市场营销学课件第11章

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1、第十一章 品牌与包装策略,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,商品的品牌和包装策略,第十一章 品牌与包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示,学习目标,品牌的内涵。 品牌策略。 包装在现代营销中的作用。,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产,一、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的含义2,Benz,品牌,一、商品的品牌,品牌

2、是商品整体的重要组成部分，其基本功能 是把不同企业的同类商品区别开来，此外 还有促进销售和保障利益的作用。,品牌包括：品名（语言称谓） 标志（符号、图案） 商标（注册）,宝 马（品名）,（标志）,李 宁（品名）,（标志）,（标志）,酷 儿（品名）,QOO（商标）,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消

3、费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,三、品牌与商标2,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,品牌与注册商标的区别,

4、在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。,商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。,品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。,全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个

5、，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,（一）商品品牌命名的原则,芳芳Fang Fang,商品的性质,2、简明性,23个字，最好不超过5个字,3、独特性,标新立异、不落俗套,4、艺术性,给人以美感、寓意含蓄,5、合法性,商标法,6、随俗性,目标市场的文化习惯和民族特点,1、适应性,小南京小蓝鲸,（毒蛇的牙）,第二节 品牌策略,一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。,第

6、二节 品牌策略,一、品牌命名策略 1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名：如“二锅头” 4、效用命名：如“三九胃泰” 5、外形命名：如棒棒糖 6、译音命名：如“百事可乐” 7、寓意命名：如“梦”牌席梦思,8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁 9、数字命名：如“555”牌电池 10以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 12以动植物命名：如“熊猫”彩电 13以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 14以自然存在物命名,案例：,“金利来”的诞生,“金利来”的创始人曾宪梓先生， 在初涉领带行业 时 就已意识到品牌的重要性，为

7、产品取名“ 金狮 ”。领带做为男性服饰，必须体现男子汉的气魄，“ 金狮 ”看起来就有一种阳刚之美，并且也符合东方传统的审美心理。 然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说 ，香港社会 物 欲 横流，人人都想发财，谁都想讨个吉利，但“ 金狮 ”在发音上与粤语的“尽输”极其相似，人们在购买时 ，心中总有些不舒服长此以往，可不是好兆头。这席良言对曾宪梓触动很大， 于是，决定为产品易名。香港人多熟悉英语，也普遍使用英语，“ 金狮”的英文拼写 “ goldlion ” 中的 “ lion ” 在粤语发音中 ， 酷似“利来”。金来、利来，金利俱来 ，正应了港人朝思暮想的发财梦。“ 金利来 ”不仅有外国名字的韵味，

8、又有典型的东方色彩，中西兼有，合二为一，真是东西方文化的巧妙结合。 一名定乾坤，“男人的世界”就这样诞生了。,品牌形象建立的三个阶段：,1、“我活着”,货架上存在，消费者能看到你的产品,2、“我唯一”,休闲食品“南乡子”,产品的形象和地位，区别其他产品,“楚楚小杨梅” “灼灼小金桔” “依依情人梅” “悠悠相思梅”,3、“我永恒”,结合合适的文化，在消费者心目中建立 丰满永久的品牌形象,“南乡子”“茶的伴侣”,二、品牌决策,品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策,品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）,企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。

9、,品牌统分决策,统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,同一品牌策略 比如娃哈哈集团的产品。 个别品牌策略 比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。,品牌战略决策 （Brand-strategy decision）,产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands）,品牌扩展策略 比如，春兰集团以生

10、产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。 更换品牌策略 比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。 中间商品牌策略 借用品牌策略 无品牌策略,品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,（二）商品品牌策略,1、品牌化策略 2、品牌归属策略 3、品牌质量策略 4、同一品牌策略 5、个别品牌策略 6、品牌扩展策略,A、企业决定其质量水平 B、使用品牌与不使用品牌 C、又称特殊品牌策略 D、品牌归谁所有由谁负责 E、不同产品用同一个

11、品牌 F、不同产品用不同的品牌,分析案例,宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。,宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多

12、产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。 寻找差异,如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉

13、为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。,宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理

14、上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。,制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的

15、个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。,从这里可以看出，宝

16、洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。 思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有无借鉴之处,三、品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假,注册商标,独占性 时效性 地域性 不可分割性,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“