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1、,2012猫人旗舰店 年度运营计划,2,内衣行业现状及猫人成交概况,猫人运营问题及对应策略,猫人运营目标及策略,猫人2012运营计划,目录,3,内衣行业2011成交额（商城）,分析： 1：相较2010年12月，今年12月同比增长269%，可以说，TB内衣行业整体呈现增长趋势。 2：内衣行业有明显淡旺季，9-12月以及1-2月的成交金额占全年成交金额的70%以上，因此对于猫人而言需要把更多的精力放在旺季，集中优势完成全年KPI,4,,2011内衣行业各类别比重,这个表格是2011淘宝内衣行业，所占比重排名前10的类别（注：短袜/丝袜/打底袜类别不属于猫人主营项目，暂不考虑）,5,,内衣行业各子类
2、目占比,右侧是9-12月、1-2月，旺季阶段子类目的销售占比，除去短袜/丝袜/打底袜，保暖套装的份额大幅度提升，同时考虑到旺季占全年成交的70%以上，因此本阶段要集中资源主打保暖套装。,左侧是内衣行业3-8月，淡季的子类目销售占比，除去短袜/丝袜/打底袜；文胸、内裤以及家居服是猫人这段时期的主要销售重点。,6,保暖套装第四季度发展,右图是内衣行业以及其子类目保暖套装，9-12月成交金额变化 （12月截止20日数据），可以看出进入9月后，内衣类目的销售额增长迅猛，呈现上升趋势。 由于温度的下降，保暖套装的成交额也逐渐提高，所占比重不断增加。,内衣行业进入第四季度后，销售重点开始从文胸内裤和打底袜
3、转而进入以保暖套装和家居服作为主要销售对象。 如左图可以看出，保暖套装在内衣行业的比重从9月的10%逐渐提高，截止到12月，以52%的比重成为内衣类目所占比重最多的子类目。,7,右图可知，猫人内衣品牌在商城的销售中，位于第四。 保暖套装的销售额仅次于北极绒、南极绒以及俞兆林。 其中北极绒、南极人在成交上大幅度领先。,竞争对手概况,11-12月保暖套装热销宝贝前5,如图,可以看出在热销宝贝排名中,基本上都是北极绒和南极人的款式,并且款式多为加绒加厚款.,8,竞争对手概况 爱慕（文胸、内裤）,爱慕主营类目:文胸、内裤、家居服,3个类目占Q2、Q3季度总成交的90%. 猫人的3-8月份,相比9-2月
4、份,属淡季,主营类目和爱慕一样,同时在价位上和风格定位也 十分相近,因此Q2、Q3季度以爱慕作为主要 竞争对手. 通过以上图表可知: 1文胸、内裤在Q2、Q3季度成交还是十分不错,相比Q1、Q4季度,内衣总类目占比有明显提升，可以说这个时期是文胸内裤的销售旺季。 2文胸、内裤、家居服销售占比7.5：1.5：0.5 3爱慕Q2至Q3季度增长与大盘相近，从成交趋势可以看出，3、4、7月成交较高5、6、8月较低，在云供应计划的制订当中需要根据以上信息，进行推广的相应调整,9,竞争对手概况 爱慕（文胸、内裤）,广度：款式以文胸为主 、内裤家居服其次,种类较多 深度：主推款库存深度均1W以上.,48-5
5、4 13.35% 120-140 11.71% 200-240 10.07% 240-290 9.16% 80-100 8.42%,大客户广告 超级麦霸、钻展 类目活动(商城专题等),爱慕官方旗舰店（含旗下品牌爱慕和心爱 ） 目前爱慕旗下品牌爱美丽已进驻淘宝，成交稳定,产品,价格,促销,渠道,产品价格区间,10,,竞争对手概况 北极绒（保暖套装）,广度：款式产品种类较多，加绒加厚以及黄金甲等加厚款产品线丰富 深度：库存1W件以上商品较多,89-100 26.83% 75-79 25.4% 79-85 12.51% 69-75 8.98% 85-89 6.46%,聚划算 淘金币 硬广、直通车、钻
6、展 类目活动(商城专题等),北极绒官方旗舰店 北极绒雪中红专卖店等专营店,产品,价格,促销,渠道,产品价格区间,保暖套装,11,右图可知，猫人内衣品牌在商城的销售中，位于第四。 保暖套装的销售额仅次于北极绒、南极绒以及俞兆林。,左侧表格是猫人服饰旗舰店近4个月的业内排名变化。 可以看出自10月份网营科技运营猫人旗舰店以来猫人旗舰店的整体排名持续上升，截止到12月，店铺排名升至第7位。,猫人第四季度概况,12,如右图，可以看到，猫人旗舰店的成交金额增长幅度非常大。 相比9月，10月环比增长508% 相比10月，11月环比增长77% 相比11月，12月环比增长123% 10月份，刚接手猫人，主要工
7、作是店铺的整体优化（库存，产品，页面等）。 通过2次聚划算，熟悉了猫人的仓储和物流系统，磨合期效果不错。 11月份，店铺开始策划主题活动，并通过淘宝内衣专题活动、淘金币以及硬广、直通车、钻展的投放增加店铺的基础流量。因此成交额相较10月又有大幅度增长。 12月份，经过1个半月的磨合，店铺从流量，转化率以及客单价均有不少提升，加上本月频繁的广告推广，店铺日均成交也从原本的5-8W上升到10W以上。,猫人旗舰店成交概况,13,猫人运营存在问题,广告投放,广告签约迟，优等资源紧缺 直通车、钻展推广费用没有到位 硬广预算不足,产品,保暖套装，加厚款种类少，多为薄款 旗舰店与分销商产品无差异,导致内部竞
8、争 产品库存不足,仓储物流系统,E-fast系统延迟,库存不准 无法虚拟分仓 回单延迟，查不到快递单号,价格,缺少性价比商品 直营店和分销商内部价格竞争,猫人运营存在问题,14,,猫人产品策略,产品现状,钩子产品：加绒、加贴片款 南极人、北极绒能以79包邮的价格销售，而猫人同类产品售价均在150以上。 电商直营、分销产品无差异：造成品牌内部价格战，无法集中力量对付竞争品牌 产品货号：目前那女款货号均分开，可定制部分男女款混编货号，提升单个产品销量，争夺搜索排名入口 库存深度不够，高于一万库存的仅6款(暖衣4款家居服1款内裤1款)，无法报名参加大型活动。,产品策略,、电商专供产品占比60% 、旗
9、舰店与专卖店产品差异策略 线上直营店和分销商的钩子产品互相分开，互相做价格掩护 通用款产品制定网上最低销售，遏制品牌内价格战 、钩子产品，精选颜色，男女款编为单个货号 、部分电商专供产品，生产配套内裤，文胸 、消化线下留下的库存产品 、由网营和猫人直营团队共同制定订货计划并参与订货,15,,猫人价格策略,价格现状,价格策略,1,2,线上直营和分销商，钩子产品分开，互相做价格掩护。,搭配配套的短裤和文胸,没有极具性价比的钩子产品,线上分销商和直营店价格战内斗,猫人客单价远高于竞争对手,3,每个品类至少要一款极具性价比的钩子产品，莫代尔，热力绒，家居服等 钩子产品保本，引流量，争客户，其它产品做利
10、润.,16,,猫人广告策略,广告现状,广告策略,加大硬广投入,框架协议,提升猫人品牌在全网形象，旗舰店和专卖店都受益,直通车，打造爆款，提升产品人气，抢占搜索流量入口; 钻展，精准投放，抢占份额,广告签约晚,好的广告资源缺失,直通车钱不到位，无法打造爆款,钻展钱不到位,加大直通车、钻展投入,与淘宝签订框架协议，保证好的广告位,17,,猫人系统改善策略,猫人仓储物流现状,猫人系统改善策略,1,3,完善e-fast或引进新系统;能及时同步仓库库存至网店,线下分仓：旗舰店专供产品线下分仓,e-fast延迟，不能及时更新库存,回单延迟,查不到快递单号,无法虚拟分仓,2,共享产品利用软件虚拟分仓,18,
11、,2012年度计划制定,全年5000万KPI制定，根据2方面确定 猫人Q4季度发展趋势 内衣行业大盘整体走势,成交转化率、客单价： 根据猫人Q4季度运营情况 竞争对手的全年销售数据 进行预估 成交转化率（月均）=1.8% 客单价（月均）=205元 （店铺的主题活动会直接影响客单价和成交转化率）,2012-1(1-7日),19,,2012年度计划制定,日均访客数（UV）：销售额/客单价*成交转化率 确定单日的访客数，以及浏览量。,影响店铺的访客数,20,,Q1季度运营方案KPI 620W,淘宝专题活动： 1月（把爱带回家、新年欢乐购、年终大促以及淘金币 年末专场） 2月（内衣春季大清仓、春装新品
12、首发、情人节活动） 3月(早春我有我搭配、春季新款全面上市、三八妇女大促) 聚划算: 2月（文胸、春季家居服为主） 3月（文胸，内裤为主） 淘金币：每周维持2-3款热销商品，在淘金币首页进行展示（目前每周3款在线）,硬广：1月临近年关，15日开始快地停运，因此硬广投放在1月上旬，淘宝首焦以及商城首焦. 2-3月，月均6次，CPT 2-3次，CPM 2-3次 直通车：每日明星店铺保持1000投放，单品推广保持3款，1000投放，共2000元. 钻展投放：钻石展位的投放，结合每月具体活动，作为预热进行推广，日均1000元.,2012年 Q1运营方案,1月（元旦新年大促活动形式打折；年终大促满减包邮
13、折扣券；春节不打烊增加送礼和福袋环节） 2月（春装新品首发、元宵节恩情回馈、情人节文胸内裤促销活动） 3月（妇女节大促，春装新品促销主要针对应季的文胸、内裤家居服进行销售）,主题活动 淘宝活动 付费推广,1月延续11年Q4季度的打折促销活动，以低价促销作为主要的销售手段，配合聚划算，以及1月上旬的内衣市场趋势，200W完成相对靠谱。 2月作为淡旺季的分水岭，在销售波动上较大，暖衣销售开始大幅度走低，从月均35%降至10%左右，同时文胸、内裤家居服的销售占比开始提升，本月一方面对秋冬款进行清仓处理，另一方面，以情人节、商城改名天猫，为卖点，开始在本月中旬进行春季新款的发布（结合帮派微博，在帮派举
14、办新品人气投票，通过和蘑菇街，微团购做一个合作，提高店铺和卖家之间的互动，弱化单纯打折的促销方式，以情感诉求作为主题） 3月，以妇女节作为媒介，以关爱女性健康作为本月主题，主推舒适贴身的文胸内裤，建立每周特定款低价温情回馈买家。,21,,互动性活动,2、蘑菇街、美丽说（站外分享社区） 晒货（蘑菇街、美丽说不同时期主题活动）+免费试用+团购 相较淘宝站内纯粹的为销售而进行的推广和活动不同，此类活动，更多的是为了提高品牌的美誉度以及和买家达成互动，刺激买家的感性诉求，从而达到长期销售的策略。 3、微团购 （在这里主要是指针对手机和线上用户，在微博内通过团购的方式进行的活动，由于其便捷性和互动性，相
15、较于目前的销售模式，更具趣味性。其中新浪和豆瓣举行的微团购较为活跃）,22,,Q2季度运营方案KPI 480W,淘宝专题活动： 4月（新品发布专题、淘宝商城4周年庆） 5月（五一欢乐购、LOVE妈妈专题） 6月(夏.绽放品牌故事专题) 聚划算：4月(文胸，内裤为主) 5月（文胸，内裤为主） 6月（文胸，内裤为主） 淘金币：每周维持2-3款热销商品，在淘金币首页进行展示,硬广：维持每月4-5次投放，淘宝和商城首焦CPT 1-2次，CPM 3-4次 直通车：每日明星店铺保持1000投放，单品推广保持3款，1000投放，共2000元. 钻展投放：钻石展位的投放，结合每月具体活动，作为预热进行推广，日均1000元.,2012年 Q2运营方案,4月（愚人节美丽的误会活动形式讲述买家自己的故事，帮派活动增进买家互动，提高买家的粘性；新品发布玩转性感色彩；淘宝商城4周年庆大促） 5月（5.1劳动节大促
