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1、,厦门市新景祥房地产策划代理有限公司,决胜之道 房地产操盘实战攻略,New Visual Angle,秦 刚 资深房地产营销专家,New Visual Angle,目 录 Contents,房地产运作的关键,谋略篇之一,New Visual Angle,Part 1 市场调研,市场调查 及 市场定位,New Visual Angle,New Visual Angle,市场调研目的：,Part 1 市场调研,New Visual Angle,总体思路,Part 1 市场调研,New Visual Angle,城市总体经济概况,城市房地产市场发展分析,区域房地产市场发展分析,基地条件及SWOT分析
2、,城市概况 城市经济 居民生活 城市规划,Part 1 市场调研,New Visual Angle,城市总体经济概况,城市房地产市场发展分析,区域房地产市场发展分析,基地条件及SWOT分析,近几年房地产运行情况分析 近期房地产市场运行情况分析 各区域房地产市场概况简析 房地产市场未来走势分析,Part 1 市场调研,New Visual Angle,城市总体经济概况,城市房地产市场发展分析,区域房地产市场发展分析,基地条件及SWOT分析,区域房地产市场发展沿革 区域房地产市场运行状况分析 区域在售项目调研 区域房地产市场未来总体走势分析,Part 1 市场调研,New Visual Angle
3、,城市总体经济概况,城市房地产市场发展分析,区域房地产市场发展分析,基地条件及SWOT分析,Part 1 市场调研,New Visual Angle,方法一：根据历年城市房地产销售量预测明年需求量 方法二：分类需求预测法 自动需求：新增人口的居住性需求 城市化发展需求 主动需求：居民换房的需求 被动需求：拆迁户的需求 方法三： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 该城市未来市场容量,Part 1 市场调研,New Visual Angle,方法一：历年比例分析法 区域需求量城市需求量该区域购房比例 （近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测） 方法二：问卷比例分析法 区
4、域需求量城市需求量该区域购房意向比例 （通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例） 方法三： 方法四： 对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测： 该区域未来市场容量,Part 1 市场调研,New Visual Angle,供需对比 供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量 供过于求：判断本案未来销售基本底线,Part 1 市场调研,New Visual Angle,产品供需变化历程（各户型市场供给/各户型市场需求） 目前产品供需分析（各户型市场供给/各户型市场需求） 未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析）,Part 1 市场调研,New Visual Angle,产品类型偏
5、好 户型偏好 面积选择,Part 1 市场调研,New Visual Angle,产品总体选择 户型配比 面积设置 户型设计注意点 ,各产品市场表现分析,未来客群偏好分析,户型定位,Part 1 市场调研,New Visual Angle,依据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价； 依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销 售状况及原因； 依据三：市场比较法：选取项目35个 依据四：问卷调查法 依据五：成本定价法 依据六： ,Part 1 市场调研,New Visual Angle,依据一：项目销售期的市场竞争环境 全市房地产市场未来竞争环境 项目所在区域的竞争环境 项目所在板块的竞争环
6、境 与本案同类产品的竞争环境 依据二：未来价格总体走势判断 促进上涨因素分析 宏观经济 区域经济 城市化进程 购买力 消费者预期 城市建设 土地、建安成本 抑制价格上涨分析 政策调控 市场供给增加 消费者/开发商预期 依据三：本案未来销售价格涨/跌幅 线性回归法预测未来涨/跌幅 近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅 近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅,Part 1 市场调研,New Visual Angle,本案未来市场价格= 项目现可售均价房价未来涨/跌幅,Part 1 市场调研,New Visual Angle,依据一：总体经济环境 政策方面 城市规划 城市发展 依据二：城
7、市重点项目建设进度 依据三：未来市场竞争环境分析 依据四：未来需求量预测 依据五： ,Part 1 市场调研,New Visual Angle,1、开发秩序安排 2、开发时间安排 3、开发量的进度安排,Part 1 市场调研,谋略篇之二,New Visual Angle,Part 2 战略定位及形象定位,战略定位 及 形象定位,New Visual Angle,New Visual Angle,定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。战略定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，是从宏观、整体来把握项目发展的策略，从理念切入，以对大势的把握和相关资源的
8、整合利用来提出项目的整体发展思路，定位以唯一性、排他性、权威性为基本原则。,何谓战略定位,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,战略定位方法,大势把握出思路,理念创新出定位,策略设计出方案,资源整合出平台,在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。,思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。,量身定造，针对项目特点设计一套科学
9、的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。,帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。,东海滨城前期战略定位.ppt；香河战略定位报告（08-1-13）.ppt,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。 它首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到
10、促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。 主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。 形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。 形象力、产品力、利基诉求力三力合一，威力无穷！,何谓形象定位,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,项目包装的九大信息要素框架,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual
11、 Angle,案名是楼盘的点睛之笔, 项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。,形象力之一： 案名及LOGO,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现。 能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想； 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位； 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。,衡量一个案名的优劣取决于
12、以下几点,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,大学：人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！ 康城：地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！ 大学康城： 健康的人居环境+深
13、厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城 夏商大学康城：有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。,案例：夏商大学康城,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,LOGO,本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！,Part
14、2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。 如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。,形象力之二： 行销概念,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备
15、“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。 如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。,形象力之二： 行销概念,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、以“地段+项目特征”的方式进行定位 衡量房地产项目是“地段，地段还是地段”，如果项目的地段具备以下特征：拥有或邻近山湖林海河等自然资源、位于或邻近城市中心、地标、某个著名建筑物、公建、公认的高尚片区和特定功能的片区、城市地标，通常运用组合定位即以地段特征作为形象定位语之重要组成部分，把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，同时结合项目特征，这是最常用的定位切入点。如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名人静巷之称，其行销概念定位为“名人静巷国际名流社交圈”。,Part 2 战略定位及形象定位,New Visual Angle,形象定位核心-确定行销概念的切入点,、通过“项目规模+发展理念”方式进
