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1、第六章 目标市场营销战略,一、市场细分战略,（一）市场细分的产生与发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段,企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。企业认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场,企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。企业认为，顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化,企业从整体市场中找出主要细分市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要,就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。,（二）、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标
2、市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争力,（三）市场细分的模式,一个市场的所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市场”。产品定位一般都在偏好的中心,购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，表示购买者对产品的偏好有所不同。,市场上不同偏好的购买者会形成一些集群，即“自然分市场”。,消费者市场 产业市场（业务市场）,（四）市场细分的标准,地理因素 人文统计因素 心理因素 行为因素,人口变量 经营变量 采购方法 情境因素 个性特征,（五）市场细分的步骤,1、依据需求选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、移去潜在顾
3、客的共同需求 5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点 7、测量各分市场的大小,每个企业都有自己的任务和追求的目标，一旦进入哪一个行业，便要考虑选定可能的产品市场范围。 产品市场范围以市场的需求而不是产品特性来定。,企业的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”从四个因素，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。,企业依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？,企业移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础,企业对剩下的需求做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称,企业还要对
4、每个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。以便进一步明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。,企业应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分是为了寻找获利的机会，这取决于各分市场的销售潜力,二、市场选择战略,评估细分市场（考虑三个要素） 1、细分市场的规模与发展 2、细分市场结构的吸引力 3、企业的目标和资源,潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。 细分市场发展通常是一个理想的特征，因为企业一般都想扩大销售额和增加利润,细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。 波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何
5、一个细分市场的长期的内在吸引力。,企业需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业长远目标，也不得不放弃。,1、细分市场内激烈竞争的威胁 2、新参加的竞争者的威胁 3、替代产品的威胁 4、购买者议价能力加强构成的威胁 5、供应商议价能力加强构成的威胁,选择目标市场模式,企业具备在该细分市场获胜的条件；可能资金有限，只能在一个细分市场经营；该细分市场可能无竞争对手；该细分市场可能成为促进细分市场继续发展的开始,企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 但如果产品被新产品所代替就可能会发生效益大滑坡。,企业专门满足某个顾客群体的各种
6、需要服务。 但由于顾客需求下降进，企业也会遇到收益下降的风险,选择若干个细分市场其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。,企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大企业才能采用市场全面化策略。如，IBM，通用汽车，可口可乐,（二）目标市场战略,企业将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种商品在整个市场上销售。企业注意力在生产购买者普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品。,企业在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计不同的营销方案。如，通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、
7、目标和个性”不同的人生产一种汽车。,销售额的增加会带来经营成本的增加。 1、产品改进成本 2、生产成本 3、管理成本 4、存货成本 5、促销成本,把企业的资源集中用于某个或几个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额,选择目标市场营销战略的条件,1、企业本身的实力 2、产品的特性 3、产品的寿命周期 4、市场的相似性 5、市场竞争状况,企业规模较大，技术力量雄厚，人力、物力、财力资源丰富，创新、竞争销售能力强大，可选择无差异或差异营销战略。实力薄弱，资源匮乏，技术力量差，其他能力不强，应采取集中性营销战略。,食盐、火柴、食油、食品以及初级
8、产品钢铁、原油、煤等，购买者注意的交点主要是在价格上，可视为同质产品，可采用无差异战略。 家电、家具、服装，机械设备等品种繁多，质量不一，价格差异大，消费者选择性强，应采用差异性或集中性战略,新产品在投入期和成长期，竞争对手较少，为推测市场需求、潜在顾客和节省市场开拓费用，可采用无差异战略；当产品进入成熟期，竞争者增多，市场需求复杂化，差异性大，宜采用差异性战略；到达衰退期，为维持和延续寿命周期，应采用集中性战略,当消费者对某些产品的需要、偏好较为接近，即市场类似程度较高时，采用无差异战略。反之，市场差异程度较高时，须采取差异性或集中性战略。,市场竞争者很多时，往往采取差异性或集中性战略；竞争
9、者少时，适用无差异性战略。 市场竞争状况的另一个表现是竞争激烈程度。竞争程度不同，企业采取的策略也不同。,三、市场定位战略,（一）市场定位的方式 避强定位 对抗性定位 重新定位,根据竞争者现有产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置,避开强有力的竞争对手的市场定位。可以迅速打开市场，树立形象。,与在市场上占据支配地位的、也是最强的竞争对手“对着干”的定位方式。有危险，但同时可以激励企业，一旦成功会取得巨大的市场优势。,对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。旨在摆脱困境，重新获得增
10、长与活力。,（二）市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略,通常企业的竞争优势表现在：成本和产品差别化优势。,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势,企业制定明确的市场战略来体现在市场营销方面的核心能力与优势,（三）市场定位战略,1、产品差别化战略 2、服务差别化战略 3、人员差别化战略 4、形象差别化战略,顾客的总价值： 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,从产品质量、产品款式等方面实现差别，寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。,企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，服务差别化能提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系。,通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。,在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别优势。,（三）市场定位战略（根据差异化变量定位）,复习思考题： 1、市场细分的原则有哪些？ 2、可供选择的目标市场模式有哪些？ 3、简述目标市场战略 4、可根据哪些差异化变量进行市场定位？,
