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1、第 1 章,品牌概述,一、品牌的概念 1.品牌历史回顾 18世纪末19世纪初欧洲工业革命以后,品牌成为争夺市场的重要工具 19世纪末20世纪初,电力出现,生产力发展，品牌作为竞争手段的作用越来越凸出 第二次世界大战后,市场竞争进入一个崭新的阶段，市场竞争进入白热化,品牌问题愈来愈得到重视 进入20世纪80年代,西方国家掀起并购狂潮,人们发现购并企业的主要目的是获取被购并企业产品的品牌 1987年，品牌概念诞生，品牌被赋予了更为广泛的意义,2.品牌的含义 1960年,美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）首次 给出了具有权威性的品牌含义。他们认为
2、，品牌是用以识别一个或一群产品或劳 务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或某些销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来。 美国西北大学教授菲利普科特勒指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记， 而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传 达了质的保证，品牌还是一个更为复杂的符号，一个品牌能表达出六层含义。 属性 利益 价值 文化 个性 使用者,二、品牌的基本属性,1.资产属性 2.个性属性 3.信息属性 4.动态属性 5.双重属性 6.功能属性,从竞争和企业经营的角度来说，品牌已经超越（或者说涵盖）产品而成
3、为 企业经营的根本对象；从满足顾客需求的角度来说，品牌也同样超越（或 者说涵盖）产品而更好的满足了顾客多样化的需求；而从顾客购买的选择 行为角度来说，品牌又是一个相关信息的综合载体，因此，品牌具有如下 特征：,三、与品牌相关的几个概念,牌子 “牌子”是品牌的俗称，是人们对品牌、商标、名牌等的通俗称谓。其基本含义 与品牌相同。 商标 商标是经过政府有关部门注册的品牌。企业在政府有关主管部门注册登记以后， 就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法 律保护，其他任何企业都不得仿效使用。 驰名商标 “驰名商标”是众多商标中的“佼佼者”，在我国，“驰名商标”是由国家的主 管
4、机构经过一定的法律程序认定的。 名牌 知名”的内涵有三度：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。达到这三度统一 的，才是“名牌”。,一、品牌的特征,非物质性 资产性 集合性 专有性 扩张性 风险性及不确定性 承诺性 竞争性 忠诚性,二、品牌的功能,识别功能 维权功能 促销功能 旗帜功能 增值功能 形象塑造功能,三、品牌的分类,根据品牌知名度的辐射区域划分为 地区品牌、国内品牌、国际品牌 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 制造商品牌和经销商品牌 根据品牌的来源划分 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌 根据品牌的生命周期长短划分 短期品牌、长期品牌 根据品牌产品内销或外销划分 内销品牌、外销品牌,根据品
5、牌的行为划分 家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业 品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类 根据品牌的原创性和延伸性划分 主品牌、副品牌、副副品牌 根据品牌的本体特征划分 个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌 根据品牌的层次理论划分 企业品牌、家族品牌、单一品牌（产品品牌）、品牌修饰 除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌的用途不同，划分为生产资料品牌；等等。,一、对现有国际知名品牌名称的分析,品牌名称是品牌中能够用语言表达（称呼）的部分，如“可口可乐”。品牌标识是品牌中不能够用语言表达（称呼）的部分，如
6、图案、设计、符号。品牌名称和标识是是品牌形象识别系统的两个重要组成部分，也是直接与消费者进行沟通，促使消费者接受产品或服务的桥梁。 1.品牌名称的来源： 来源于创始人名字或人名 以产地命名 现有词的变异组合 虚构或杜撰而来 直接来自词典或现有词,2.新品牌的命名来源 地域法 时空法 目标法 人名法 中外法 数字法 功效法 价值法 形象法 企业名称法 通过对众多国际知名品牌名称进行的分析，我们发现有几个共同特征。1.以英文字母和阿拉伯数字作为名称的构成元素2.大多品牌名称都只包含一个单词，而且这个单词具有独特性3.这一单词拼读容易，音律优美，易于记忆和口头传播,二、对我国现有知名品牌名称的分析,
7、通过对国际知名品牌名称的分析研究后，可以看出，中国品牌要走向国际化就必须有一个以英文字母或阿拉伯数字构成的国际化名称。从品牌名称国际化的角度来看，我国品牌的名称大致可分为三类。 采用品牌名称的汉语拼音形式 采用现有英文单词 杜撰一个不存在的英文单词,三、品牌名称应遵守的准则,品牌名称设计时一定要慎重，要仔细斟酌并耐心加以推敲，因为它是与市场营销学、广告学、管理学、心理学、语言学、社会学等多种现代学科广泛联系在一起的，而且品牌名称国际化的过程中除了要考虑以上因素外，还要综合考虑世界各国的法律、语言、文化和风俗等因素。品牌名称设计的准则如下图：,四、品牌标识,1.品牌标识的作用 一个设计优秀的品牌
8、标识能够创造出品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的偏好，进而影响品牌体现的质量和消费者对品牌的忠诚度 2. 我国品牌标识设计的不足之处 第一，难以摆脱传统的表达方式，给人以陈旧的感觉；第二，许多标识之间存在着雷同和近似的设计；第三，不能很好的传达品牌的价值理念；第四，缺乏现代感和国际化意识。 3.我国品牌标识更新的途径 (1) 彻底更换标识 (2) 逐步升级,一、品牌价值含义,基于品牌营销的研究目的，所谓的品牌价值，基本上是指基于企业角度的品牌价值。品牌的价值就是指品牌所具有的在一定的时间区段内给企业带来收益的能力。同时，这种能力具有很强的不确定性，其能力的实现程度受到宏观经济环境、市场竞争格局
9、、消费者偏好以及企业自身状况等多种因素的影响。 此外还需要强调的是，品牌的价值是一种潜在价值，这种价值的最终实现，一方面存在一定的不确定性，另一方面也需要有适当的条件支持。,二、品牌价值的构成,在品牌价值的构成方面，最为经典的表述是大卫艾克(David A. Aaker)的“品牌价值五星模型”。他认为，分析品牌价值的元素大约有5种：即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产。可以说当前关于品牌价值构成的论述实际上论述的是品牌价值的表现形式，并且所列举的各个方面之间往往也存在着交叉和重复的现象，因此并没有全面系统的给出品牌价值的逻辑框架。 但是可以从品牌可能带来收益的不同方面出发，
10、来分析品牌的价值构成。品牌的价值至少包括如下几个主要方面。 功能价值 信息价值 荣誉价值,三、品牌价值决定,品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的。客观质量虽然也是品牌价值的决定因素，但其唯一性却受到消费者行为因素的影响。这些因素包括消费者预期质量和感知质量。消费者预期质量和感知质量比较的结果就是消费者的满意度。 1从消费者角度分析品牌价值 品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的认知价值这两部分构成的。 2.从企业角度分析 对企业来说，品牌价值就是在不完全竞争市场上品牌产品差异优势价值带来的超额利润的现金流，准确地说，品牌资产价值就是将品牌资产所带来的现金流量按一定折现率折现成的现值额。,
11、一、品牌的作用,品牌是建立品牌差异化竞争的强有力手段 品牌是所有者的标志 品牌是功能特性的标志 品牌是一种象征手段 品牌是一种风险减速器 品牌代表了产品的附加值 品牌具有促销作用,二、品牌的建立,1.建立品牌的10大步骤： 决定核心产品 制定企业目标 建立企业识别体系 确立消费关系 制定品牌策略 明确品牌责任 整合传播计划 培育品牌忠诚度 健全评估系统 投资品牌一致,2.中国如何建立自己的品牌,一个企业想在中国市场发展，并不是简单的把东西销售出去而是如何构造知名度如何能长久生存。在中国品牌的建立既不可以完全照搬菲利普科特勒的理论，也不能靠本土“郎中”的营销点子，更不能套用其他国际品牌成功的模式。中国企业真正需要的是来自于实战不耍花架子的真功夫，才能像可口可乐那样成功的打入中国市场。 （1）市场细分 （2）品牌个性化设计 （3）经营品牌个性 （4）保持品牌个性稳定,
