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1、广 告 学 原 理课前需要讲明的问题：* 1、学科目的* 2、作业的布置* 3、平时成绩* 3、关于考试 第一章 广告概论*第一节 广告的概念 *第二节 广告的分类*第三节 广告学的研究对象及研究方法*第四节 广告环境思考：* 在你心中，什么是广告？第一章 广告概论 广告是一种传播活动，任何事物都有可能成为广告的载体，我们称为“广告媒体”；任何商品在销售的时候都需要广告助阵，广告为销售服务。一 、广告溯源二、历史上有代表性的广告概念31948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 * 4美国广告主协会的定义:广
2、告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。三、广告概念的定义我们的定义：* 广告指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告的传播特征：意旨的明确性广告主明确广告受众明确广告信息明确例如：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”（太平洋保险公司）2信息的单一性“KISS法则”：keep it simple and stupid3渠道的有偿性4传受的互动性5需要创意和策略 6策略性营销传播7一种企业投资活动四、广告的构成要素
3、* 广告主（广告客户）* 分三类：* 企业* 政府或团体* 个人* 广告代理商公司（广告公司）：* 包括具有全套代理性质的大型广告公司，以及专业的配套公司，如调查公司、制作公司等。* 广告媒介* 广告信息发布的载体，是连接广告主与广告受众的桥梁。* 广告的目标受众* 广告传播的信息归属点，根据传播内容可以背分割为不同群体，不同群体又有各自特性* （如：按性别、文化程度、收入等区分）* 广告信息* 广告主通过广告作品传达的主要内容（如商品信息、服务信息、品牌信息、观念信息等）* 如：百事流行鞋（赞助中国奥运划艇队）* 广告效果* 广告传播活动所获得的各种直接和间接效果。* 量化标准：如广告到达率
4、、广告接触率、广告关注度、广告好感度、广告认可率-理性诉求广告* 强调产品本身的利益或特点，传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出判断* 适用于：* 昂贵的产品；* 于消费者切身利益相关的产品感性诉求广告通过富于人情味的故事情节等手段传达广告信息，满足消费者感情上的需要，影响其情感和态度。适用于：关心度低的产品：如日用品、饮料等二、按照广告媒介的使用分类* 印刷媒介广告* 也称平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；* 电子媒介广告* 以电子媒介(广播、电视、电影)为传播载体的广告； 直邮广告* 通过邮寄途径将传单、订
5、购单、产品信息等形式直接传递给特定的组织或个人销售现场广告* 又称售点广告或POP广告（Point of Purchase），即在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联媒介广告* 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。户外广告* 指路牌、车站、码头、霓虹灯、交通工具、塑模、气球、电子板、旗帜、建筑物等平面或立体广告。其他媒介广告* 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。三、按照广告目的分类* （一）产品广告*
6、直接向消费者推销产品或服务的广告形式。通过对产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，唤起消费者购买欲望。（二）企业广告* 是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 （三）品牌广告* 是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。（四）观念广告* 通过广告在消费者心中建立或改变某种消费观念和消费习惯，从而促进销售的广告。* 传达的观念有两种：* 一、消费性观念；* 二、社会性观念； * 如：“工作就是游戏”（二）全国性广告* 面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。* 适用于:* 地区差异小、通用性强、销量大的产品
7、（三）地区性广告* 1、地方性广告* 当地零售商店、企业或影院等采用地方报纸、电台、电视台、路牌或当地媒体形式发布的广告。* * 2、区域性广告* 限定在国内一定区域的广告活动。开展此广告的产品地域性特点强，广告主多为中小企业。五、按照广告主的不同划分* （二）经销商广告* 就是以经销商为传播对象的广告。注重在专业贸易杂志上登刊。* （四）专业广告* 主要是针对职业团体或专业人士。多介绍专业产品，选择专业媒体发布，如农业广告、新闻出版广告、社会福利广告、文化艺术广告。广告欣赏:第三节 广告学的研究对象及研究方法* 一、研究对象* 广告传播史研究* 对广告传播的不同历史阶段的内容、形式、媒体、特
8、点、规律、效果，以及社会政治、经济发展、社会生活、文化形态、媒体技术等联系起来考察。广告传播符号研究* 包括：* 广告符号构成、广告符号与品牌符号、广告符号的分类、广告符号的制作编码、广告符号与名人代言、广告符号的接受机理、广告符号与消费时尚、广告符号与广告文化等。广告传播过程研究* 广告主产生广告需求* 代理公司进行广告调查* 确定广告定位与诉求* 广告创意与策划* 广告作品符号制作* 广告的媒体发布* 广告传播效果调查 广告传播要素研究* 1、广告主研究* 2、广告受众研究* 3、广告信息研究* 4、广告媒体研究* 5、广告代理研究* 6、广告效果研究广告传播管理研究* 1、广告管理法规研
9、究* 2、广告管理执法研究* 3、广告行业自律研究* 4、广告社会监督研究广告学研究的分支 ：* 1、理论广告学* 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理论基础。* 2、历史广告学* 侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 * 3、应用广告学* 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。二、广告学的研究方法* 【实证研究法】* 定性研究* 深度访问事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，只就某些问题自由交谈。* 要求：明确主题、做好准备、* 选好对象、介绍说明* 座谈法与受访者座谈，展开讨论
10、。* 投射法隐瞒调查意图，降低受调查者心理防御，在不设防的情况下，暴露真实态度和动机。定量研究* 观察法对于一种现象系统观察记录* 调查法通过被调查对象直接对有关问题作出反应来获取资料。* 包括：* 入户访问、拦截访问、电话访问、 邮寄问卷、网络调查其他研究方法* 文献研究法收集、整理、分析二手资料的方法。* 内容分析法对各种信息交流形式的明显内容进行客观、系统和定量的描述。第四节 广告环境【微观广告环境】广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等(竞争者）例如：百事可乐VS 可口可乐http:/ * 案例：* 20世纪80年代，中国保健市场上“红桃k”最早打出
11、“补血、健康”的概念，但在刚刚开放的市场中，选择物质条件有待提高的农民市场作目标，结局只能是销声匿迹。* 【分析】落后或是超于时代的广告，都难免失败广告传播的政治环境：* 政治环境与烟草行业广告传播* 【经典广告语】* “大红鹰，胜利之鹰”；* “鹤舞白沙，我心飞翔”* “迎客松，友谊之树常青”* “一品黄山，天高云淡”* 【我国法规】禁止利用大众媒体和在公共场所做香烟广告，即使在允许做的情况下，也不得出现鼓励、提倡、引诱人们吸烟的文字和画面，并需注明：“吸烟有害健康”烟草行业的突围？* 【办法】赠品派送促销、庆典或与重大时事相联系的活动、赞助文体、娱乐、艺术类的演出、比赛、捐资助学、改善部分
12、地区医疗卫生条件和支援受灾地区、公益广告、企业形象广告-战争、和平与广告传播* 例1：二战期间，可口可乐公司获得国防部的支持，作为军事物资，成为战场上“5美分的饮料”* 例2：* 2003年伊拉克战争，统一润滑油在24小时内创意出“多一点润滑，少一点摩擦”政治环境与广告传播的政治时尚* 触及社会敏感问题：种族歧视、战争、宗教间和平共处、防治艾滋病、环境污染、废除死刑* 【代表】贝纳通的广告（生产服装的公司）* 1985年开始展开了一系列“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动贝纳通广告赏析：广告传播和社会文化环境* 案例：* 【劲酒广告】* “80年代我们喝的是味道，90年代我们喝的是品质，21
13、世纪我们喝的是健康”。张扬自我，广告传播从“集体意识”到“渴求个性”的转变追求DIYdo it yourself动感地带平面广告：动感地带广告语：* “动感地带，创造专属年轻人的只有通信特权-新奇好玩的东西，时刻满足我潮流、贪玩的个性。我爱我的地盘，我爱自由沟通的特权！我的地盘，听我的。”* “请你加入动感地带，无限扩展我的地盘”-* 德国贝克啤酒公司广告：* 【文案】 禁 酒 令* 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，* 新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，* 严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，* 违 者严惩，重罚十万元人民币。* 广告中出现广泛认同的3B_beautify、 baby、 beast元素；* 视觉传播时代，注意力成为重要的经济资源，大众对视觉快感的期待已经被大大提高。* 作品欣赏：日本漆平面广告 * 标题：立邦漆彩蝶篇* 文案：非凡色彩由我而来* 图片来自：第五届全国优秀广告作品展获奖作品集* 广告活动中应充分考虑各个民族和地区的风俗习惯、伦理道德、宗教信仰乃至民族语言特点、教育水平等因素。* 见伏特加酒广告：第二章 广告的起源与发展本章概况* 第一节 中国广告的发展历程* 第二节 世界广告的发展历程第一节 中国广告的发展历程一上古时期中国广告的萌芽阶段商品交换的出现为古代广告的发展提供了历史舞台，对交换
