市场营销-营销学概述

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1、课程要求,为什么学习市场营销？ 这门课的主要内容以及成绩如何评定？ 怎样学习这门课？,财富的创造离不开现代商业文明,科学技术,社会财富,商业文明,基本概念 第一章 市场与市场营销 第二章 市场营销观念 第三章 市场营销环境 消费者行为 第四章 市场购买行为 第五章 市场营销调研 第六章 市场需求预测 第七章 目标市场营销,竞争与策略 第八章 市场竞争 第九章 产品策略 第十章 价格策略 第十一章 渠道策略 第十二章 促销策略 第十三章 广告策略 第十四章 品牌策略 第十五章 公共关系策略 营销管理 第十六章 市场营销管理 第十七章 营销发展与展望,课程的总体安排,怎样学习这门课？,重视程度 课

2、堂学习+案例讨论 理论与实践的结合 悖论：兔子永远追不上乌龟 需求定律与效用递减规律 为组织剩下3000万是对的吗？ 脑白金,评分标准,期末考试70% 平时成绩30% 推荐读物： 菲利普 科特勒：营销管理（第12版）. 上海人民出版社； 吴健安：市场营销学.高等教育出版社2000年版； 纳雷希K马尔霍特拉：市场营销研究：应用导向（第4版）.电子工业出版社； 吕巍：精确营销，商业数据挖掘导论.机械工业出版社。,第一章 市场与市场营销概述,1.1 市场及其相关概念 1.2 市场营销的概念 1.3 市场营销学发展史 1.4 市场营销学研究内容与方法,1.1 市场及其相关概念,市场交易的产所 买卖双方

3、：购买市场和销售市场 地理区域：国际市场、国内市场：城市市场、农村市场 不同商品：电子市场、粮油市场。 销售方式：批发市场、零售市场 市场与企业 市场与经济学 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 市场是交换关系的总和，还包括商品在流通过程中促进交换的一切机构（银行、运输等） 市场是5W1H（who, what, why, when, where, how）,1.2 市场营销的相关概念营销,营 管理学； 消费者行为学； 财务管理； 人力资源管理 运营管理 销 成功学（陈安之） 推销学,1.2 市场营销的相关概念市场营销,市场营销的核心词汇？ 政治学的核心词

4、汇是权力； 经济学的核心词汇是稀缺； 市场营销学的核心词汇是？ 市场营销：通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 目的是：满足现实或潜在需要 中心是：交换（达成交易） 手段是：综合性经营销售活动 Marketing,从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销,1.3 营销思想发展史,经济学发展 管理学发展 营销学发展,营销学之母经济学的发展,中国早期的管理思想虽然博大精深，但管理理论却最先出现于西方，而且时至今日，仍未形成有中国特色的管理理论，这不能不发人深省。因此，本教程介绍的主要是西方的管理理论。 对管理理论的发展做出

5、突出贡献的当首推亚当 斯密（Adam Smith）。 看不见的手 经济人假设 在这之前 重农主义 重商主义 随后，凯恩斯 凯恩斯主义（20世纪60年代）,科学管理理论 泰勒（Frederick W. Taylor, 1856-1915） 美国人，工程师，科学管理之父。生日: 1856/20/3 。,“很难找到这样能干的工人,他不用话花很多时间去琢磨他能够以多慢的速度工作,同时使老板相信他干得不错.” 弗里德克W 泰勒,亨利甘特(HenryGantt) 吉尔布雷斯夫妇(Frank and Lilian Gilbreth),一般管理理论 法约尔(Henri Fayol, 1841-1925) 法国

6、人，现代经营管理之父 生日 1841/29/7,“管理的过程是计划、组织、指挥、协调和控制的过程.” 亨利法约尔,行政管理理论 马克斯.韦伯（Max Weber, 1864-1920） 德国人,组织理论之父 生日 1864/21/4,“所有以办公室形式出现的组织遵循着这样一个等级原则,那就是:每一个低级别的办公室都受控并受监督于高一级的办公室.” -马克斯.韦伯,梅奥（George Elton Myao，1880 1949） 美国哈佛大学心理学家，原籍澳大利亚的美国行为科学家 生日 1880/26/12 魔羯座 主宰行星：土星 属性：地相星座,“在经营方法中,只要专业化的商业不考虑人性和社会动

7、机,我们也许可以认为罢工和怠工是伴随工业出现的正常产物.” 艾尔顿梅奥,彼得德鲁克（Peter F.Drucker） 商业周刊称其为 “当代不朽的管理思想大石” 经济学人周刊更称其为“大师中的大师” 美国当代著名经济学家和管理学专家 （1909-2005）,市场营销学的发展历程,19世纪末20世纪初，初创时期，哈佛大学的赫杰特齐市场营销学； 二战时期，形成时期； 二战后到70世纪，发展阶段； 70年代至今，完善阶段；,怎么交换价格、分销、广告、促销,交换什么产品、服务,与谁交换用户、顾客、中间商,哪里交换市场、网络,为什么交换需求和欲望，价值和满足,“ 在营销学的发展史中，每10年都出现一些新

8、的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。”,金色的50年代 高涨的60年代 动荡不定的70年代 滞缓发展的80年代,金色的50年代,在这10年里出现了6个里程碑式的概念。 1950年，尼尔鲍邓提出了“市场营销组合”。他确定了营销组合的12个要素，并指出“营销学家将比经济学家（他们主要关心价格），销售人员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等，走得更远。” 1950年，乔尔.迪安提出了崭新的产品生命周期。至今，“它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。” 1955年，西德尼提出了令人振奋的“品牌形象”。并证明了巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。 195

9、6年，温德尔.史密提出了极为重要的“市场细分”，并将之视为一种战略。 1957年，约翰.麦克金特立克提出了具有深刻意义的“营销观念”，将“以产定销”移到了“以销定产”。 1959年，艾贝.肖克曼提出了“营销审计”。“公司应该定期进行营销审计以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳的市场机会相吻合。”,高涨的60年代,在此期间，出现了5个重要的概念 1960年，杰罗姆.麦卡锡提出了著名的“4P组合”，“提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。” 1961年，西奥多.莱维特提出了重要的“营销近视症”，“有些企业衰退的原因，在于它们所重视的是产品，而不是顾客需要。” 1963年，威廉.莱泽提

10、出了令人着迷的“生活方式营销”概念，“按照某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。” 1967年，约翰.霍华德和杰迪逊.西斯提出了“买方行为理论”。 1969年，西德尼.莱维和菲利普.科特勒提出了“扩大的营销”，“营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。所有组织，不管它们是否进行货币交易，不管他们干得好与坏，事实上都在搞营销 。”,动荡不定的70年代,提出了6个有意义的概念 1971年，杰拉尔德和菲利普.科特勒提出了“社会营销”，“促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护，计划生育，改善营养等。” 1971年，西德尼.莱维和菲利普.科

11、特勒提出了“低营销”概念，“如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。” 1972年，阿尔.赖斯和杰克.特鲁塔提出了经典的“定位”概念，“公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。” 1973年，波士顿咨询公司提出了“业务经营组合”，从这一思想中又产生了“战略营销”的概念。 1975年，菲利普.科特勒提出了与社会责任相应的“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”、“宏观营销”等概念。 1977年，林恩.肖斯塔克提出“服务营销”，“服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。”,滞缓发展的80年代,出现了6个有影响的概念。 1981年，雷维.辛格和菲利普.科特勒提出了“营销战”，

12、解释了军事理论在营销活动中的应用。 1981年，克里斯琴.格罗路斯提出了“内部营销”，“在公司内部创造一种营销文化的艺术。” 1983年，西奥多.莱维特提出了“全球营销”，公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。”“过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加，竞争力下降。” 1984年，鲍勃.斯通提出了“直接营销”，“以数据资料为基础的营销”。 1985年，巴巴拉.杰克逊提出了“关系营销”，“公司不是创造购买，而是要建立各种关系。 ” 1986年，菲利普.科特勒提出了“大营销”，“提出了公司如何打进被保护市场的问题。 ”,中国营销思想

13、的引入,广州市场研究有限公司(1988),雅芳(1990),Lenovo (1992),郑州亚细亚: 顾客就是上帝 (1989),海尔俱乐部 (2000),最有价值品牌排行榜(1995),华院分析 (2002),无营销 (1949-1977),起步期 (1978-1990),增长期 (1991-2000),成熟期 (2000-),中国的营销学者,基本理论派：郭国庆，中国人民大学教授；纪宝成、吕一林教授 顾客满意派：赵平，清华大学经济管理学院教授； 品牌营销派：范秀成，南开大学国际商学院教授；中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳 营销道德派：甘必群，武汉大学商学院教授；景奉杰教授 营销实务派：卢泰宏，

14、中山大学管理学院教授； 营销安全派：李蔚，四川大学工商学院教授； 精准营销派：吕巍，上海交通大学管理学院教授；王方华院长 顾客价值派：董大海、大连理工大学教授。 中国第一本市场营销学教材来自吴健安,1.4 营销学的研究内容,市场营销理论研究 营销观念 环境 市场分析 购买行为 企业市场营销战略研究 产品组合战略 企业市场营销策略研究 消费需求 竞争策略 4Ps,营销学中重要的概念,需要、欲望和需求 产品或服务（用以满足人们某种需要或欲望的任何东西） 效用、价值和满足（商品的价格取决于边际效用而不是必要劳动时间）（顾客让渡价值） 交换、交易和关系（交换是一种过程，交易是一种行为） 市场（市场人口购买力购买欲望） 4Ps,1.4 营销学的研究方法,产品研究法 历史研究法 管理研究法（4Ps） 管理科学研究法 社会研究法,