个方面，包括从办公室文员到管理主管的每个人。 我们在培训上决不吝啬。我们不能浪费，但也不能吝啬。要充分利用已购置的训练软件和硬件。 培训是有系统有结构的，个人要按照与他的职业进步相配合的培训课程接受训练。 培训是特殊的，又是一般性的。我们为飞行员、工程师等提供技术培训，但我们也要教给员工如何管理和监督，如何适当地与别人沟通并保持良好的关系。 在这儿(STC)，来自新加坡航空公司集团
5、和航线网络不同部门的员工将要在一起互相学习，应该表现出对集团各种活动更好的理解，并使人与人之间同志般的友谊得到加强。 我们的想法很坚定，心情也很迫切。因为培训是合作精神非常重要的一部分。新加坡航空公司培训中心将会成为这种精神的一个象征 新加坡航空公司管理主管Cheong ChoongKog博士,案例:新加坡航空公司之旅,机务人员要进行四个月的全日课程学习，比新加坡航空公司的竞争对手提供的培训时间长。在注意到舱内服务中技术方面的重要性的同时，米切尔唐提醒机务人员不要过于恪守程序。“当然我们需要好的系统和程序，”他说，“但这些年来我们与其他航空公司相区别的正是与人交流的方式。新加坡航空公司很少教机
6、务人员怎样记住客人姓名，怎样观察哪些乘客想要聊天，哪些想独处等等技巧，但他们都做得很好。”,案例:新加坡航空公司之旅,商务培训部为世界各地的新加坡航空公司员工和代理处人员提供培训。新招募的一线员工都要参加一个了解计划和一个杰出地面服务研讨会，这些是在新加坡举行的，每三个月各个地区中心也要进行一次。四年之内所有的新职员都要到新加坡接受产品培训。“我们告诉员工，消费者是我们的衣食父母，”一位培训经理解释，“我们这样告诉他们，别认为顾客很麻烦，他们才是我们的雇主。要让员工做顾客的朋友。”培训方法包括经验学习，例如，解决问题的游戏、真实情绪的案例、角色扮演等。在角色扮演中要求员工扮演成常客、第一次乘飞
7、机的人或带着孩子的母亲。还有“公告”使那些害羞的参与者相信他们自己是顾客的朋友。培训还包括“头脑风暴”，要求员工考虑处在自己的位置如何解决一个实际问题。户外活动，甚至宿营训练也在新加坡航空公司的培训范围之内。,9.1服务人员与顾客的关系,9.1.1服务人员与顾客 (1)服务人员的重要作用 服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现。 如果有一位服务人员态度冷淡或粗鲁，他们就破坏了为吸引顾客而作的所有营销工作；如果他们态度友善而温和，则可提高顾客的满足和忠诚度。,(1)服务人员的重要作用,在服务产品提供的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素。 尽管有些服务产品是由机器设备来提供的，如自动售
8、货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。而对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是服务提供的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对企业所提供服务的满意程度的关键因素之一。,案例：服务人员的重要性,Creg自认为他计划得万无一失，他为从机场到火车站留出了2个小时时间。从机场到火车站，乘公共汽车只需30分钟，2个小时显然会绰绰有余。即使是飞机稍微晚点一会儿，他仍然有一定的时间余量。可是Creg乘坐的飞机比预定的时间迟到了近1个小时。当C
9、reg奔至汽车站时，发现他刚好错过了上一辆汽车，而下一辆汽车要等20分钟以后才发车。当Creg向汽车调度员解释其困境后。汽车调度员告诉他，他本人也曾遭遇过类似的困境，故他申请一辆备用汽车并建议司机将Greg先生直接送到火车站。幸亏汽车调度员的同情与及时处理，Creg在发车前5分钟到达了火车站。 Creg牢牢记住该公共汽车公司的名字，要将这次经历告诉他人，将他所得到的传播于众。,案例：服务人员的重要性,把Creg的经历与Cindy的经历做一对比。Cindy走进她的财务计划人的接待室，比约定的时间提前了10分钟。财务计划人的秘书正专注地与朋友在电话里聊天，当Cindy表明自己的来意后，她厌烦地瞪了
10、Cindy一眼，冷冰冰地抛出一句“Pontfo1io先生一会儿就见你”后，就继续与她的朋友聊天。Cindy挪开等待区域的长椅上的报纸和杂志，腾出一个位子坐下。10分钟过去啦，20、30分钟也过去啦。偶尔，Cindy也用目光与秘书交流一下，希望她能处理一下这件事情，至少也应对此次耽搁做出解释或道歉。,案例：服务人员的重要性,尽管Cindy不想偷听，但她还是听到了一些秘书在电话里的评论，评论夹杂着对Pontfo1io先生的尖锐批评，还不时介入一些亵渎与不敬。最后，Cindy终于厌倦了如此无限期等待，且秘书的通话内容也令她极不舒服，Cindy走近秘书，再次质询此次耽搁的原因。秘书丝毫未掩饰对再次被打
11、断的不满，冲Cindy叫道，“他会来见你的”，而后，又继续其有趣的聊天。 Cindy忍无可忍恳求道，“您知道大概什么时间可以吗?”不悦的秘书连眼皮都没抬一下，挖苦道， “我怎么知道，我仅在这儿工作。”Cindy转身就走，再也没回来过。,中英文日报导航站 ,（2）员工、顾客对服务企业的作用,服务利润链,（2）员工、顾客对服务企业的作用,（2）员工、顾客对服务企业的作用,服务利润链注释： 内部质量是基础，通过评价员工对自己的工作、同事和公司的感觉而得到。 企业内部对人力资源的管理影响着员工的满意程度。 忠诚顾客在一个成功的企业的销售和利润增长中的作用举足轻重。,9.1.2服务系统图与可见性线 （1
12、）服务人员的细分,（2）服务生产系统图与可见性线,（2）服务生产系统图与可见性线,休斯旦克在1984年和1987年提出 将顾客能直接看到和感知到的一部分过程和那些间接影响感知服务质量的一部分过程分隔开来。 只有当顾客满意时考虑的仅仅是满意，而不论顾客是外部的还是内部的工作才能顺利地完成。,9.1.3真实瞬间 （1）真实瞬间的含义 真实的瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。,（2）真实瞬间的重要性 在服务竞争中，联系员工与顾客构成的每一种关系都属于真实瞬间。服务供应者的成功就在此时决定，而销售和交叉销售也取决于这个瞬间。 同时，真实瞬间对服务组织的机遇一纵即
13、逝，如果发生了质量问题，一切挽救措施都为时已晚。,（3）真实瞬间的整体活动保证 服务组织一方面应加强一线联系员工的服务职能，必须在服务生产和消费的那一瞬间，以服务导向的态度娴熟、灵活和及时地完成工作并当场检验服务的质量作。 另一方面，由于管理者没有能力直接控制服务的生产和真实瞬间，他必须发展和保持一种“间接控制”，创造一种氛围，即工作气氛和道德规范实现间接的控制，让员工感到服务是指导他们思考和行为的规范。,案例：一面镜子的启发,刘伟在一个人口相对集中、上班族较多的黄金地段开了一个早点店，生意却并非他想象的那样兴隆。一天，刘伟无意间发现一个修鞋的小摊子生意非常好。来修鞋的人不乏衣着光鲜的白领，甚
14、至还有打扮人时的年轻女孩，有的人越过几个摊位也来这儿修鞋。刘伟怀着好奇心过去瞧了瞧，起初没发觉什么特别之处，那个摊子的主人修鞋技术并不见得比别人强。,案例：一面镜子的启发,经过仔细观察，刘伟发现，修鞋摊子旁边放了一面镜子!来这儿修鞋的人，在等待的时候，可以顺便通过镜子看看自己，整整仪容，爱美的女人还会拿出化妆盒来补补妆；穿上修好的鞋后，还可以在镜子前走动几步，看看是否影响形象。然后，才放心地离去，就是这一面镜子吸引了顾客!,案例：一面镜子的启发,刘伟猛然醒悟，大受启发，于是立即对自己的早点店重新进行了装修。此后，在这里就餐的顾客都会发现，早点店除了服务周到、饭菜可口外，还在每个桌子上镶嵌了一面
15、镜子，店里的各个角落也安装了大大小小、形式各异的镜子。除此而外，早点店还专门开辟了一间小屋子，安装了化妆用的镜子，还附带一个小水龙头。刘伟的早点店在餐桌上安装了镜子后，立即赢得了顾客的喜欢，早餐用完后，妆也就化完了，顺便再用水龙头里的水漱漱口，不用浪费时间。,案例：一面镜子的启发,所以，他的早点店每天早上都门庭若市，有的人甚至多跑一两条街也要来这儿用餐，有的人借着用餐的机会顺便看看自己当时的仪容一位常客说：“不知为什么，我一走进这个店里，就感觉眼前豁然开朗，照上一回镜子，就有了精神，然后我就可以神采奕奕地上班了。”就这样，多了一面镜子，就让刘伟的早点店脱颖而出，吸引了更多的顾客，赢得了更多的效
16、益。,案例：一面镜子的启发,结论：自己设一面镜子，分析对手 ：有时候我们往往做着和别人一样的努力，但成效却各有差异，你是否该拥有一面镜子，看看对手比你多了什么。发掘顾客潜在需求和满足点，将服务进行到底。,9.2服务人员的条件,9.2.1销售人员的条件 台湾以销售训练见长的林有田先生则认为，合格销售人员应当具备五A四力。 五A是指善于分析(analysis)、善于接触(approach)、濒于联系(attach)、主动攻击(attack)和有利共享(account) 四力是指情报力、行动力、吸引力和说服力。,9.2服务人员的条件,9.2.1销售人员的条件 台湾的另一学者范扬松认为，要成为优秀销售人员必须具有以下素 (1)具有
