市场营销通论第四章、市场营销环境分析

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1、1,市场营销学教学课件,徐兆勇主讲,2,第二章 市场营销环境分析,引例：潜望镜的生意经,乐万家 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场微观营销环境 第三节 市场宏观营销环境,3,1981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资1亿英镑，轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三层地近百万人。,引例：潜望镜的生意经,4,引例：潜望镜的生意经（续）,后排的观众，正在为无法看清街道场景而急得象热锅中的蚂蚁的时候，突然传来了一响亮的“请用潜望镜观看盛典！一英镑一个”的叫卖声，长长的街道两旁在同一时刻，出现了数十位兜

2、售潜望镜的报童似的小贩。这一下真是“天降福音”。,5,引例：潜望镜的生意经（续）,一会工夫，数百万只用硬纸板配上镜片做成的集嘹望、旅游、纪念于一体的简易潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空。 这家制造集嘹望、旅游、纪念于一体的潜望镜企业，成功地做了这笔生意的全部秘诀，主要是运用了市场营销学的理论与实践知识。,6,讨论：,1.这家企业是根据什么生产集嘹望、旅游、纪念于一体的产品-潜望镜的？ 2.这家企业完成这场经营买卖，其具体的4p策略是什么？如果由你来策划，你将怎样策划？ 3.这个案例，对我们有什么启示？,7,导入案例,万家乐缘何“乐”不下去了？ “万家乐，乐万家”，这曾是一

3、句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自

4、己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。,8,1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势

5、。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。,9,1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。,10,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销

6、环境分析的意义,11,一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次： 第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业（供应商与中介单位），企业的目标顾客，竞争者（它们也向企业所服务的市场提供商品）和公众； 第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。,18,12,市场营销环境的分类,间接（宏观）营销环境,直接（微观）营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社

7、会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,13,多变性,差异性,相关性,不可控,二、市场营销环境的特点,例：国家关于烟草方面的政策规定,20,14,三、市场营销环境分析的意义,（1）为企业的经营决策提供可靠的依据； （2）促使企业更好的满足社会的需要； （3）增强企业的活力。 （适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力）,15,三、分析市场营销环境的方法,威胁水平,高,低,机会水平,高,低,机会/威胁矩阵,21,16,美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？,广州亚运会给哪些企业形成什么机会？,讨 论,22,17,四、企业对机会和威胁的反应,1.对机会 小心评价 2

8、.对威胁 反抗 减轻 转移,23,18,肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。 肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，

9、肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取严密措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患。,24,19,南京冠生园事件,2001年9月3日，央视新闻30分披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。4日，卫生部紧急通知严查月饼市场，事件殃及各地“冠生园”。 9月5日，南京

10、冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全国月饼市场跌入冰点。有调查显示，50的消费者表示对月饼质量不放心。 6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。 从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。 9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。 19日，央视有关记者回应南京冠生园的公

11、开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件”的关注。 9月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示，2001年全国月饼销量下降20%。2002年3月，南京冠生园食品有限公司正式向南京市中级人民法院申请宣告破产，负债1600多万。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。,25,20,第二节 市场（微观）营销环境,企业内部环境 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众,21,一、企业内部环境,首先，企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和相关政策为依据，制定

12、市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。 其次，营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。,22,人 物,人力资本 一般员工,技术创新者 职业经理人,劳动资料 劳动对象,货币资本 （出资人资本）,企业,人力资本登上历史舞台 要建立激励和约束机制,知识扩展: 企业法人治理结构,CEO,23,影响表现： （一）供货的稳定性和及时性 （二）供货的质量水平 （三）供货的价格波动 对策： 选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。,二、供应者,24,三、营销中介,（一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融机构,25,四、目标顾客（市场）,

13、26,五、竞争者,（一）愿望竞争者 （二）平行竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品牌竞争者,27,市场的吸引力竞争环境分析,知识扩展：,28,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,竞争分析波特五力模型,29,竞争战略与企业定位,熟知竞争战略的基本类型： 低成本战略、差异化战略、聚焦战略 明确企业在竞争中的地位： 领导者 挑战者 跟随者 补缺者,知识扩展：,30,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 1.金融公众 2.政府公众 3.媒介公众 4.

14、群众团体 5.当地公众 6.一般公众 7.内部公众,南京冠生园事件！,六、公众,应设立“公共关系”部门负责处理与公众的关系；开展全员公关活动。,31,第三节 市场（宏观）营销环境,间接（宏观）营销环境的概念 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科技环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境,32,间接（宏观）营销环境的概念,间接（宏观）营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,33,（一）模型,政治(Political) 经济(Economic) 社会(Social) 技术(Technological),宏观环境,34,、经济环境,（）宏观经济环境 经济体制 经济

15、结构 经济形式 经济政策,35,（）消费者收入,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,购 买 力,=,收 入,-,储 蓄,+,信 贷,36,1.消费者收入水平,收入,名义,实际,税收和管理费,可支配 收入,生活 必需品,可任意 支配收入,37,2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,消费者的支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,38,（3）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包

16、括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。,39,40,附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数30% 富裕,41,3.储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变化,42,3、信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性,43,、社会文化环境,语言文字 人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一 。 价值观念 人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。 宗教信仰 风俗习惯 人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境， 在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而 成的一种风尚和由