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1、第八章 传播效果的探索,目录,第一节 从迷思到科学,第二节 从单一到多元,第三节 中国传播效果的本土化研究,第八章 新闻传播自考真题往年考查情况,第一节,从迷思到科学,一、概念内涵与发展阶段 传播效果 传者发出信息，通过一定媒介，对受者产生思想和行为的影响。 媒介的效果、媒介的效能、媒介的效力 大众传播效果研究发展过程的三个阶段 阶段一：来源于大众社会，认为大众传媒对每一个人都有强效果； 阶段二：大众传播效果是有限的、有选择性的； 阶段三：短期直接的效果研究转向媒介间接长期的效果。 “一致效果论”“选择效果论”“间接效果论”也称为 “魔弹论”“有限效果论”“多元效果论”,二、早期的思潮和研究
2、（一）大众社会概念与“魔弹论”思潮 大众社会概念引出的大众传播效果，是强大、一致而直接的 魔弹论 1.信息传送出去，每一个成员的感知信息几乎是一样的 2.信息刺激，会强烈影响个体的情感和情绪 3.对刺激的反应，每一个成员基本是一致的，即思想与行为上反应一样的 4.大众传播的效果是强大、一致而直接 魔弹论主要以思辨性的评论和探讨为主，几乎没有严格意义上的“科学”研究,（二）佩恩基金会的儿童研究 研究产生的原因：社会科学研究的成熟；公众对电影的关注 时间：20世纪20年代末 主要研究：电影对儿童的影响 历时：三年多（19291932） 研究成果：13项 10册 研究内容 1.分析电影内容及观众构成
3、 2.研究电影的影响 结果：表现犯罪、性、爱情这三大主题的电影超过总数四分之三，而这就是当时儿童观看电影的主要内容 佩恩基金会研究可以说是第一次用科学方法进行的传播效果研究,（三）“火星人入侵”的恐慌研究 1938年10月 美国哥伦比亚广播公司 收音机时代 火星人入侵广播剧 普林斯段大学广播研究中心成立研究项目小组 研究目的：探究人们相信广播剧是真实的原因 研究方法：问卷调查、个人访谈、对报纸的报道进行内容分析等方法 关键研究点：为什么有人陷入恐慌而有人却没有？ 研究结果：社会关系对人们选择应对这次入侵的行为方式有显著影响。 “基于个人差异的选择性影响”观点对“魔弹论”发起挑战，为选择性影响理
4、论研究开启道路。,（四）选择性理论的兴起和发展 个体差异论 选择性影响理论 社会范畴论 社会关系论 选择性影响理论的基本观点 1.有选择地接收、理解信息 2.选择性的基础是建立在社会成员不同的认知形态之上的 3.认知形态不同，是因为每个个体通过社会学系，都具有各自的信仰、态度、价值观 4.选择性认知影响到选择性理解、记忆、反应。 5.媒介效果的影响是有选择性的，并受制于个体心理反应的差异,（四）选择性理论的兴起和发展 随着对选择性理论研究的深入，发现其他规律，出现新的理论 即“社会范畴论” 社会阶层 社会范畴论的基本观点 1.有选择的接收和理解信息 2.分化的社会结构，个人地位不同是选择性产生
5、的重要基础 3.年龄、性别、收入、教育、职业等因素，形成不同范畴的人群 4.同一范畴的人群对信息反应也基本相似 5.媒介效果的影响是有选择性的，并受制于社会范畴的差异,（四）选择性理论的兴起和发展 继续深入的研究发现，受众不是孤立的个体，也不仅仅是组成不同的范畴群体，他们彼此之间，通过朋友、家庭、工作及所属团体而联系在一起。 社会关系是影响人们接触媒介的重要因素。 社会关系论的基本观点 1.有选择地接收理解信息 2.个人受到与之有社会关系的人的影响，如家人、朋友、熟人或其他人等 3.选择性的注意和反应模式反映了个体的社会关系状况 4.媒介效果的影响是有选择性的，并受制于个体的社会关系,2014
6、-10 单选 22.大众传播效果研究的第二阶段，属于（ ） A. 一致效果论时期 B.选择效果论时期 C.间接效果论时期 D.多元效果论时期 2015-4 多选 30.大众传播效果研究提出的一些观点，名称不同，但意思相同，例如（ ） A.“一致效果论”和魔弹论 B.选择效果论和有限效果论 C.“多元效果论”和间接效果论 D.选择效果论和“多元效果论” E.“一致效果论”和间接效果论,B,ABC,三、有限效果论的研究视角和主要成果 代表性成果：佩恩基金会研究、霍夫兰等人的劝服研究、拉扎斯菲尔德等人的信息流程研究、罗杰斯的创新与扩散研究等。 （一）信息流程研究 （拉扎斯菲尔德等人） 大体经历的阶段
7、 1.两级传播模式的提出 受众两种人：一种是频繁接触媒介，另一种刚好相反。前一种人影响后一种人。前一种人称之为“意见领袖”，后一种人叫做“追随者”。,三、有限效果论的研究视角和主要成果 （一）信息流程研究 意见领袖 （名词解释：谁提出的，关键信息完整，得分） 也称为“舆论领袖”，就是积极主动地向人们提供某方面客观事实并加以主观判断的人。（2015-4 名词解释） 特征：人数不多；某一领域专家；必须上通媒介，下连公众 两级传播 在大众传播时代，信息总是由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后，再由意见领袖扩散给全体公众。 强调：人际传播效力大于大众传播，信息流通过程中，人际网络影响大于媒介
8、渠道的作用。,三、有限效果论的研究视角和主要成果 2.两级传播模式的证实 P222 3.对两级传播模式的批判 P223 4.对两级传播模式的深化 罗杰斯等人 的“创新扩散”理论， 补充两级传播理论 从认知到决定包括5个阶段： 获知阶段 关心阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段 5类人群：创新者、早期采用者、早期追随者、后期跟随着、滞后者 大众传播作用大 了解阶段 人际传播作用大 劝服阶段 创新扩散理论总是借助一定的社会网络进行 5.对两级传播模式的再补充 P224,10%,70%,人数,扩散速度,罗杰斯新事物S曲线理论,三、有限效果论的研究视角和主要成果 （二）劝服研究 研究背景 1941年12
9、月7日 日本偷袭珍珠港 美国加入二战，12月8日正式向日本宣战 美国军事作战部开始前所未有地使用电影及其他大众传播形式进行宣传，说服教育，鼓舞斗志，大量新兵入伍，激发作战意志和士气。 霍夫兰等人接受重任，开始传播史上著名的“劝服性传播效果”研究。,三、有限效果论的研究视角和主要成果 （二）劝服研究 第一阶段 1943-1945 （霍夫兰研究的序幕） 步骤：分组，“实验组控制组”；采用“前测后测法”（为传播学研究建构了一个新的范式） 结论：电影效果是有限的，可有效增加士兵对事实的了解、改变观点或态度；但在提高士气方面没有产生效果。 该研究走向了媒介短期影响的“有限效果论”方向。,三、有限效果论的
10、研究视角和主要成果 （二）劝服研究 第一阶段 意义：劝服美国士兵的研究，是大众传播研究一个重要的转折点，它宣告了“魔弹论”时代的结束，一个新的研究阶段开始了学者们开始寻找劝服效果的“神奇的钥匙”。 第二阶段 1945-1961 （霍夫兰研究的高潮时期） 大众传播实验（1949年出版） 传播与说服（1953年出版）,三、有限效果论的研究视角和主要成果 （二）劝服研究 第二阶段 进一步深化研究，进行了大量实验，关注、揭示了传播效果形成的诸多条件 代表性成果 1.信源可信度和休眠效应 实验说明： 信源可信度高，劝服效果好 提出“可信性效果”概念 P226,实验组 1,实验组 2,信源 可信度高,信源
11、 可信度低,四组研究主题,三、有限效果论的研究视角和主要成果 （二）劝服研究 代表性成果 1.信源可信度和休眠效应 随着时间的推移，高可信度源的说服效果出现衰减，低可信度信源说服效果呈现上升趋势。 低信度信源发出信息，由于信源可信性的负面影响，其内容说服力处于“睡眠状态”，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失后，其效果才能充分表现。霍夫兰等人称之为“休眠效果”。 这说明从长期效果看，最终对说服效果起作用的是内容本身 P227,三、有限效果论的研究视角和主要成果 （二）劝服研究 代表性成果 2.传播的内容和构成 “两面提示”，也称为“免疫效果”或“接种效果” “恐惧诉求”，也是常见的一种说服
12、方法 （休眠效应的体现） 3.受者的特性 群体归属感强的人，难以接受与组织规范相违背的传播； 自尊心较弱的人容易受到影响；对他人有攻击性的人以及有精神性神经症的人，则很难被影响。,霍夫兰对传播学的贡献 1.把心理实验方法引进了传播学领域，开创了实验控制研究的方法； 2.他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定早期的魔弹论效果观，提供了重要依据。 （三）有限效果论阶段的总结和终结 P227 1960年 约瑟夫克拉伯 大众传播的效果 五项一般化定理 完整勾勒了有限效果论的基本框架 主要观点 P228 核心观点：传媒并非万能，而是在多重制约因素的互动关系中，产生相当有限的效果。,（三）有限
13、效果论阶段的总结和终结 有限效果论的效果观和理论框架整体的缺陷 1.效果层次：忽略了认知层次 2.研究范围：较为局限，主要考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽略了更为广阔的社会和体制层面的宏观、长期及潜移默化的效果 3.研究方法：过分依赖行为主义的定量方法 4.实际影响：过分强调大众传播效果的有限性，可能给传播实践带来一些消极影响。,魔弹论,选择性理论,总结,早期的 思潮和研究,信息流工程研究 两级传播、意见领袖、创新扩散理论,劝服研究 信源可信度和休眠效应、传播内容构成、受者特性 约瑟夫克拉伯的核心观点,总结,有限效果论,拉扎斯菲尔德,霍夫兰 等人,2014-10 单选 24.罗杰斯把创新的采用者分为五类，认为他们就新事物创新扩散中的作用而言，尤为重要的是 （ ） A.创新者 B. 早期采用者 C. 早期追随者 D.后期追随者,B,第二节,从单一到多元,一、多元效果论产生的知识背景 （一）认知心理学的启示 （二）媒介从业人员的影响 二、“议程设置功能”理论 李普曼 （一）思想渊源和早期研究 P229 中心观点：大众传媒强调的信息强度越高，公众的关注程度也越高。 大众传媒可以通过设置重要议程来影响公众关注什么。 麦考穆斯 & 肖 首次提出,魔弹论,有限效果论,多元效果论,
