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1、2013年7月,2013上半年白酒行业分析及电视媒介竞争发展报告,2,目录,白酒行业电视广告投放分析,白酒行业近年投放概况 代表性品牌及竞品13年上半年投放概况 总结及发现,白酒品类成为增长最迅速的品类,电视媒体投放行业平均增幅,13年对比12年上半年,数据来源：前景数据库 CTR 2012年1-6月VS2013年1-6月 投放刊例 万元,单位：万元,48%,0亿,0亿,0亿,数据来源：前景数据库 CTR 2010年-2013年6月 投放刊例 万元,400亿+,预计整个13年投资超过400亿刊例（实投百亿量级）,白酒行业整体电视广告花费呈现增长态势,春节、国庆前后是白酒行业广告宣传旺季,白酒行
2、业月度走势仍呈现出“U”字型，投放重点在一、四季度，吻合该行业的销售导向。,数据来源：前景数据库 CTR 2010年-2013年6月 投放刊例 万元,白酒具有“节庆”传播的特点，在国庆和春节前后，高曝光拉动销售；在平时亦保持适当露出，投放行程为脉冲式。13年VS12年上半年同期比较看，白酒投放量同比增长50%。,中国白酒投放媒体组别,33%,39%,31%,18%,21%,32%,31%,39%,32%,28%,35%,29%,21%,19%,35%,26%,27%,14%,13%,11%,27%,14%,13%,10%,9%,28%,27%,35%,数据来源：前景数据库 CTR 2010年-
3、2013年6月 投放刊例 万元,2011年年底CCTV“限酒令”的实施使得央视资源白热化，广告费用流向省级卫视。 行业愈发注重卫视平台进行全国市场推广，2013年比2012年CCTV占比下降4%，卫视占比上涨6%。 央视同比增幅35%，卫视同比增幅80%，所有平均为50%。,全年,上半年,白酒行业全国性推广逐年扩大，卫视比重持续提升,白酒央视布局，重视央一、新闻及体育频道,CCTV-1：主要集中招标段，费用最高，效果最好 CCTV-7&CCTV-10&CCTV-12：费用少，高频次覆盖 CCTV-5：专业频道，少数品牌走差异化路线 CCTV-2&CCTV-13&CCTV-9：高端男性人群，行业
4、偏好 CCTV-3：专业频道，走大众化路线,白酒央视投放频道变化 一套、新闻频道、五套、三套、八套、投放增长明显,数据来源：前景数据库 CTR 2012年-2013年6月 投放刊例 万元,白酒13年央视招标火热,中标总额：35亿，近三成，占比最高的行业,白酒卫视布局从追求频道逐步追求品质性替代,在以央视为主平台的前提下，白酒更倾向于使用二三线卫视作为区域市场的补充和市场拓展所用 卫视更注重重点市场的匹配性 预判趋势：政策原因或导致预算往一二线卫视集中,数据来源：前景数据库 CTR 2012年-2013年6月 投放刊例 万元,数据来源：前景数据库 CTR 2010年上半年VS2013年上半年 投
5、放刊例 万元,重点市场的投放更为加强 与市场结合度更好的省级卫视被加强运用,白酒行业愈加注重河南、安徽、江苏、山东等消费市场,历年来TOP30品牌代表行业投放走向，中档酒发力,数据来源：前景数据库 CTR 2010年-2013年6月 投放刊例 万元,排名前十的品牌投放占比份额有所降低，投放量在10-30名的大量酒企开始发力投放，白酒行业品牌个数开始分散。这跟其他品类发展趋势相违背，白酒行业依靠资本斡旋加剧市场竞争。,数据来源：前景数据库 CTR 2012年-2013年6月 投放刊例 万元,二三线品牌增长势头强劲，一线品牌强者愈强,14,白酒行业投放小结,白酒在2013年上半年以超越50%的增幅
6、位居所有行业前列； 白酒行业集中投放电视媒体，央视有所减弱，卫视持续增量 白酒行业在电视媒体选择上集中全国性媒体，以央视为主，打高卖低。倾向于使用二三线卫视作为区域市场的补充； 白酒行业在资源方面偏好新闻/时事；亲睐晚间时段。,产业集中度越来越高，消费理性越来越大，品牌个性越来越强,数据来源：前景数据库 CTR 2011年-2013年6月 投放刊例 万元,央视为主阵地,卫视为主阵地,洋河大传播策略高飞猛进，12年开始以卫视为主阵地,17,数据来源：前景数据库 CTR 2012年上半年VS2013年上半年 投放刊例 万元,洋河13年扩大卫视传播阵地，更注重人口大省市场,洋河13年开始追加安徽卫视
7、以及云南、甘肃、广西、内蒙古等二三线卫视补充频次，利用整合卫视传播造就传播的轰炸型，加大了在人口大省河南、黑龙江、江苏、云南、湖北等的投放,18,卫视为主阵地,来自郎酒集团品牌策划经理 4月24日微博,郎酒12年四月底全国卫视战略合作会打响卫视会战,数据来源：前景数据库 CTR 2011年-2013年6月 投放刊例 万元,20,郎酒13年扩大卫视传播阵地，更注重一线城市,郎酒13年增加一线卫视江苏、浙江以及经济发达省份如广东、北京等卫视的投放，在市场上，更加注重一线市场,数据来源：前景数据库 CTR 2012年上半年VS2013年上半年 投放刊例 万元,21,数据来源：前景数据库 CTR 20
8、11年-2013年6月 投放刊例 万元,卫视为主阵地,四特加大卫视步伐，12年七月起加大卫视投放量,四特13年拿下央视新闻联播提示收看广告以及舌尖上的中国全媒体合作伙伴，共花费约1.6亿,23,四特酒在江浙沪区域采用“围而不打”策略，借东方卫视频道战略合作重点打造东方韵系列高端酒，借相同品性文化的东方卫视辐射华东市场,四特13年扩大卫视传播阵地，渠道开始下沉,四特13年增加东方、湖北、广西、河北等卫视投放，在以上市场也加大增量 央视资源全年投放的支援下，用卫视加大重点市场布局,数据来源：前景数据库 CTR 2012年上半年VS2013年上半年 投放刊例 万元,24,数据来源：前景数据库 CTR
9、 2011年-2013年6月 投放刊例 万元,春节,国庆,卫视为主阵地,古井贡一直以卫视为主阵地，特别是营销旺季,26,古井贡13年扎根安徽、河南两卫视，深耕市场,古井贡13年投放更为集中，立足安徽卫视，在河南卫视、凤凰卫视适量投放 在市场上，最为重视当地安徽市场，拓展河南等市场 13年新开拓江苏市场（利用省台）,数据来源：前景数据库 CTR 2012年上半年VS2013年上半年 投放刊例 万元,27,数据来源：前景数据库 CTR 2011年-2013年6月 投放刊例 万元,央视、卫视、地面共举,央视为主阵地,西凤80%预算都投在央视，近期卫视动作颇大,卫视增量,13年中标：新闻联播提示收看广
10、告 3.4亿,29,西凤13年增加吉林卫视、陕西卫视、内蒙古卫视,西凤13年重视吉林、陕西、河南、湖南等市场的投放,西凤13年主投吉林卫视，立足本地，拓展周边,数据来源：前景数据库 CTR 2012年上半年VS2013年上半年 投放刊例 万元,30,数据来源：前景数据库 CTR 2011年-2013年6月 投放刊例 万元,卫视三分天下,央视为主阵地,12年省级台、卫视为主,迎驾从深耕区域再到并重市场及全国品牌推广,13年中标：新闻联播提示收看广告 8300多万,32,迎驾13年扩大卫视传播阵地，深耕本土市场,数据来源：前景数据库 CTR 2012年上半年VS2013年上半年 投放刊例 万元,3
11、3,“私人化消费”成行业关注热点,四特的舌尖上的中国合作伙伴 水井坊博物馆开馆的文化盛会 国窖1573的定制酒营销 酒鬼酒的艺术化设计 洋河的最美乡村医生活动 老村长的乡村爱情结合 营销的不仅是产品，还有文化、生活、观点、情趣、价值观和人生追求等价值，不仅是品牌高度、品牌身份的塑造，也是一种文化的造就，一种情感的沟通,洋河：各媒体战略合作/梦想 郎酒：江苏卫视幸福剧场特约 江苏卫视幸福剧场品牌短信互动 四特：东方卫视频道战略合作 老村长：大剧营销/亲情友情 山东、天津、江苏乡村爱情6大剧营销 江苏卫视频道ID战略合作,标签白酒借卫视之力，扬品牌之名，树品牌之魂,老村长酒围绕自身定位，整合传播策
12、略全面而完善,全方位宣传，量体裁衣 贴身 契合 让品牌可以更“鲜活”,老村长与乡村爱情完美结合,“限制三公消费”、“禁酒令”和“塑化剂事件”对白酒行业产生了一定的影响；白酒行业要花费更多的钱和力气去做品牌和产品营销。,白酒行业在经历了从品牌营销、产品质量、市场降温多方洗礼后，迎来了新的挑战,央视4月15日焦点访谈不明不白的白酒以偏概全，直接误导公众。,38,?,对我们的启迪,洋河、郎酒，相互借势 ，传播力度高、广、深、精；借助卫视规避广电对品牌的掣肘,古井贡投资策略央视声量维系，重主场安徽卫视媒体,西凤、迎驾集中央视,打高卖低,四特13年立足央视，主投东方卫视，辐射华东市场；兼顾品牌高度及文化
13、的建设,白酒行业品牌媒介策略小结：,39,白酒行业及品牌投放总结,1、从行业及重点品牌看，目前央视的运用比例仍是最高的，尤其是高端酒，借助央视平台树立“身份”的概念和品牌文化的“高度”以及资本市场及经销商考虑,2、近些年卫视还被白酒行业作为其重点市场的补充以及拓展市场所用，并且降低其传播成本的作用，暂未被用作战略性平台资源，门槛更易进入。（徽酒对安徽卫视电视剧资源的竞争）,3、我们同样也看到，已经有白酒企业加大在卫视的布局，开始考虑利用卫视传播的灵活性和资源的热度来打造与消费者更近的关系，打造其“情感共鸣”（洋河、郎酒、老村长等）,变化的媒介环境,省级卫视整体收视份额仍然保持领先地位,数据来源
14、：CSM 35城市组；2012年-2013年5月；全天时段0200-2600 收视份额 ；4+,收视份额%,+5%,+1%,-4%,-4%,各级媒体分时段收视份额变化,数据来源：CSM35城市组 2012年1-5月vs2013年1-5月 4+ 0700-2600 收视份额,省级台城市台的竞争力进一步被削弱,省级卫视在全天大段时间内均占据强势地位,央视在早中午晚新闻时段更具优势,43,央视卫视分时段收视份额变化,卫视的黄金段和后晚间时段竞争加强,数据来源：CSM35城市组 2012年1-5月vs2013年1-5月 4+ 0700-2600 收视份额,央视个别频道因体制及创新有所提升,数据来源：C
15、SM35城市组 2012年1-5月VS2013年1-5月 4+ 0600-2400,十八大和雅安地震新闻关注度提升,新栏目 收视增长,保持持平,一线卫视稳定提升，二线卫视波动过加大,数据来源：CSM35城市组 2012年1-5月VS2013年1-5月 4+ 0600-2400,第一梯队收视相对稳定,第二梯队波动性较大,央视与卫视对市场的意义,电视剧资源 ,综艺创新力 ,体制灵活力 ,广告灵活性 ,央视,电视剧资源 ,综艺创新力 ,体制灵活力 ,广告灵活性 ,卫视,年轻人,中青年,中老年人,人群年轻化 ,人群中坚 ,更适用于品牌传播,更适用于品牌共鸣,市场渗透力 ,市场渗透力 ,覆盖：卫视覆盖与
16、央视基本持平,在中心城市和二三四级城市，这些是最具消费潜力企业渠道终端，央视和卫视在此的覆盖基本不相上下；另外央视在偏远山区、边陲边陲以及海外还有覆盖，但这已经不是企业最核心的销售区域。,覆盖人口单位：亿,数据来源：前景数据库 CMMR 2012,电视剧：央视基本退出电视剧竞争市场,-37%,电视剧：卫视的排剧更具市场化,央视,卫视,卫视,10 : 1,电视剧：从视频网站浏览量看卫视电视剧影响力,视频网站的热剧均来自于卫视的热播。,综艺：卫视的综艺节目收视远超央视,省级卫视综艺节目收视已经远超央视1套和3套，另外省级卫视对于新栏目的开发和投入力度明显强于央视，今年上半年收视排名TOP25的综艺节目中，新栏目共计13个，央视占据
