市场营销过程与战略

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1、市场营销学 marketing,第三章 市场营销战略、计划与管理过程,第三章 市场营销战略、计划与管理过程,第一节 市场营销战略概述 第二节 市场营销战略计划 第一节 市场营销战略控制,第一节 市场营销战略概述,一、市场营销战略的概念与特征 战略是指对事物全局性、深远性的谋划。市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为适应环境、市场变化而从全局的、长远的、发展的观点出发，研究营销中遇到的重大问题，确定并实现企业市场营销目标。 一般来说，市场营销战略的特征主要包括全局性、长远性、方向性、系统性和风险性等。,二、市场营销战略的制定,实施有效的市场营销战略，是企业在营销竞争过程中立于不

2、败之地的重要保证。 一般来说，市场营销战略过程大致分为四个阶段：建立目标市场战略、市场发展战略、目标市场进入战略和市场营销组合战略。,（一）建立目标市场战略,制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产品进入怎样的市场的问题，主要回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题，即目标市场的选择。 目标市场的选择一般有三种战略，即差异性市场战略、无差异性市场战略和集中性市场战略，这三种战略将在本书第六章详细论述。,（二）市场发展战略,一般，可提供选择的主要发展战略有三个类型，即密集型市场发展战略，一体化市场发展战略和多元化市场发展战略。,表3-1 市场发展战略,（三）目标市场进入战略,1联合进入战略 联合进入

3、战略，是指与其他企业建立联合生产、联合运营、联合销售的关系，发挥各自企业在“天时、地利、人和”等方面的优势，进入目标市场。 2独立进入战略 独立进入战略，是指在目标市场建立本企业的销售网络，或者通过购买其他企业的商标、产业等而进入目标市场。 3分销战略 分销战略，是指企业通过代理商、经销商进入目标市场，以便快捷进入、拓展市场。 4合资战略 合资战略，是指企业与外商、港澳台商合资，或兴办企业，进行补偿贸易和双边贸易，以便产品迅速进入国际市场。,（四）市场营销组合战略,1市场营销组合的内容 市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略。简言之，

4、就是产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）以及促销（Promotion）四个基本策略的组合，即“4Ps”组合。,2市场营销组合的发展,（1）“6Ps”组合 大市场营销除了 “4P”外，还包括另外两个“P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。 （2）“11Ps”组合 “11Ps” “6Ps”和市场营销的战略“4Ps”（市场调研( Probing) 、市场细分(Partitioning) 、目标优选(Prioritizing) 、市场定位(Positioning），最后一个“P”，即people(人)，,（3）“4Cs”组合,20世纪90年

5、代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4Cs” “4C”与“4P”的对比如表3-4所示。,表3-4 4C与4P的对比,三、市场营销的竞争战略,竞争战略也称事业部战略(SBU Strategy)，或者是经营单位战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。 根据美国学者波特（Porter）的理论，竞争战略有三种基本经营战略模式：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。在第五章市场竞争分析中将详细论述。,四、市场营销战略分析评估,任何一个企业的资源总是有限的，为了实现企业目标，就需要对企业现有的战略事业单位进

6、行分析和评价，并作出相应的资源配置决策。 20世纪70年代以来，西方学者提出了一些对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询集团法，即“市场增长率相对市场占有率矩阵”。,1问题类，又称幼童类，是指市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位或产品。 2明星类，问题类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位或产品的市场增长率和相对市场占有率都较高，因其销售增长迅速，企业必须大量投入资源以支持其快速发展，待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即变为金牛类业务单位。,四类不同的业务单位或产品,3金牛类，是指市场增长率低，相对市场占有

7、率高的业务单位或产品。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入；又由于相对市场占有率较高，这些业务单位可以产生较高的收益，支援其他类业务的生存与发展。金牛业务是企业的现金流来源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。 4瘦狗类，是指市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位或产品。它们多处于成熟后期或衰退期，只能获取微利、保本甚至亏损。,对各业务单位或产品进行分析之后，企业应着手制定业 务组合或产品计划，确定对各个业务单位或产品的投资 战略。 （1）拓展战略，是指投入资金，以提高业务单位或产品的相对市场占有率。此战略特别适用于“明星类”及某些有发展前途的“问题类”业务单位或产品，并尽快使那些有发展

8、潜力的“问题类”业务或产品转化为“明星类”业务或产品。 （2）维持战略，是指保持原有的资金投入规模，以维持现有的市场占有率。此战略适用于“金牛类”业务单位或产品，以便为企业提供大量的现金。,（3）收割战略，是指减少投资、减少促销费用，以求短期内获取尽可能多的利润。此战略适用于弱小的“金牛类”，也适用于“问题类”和“狗类”。 （4）放弃战略，是指清理、变卖现存产品，处理某些业务单位，使企业资源转移到那些盈利的业务单位或产品上。此战略适用于给企业造成负担而又没有发展前途的“问题类”和“狗类”业务单位或产品。,第二节 市场营销计划、执行与控制,一、市场营销计划的制定 不同企业不同产品的市场营销计划在

9、形式和内容上可能会有较大的差异。但是，制定市场营销计划作为一个管理过程，一般包括八个方面的内容，如表3-5所示。,表3-5 市场营销计划的基本内容,二、市场营销计划的执行,国外的一项研究表明，90被调查的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。 如果说营销战略明确了营销活动是“什么”和“为什么”的问题，那么，营销执行就是要明确什么人、在什么地方、什么时候、怎么做以实现营销目标的问题。 计划好的战略只是走向成功的开始。如果公司不能正确实施，再好的战略也无足轻重。管理人员认为“把事情做好”（实施）与“做正确的事情”（战略）相比同等重要，甚至更重要。,三、市场营销

10、计划的控制,市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成，即市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。通过这个过程使企业的活动与外界环境的发展变化相适应，在不断的调节过程中发展壮大自己。

11、 通常企业市场营销管理过程包括以下程序：分析市场机会，选择目标市场，设计营销策略，管理营销活动，如图3-3所示。,一、分析市场机会,1市场营销调研 2环境分析 3市场分析 4竞争者、行业动向分析 5企业内部状况分析,二、选择目标市场 对市场机会进行评估后，企业要作出进入市场的准备。目标市场的选择涉及到企业的市场细分、目标市场选择和市场定位。 三、设计营销策略 目标市场一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其市场需求的问题。规划与执行市场营销策略是市场营销管理过程中关键性的工作。市场营销策略的设计体现在市场营销组合上，也就是如何有机地组合产品、价格、渠道、促销等因素。,四、管理营销活动,在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制，其中，市场营销的计划、执行和控制在本章第二节进行了介绍，在此简要介绍市场营销组织。,（一）市场营销组织的结构类型,大体上，市场营销组织的类型以下五种类型。 1职能型营销组织 2产品管理型营销组织 3地区型营销组织 4市场管理型营销组织 5产品-市场管理型营销组织,（二）影响企业市场营销组织设置的因素,1市场特点 2企业规模 3产品类型,